B站入场,漫画出海能上一个新台阶吗?

白鲸出海·2022-01-21 16:01
国漫出海。

笔者最近在查看榜单时发现,「Bilibili Comics」(哔哩哔哩漫画海外版)正在海外积极推广为自身引流。根据 App Growing Global 数据显示,近一个月的时间内,「Bilibili Comics」在全球图书与参考类 App 的推广素材量排名位居第 2,仅次于「Dreame」。

近 30 天全球图书与参考类 App 买量排行 Top5(数据统计时间为 2022 年 1 月 12 日)|数据来源:App Growing Global 

2020 年 12 月底,B 站主站或者说主 App 出海,5 个月之后,哔哩哔哩漫画也紧接着出海。B 站在国内面临很严重的亏损,出海被很多大厂用来找第二增长曲线,但同时也会给厂商带来非常大的经济压力。但相对于视频业务,漫画业务在全球市场更偏向于一个现金流业务,据 Sensor Tower 数据显示,Kakao 旗下的漫画 App「ピッコマ」(「Piccoma」)在 2021 年营收超 10.4 亿美金。「Bilibili Comics」能在韩国主导的全球漫画市场赚到钱吗?能为已经处于“寒冬”的 B 站贡献利润、甚至影响到全球漫画市场的竞争格局吗?

激进获客的「Bilibili Comics」

其实,「Bilibili Comics」的投放持续了一段时间了。App 于 2021 年 5 月份上线,经过一段时间的测试后,从 2021 年 10 月中下旬开始,投放广告数量明显增多,近三个月投放的广告素材总数达 16734 条。广告投放的 Top5 市场分别是印度、菲律宾、马来西亚、新加坡、英国。

数据来源:App Growing Global 

「Bilibili Comics」广告投放 Top5 市场 

但从白鲸研究院抓取到的数据显示,「Bilibili Comics」的 Top5 下载市场分别是美国、印度、菲律宾、马来西亚、印尼。

数据来源:白鲸研究院 

「Bilibili Comics」下载用户所在市场 

从广告投放市场 Top5 和下载市场 Top5 的重合度分析,「Bilibili Comics」在美国市场的投放已经过了最集中和高强度的那段时间,现在按投放素材总量的目标国家来看,美国市场处于第 6 位。

数据来源:App Growing Global 

「Bilibili Comics」在美国的广告投放情况 

其实回溯「Bilibili Comics」出海的历史、结合官方文件,B 站漫画出海最初瞄准的是英语国家,主要是北美市场。就用户规模来说,美国是「Bilibili Comics」最大的市场,约占全球市场的 15%。之后才逐渐有一些漫画有印尼语版本,现在通过英语、中文、印尼语三种语言为用户提供服务。

因此,从投放和下载头部市场整体来看,「Bilibili Comics」出海的获客思路就比较明晰了:英语主打欧美市场,顺便覆盖到东南亚和印度的英语人群(约等同于高净值人群,印度 1-2 亿有付费能力的人口和菲律宾、新加坡等地区说英语的人口);用中文去覆盖海外华人群体;再以印尼语直接去覆盖东南亚的最大市场印尼。

从这个角度来看,先要“钱”再要“量”的思路在现有的环境下还是挺靠谱的,经过这一轮轰炸式投放,「Bilibili Comics」给到的官方数据显示,其在英语国家的 MAU 已经超过 500 万。

但看营收的话,在 2021 年 11 月全球下载量达 304 万的情况下,「Bilibili Comics」的全球月流水仅为 1.5 万美元。

这里我们和 2021 年 12 月 23 日 Sensor Tower 才公布的“2021 年全球图书类应用畅销榜 Top 20”中的第 1 名「Piccoma」和第 20 名「Tapas」对比一下:「Piccoma」2021 年 11 月全球下载量 30 万次,双端总营收 7000 万美元;「Tapas」2021 年 11 月全球下载量 30 万次,双端总营收 200 万美元。

可以看到,还在增长期的「Bilibili Comics」在下载侧已经开足马力,但与成熟 App 动辄百万美金的收入还差很远,不过,「Bilibili Comics」已经开始在商业化上有所动作。

如果去变现,「Bilibili Comics」能跑得出来吗?

用户的下载量很大,但变现没有跟上,这与「Bilibili Comics」所处阶段有关,现阶段主做用户增长。从一些广告文案中也能够看到,「Bilibili Comics」用“No ads,No charge”(无广告、无需付费)等字眼来吸引用户,变现没跟上,在某种程度上,可以说是「Bilibili Comics」的主动选择。

笔者去使用「Bilibili Comics」发现,目前平台上的大部分漫画是可以免费阅读的,少数漫画则制定了等免机制(等就免费)。最终的价格和等待时间由创作者和版权方来决定,但用户不想等的话可以通过购买平台的漫币来跳过等待。

「Bilibili Comics」现在的等免机制 

图片来源:「Bilibili Comics」App 

配合扩大用户群,「Bilibili Comics」将用户阅读内容的门槛降得很低。但在 MAU 达到百万级别之后,「Bilibili Comics」现在计划开始引入按章付费的机制来做收入数据。但是付费模式具体如何实行、怎样定价还未可知。而且就现在的信息来看,用户愿意等的话,按章付费的门槛也就不存在了。

「Bilibili Comics」公告 

图片来源:「Bilibili Comics」App 

对于海外用户来说,B 站同时参考了出海产品和韩国产品的变现模型,怎样才适合自己的那一批用户,还需要慢慢探索。

不过,从全球漫画市场来看,用户是愿意付费的,只要内容足够有吸引力,这同时也是 B 站在海外能否立足的根本。

数据来源:白鲸研究院 

「Bilibili Comics」付费用户所在市场 

B 站漫画,对海外用户有没有根本吸引力?

笔者去海外版 App 上搜集了三种语言市场近期的 Top4 热门漫画,是什么类型?是否是独家?是网文漫改还是原创漫画?具体如下: 

其中,《进化之刃——独自踏向地下城的进阶之路》和《人匠》2 部漫画出现了两次,进入印尼语和中文区 Top4。去重之后,共有 10 部。笔者发现: 

第一、这 10 部漫画都有一个共同的特点,即都是国漫。其中 5 部是由中国网文改编而来,另外 5 部则是原创漫画。笔者进而去查看了平台上的多部漫画,并将「哔哩哔哩漫画」上的多部日韩漫画在海外版 App 上进行搜索,发现尽管 B 站从日韩和欧洲引进了不少正版漫画,而且基本上「哔哩哔哩漫画」在国内热度比较高的都是日漫,但是「Bilibili Comics」平台上的漫画都为国漫。而且,根据 Sensor Tower 统计的读者评价可知,这些国漫在海外的反响也是比较不错的。 

国漫在海外反响不错,有读者称喜欢

平台上的耽美类漫画|数据来源:Sensor Tower

第二、去重后的 10 部漫画大部分为「Bilibili Comics」的独家内容,其中 7 部(《天官赐福》《修罗武神》《凡人修仙传》《Boss 大人是女神》《进化之刃——独自踏向地下城的进阶之路》《救命!因为出了 BUG,我被游戏美少女缠上了》《人匠》)均标明“哔哩哔哩漫画”或“哔哩哔哩漫画独家”;剩余 3 部,《妖风》《尸界》的中英文漫画在国内漫画平台「快看」、「腾讯动漫」和漫画出海平台「Manga Toon」、「WebComics」、「WeComics」上均没有找到,《贺少的闪婚暖妻》英文漫画的翻译则非独家授权。对此,笔者也向「Bilibili Comics」作了求证,对方表示,平台上的大部分漫画都是独家内容。 

其实,这也就是说,B 站漫画出海,在海外,更多是在向全球用户输出国漫文化,在全球市场竞争这也是必然选择,以此为突破口在全球漫画市场找到更多机会。而 B 站也希望更多借助于独家内容来在海外找到自己的位置。笔者也查看了「Manga Toon」、「WebComics」、「WeComics」三个平台上将近 30 部近期热门漫画,发现三个平台上的英文漫画均是翻译自国内漫画平台上的国漫内容,而且这些漫画的中文版除了个别是腾讯或快看的独家漫画外,绝大多数能够在「快看」、「腾讯动漫」、「哔哩哔哩漫画」等不止 1 家平台上找到。 

到目前为止专门做出海的漫画 App 共有 4 款,分别是赛德沃克旗下的「WebComics」(2018 年上线)、若古旗下的「Manga Toon」(2018 年上线)、腾讯旗下的「WeComics」(2019 年上线)、B 站旗下的「Bilibili Comics」(2021 年上线)|图片来源:App Growing Global

但显然,在出海这件事情上,开局顺风,是很多大厂都能获得的成绩,但是持续坚持下去的过程总是曲折。而在内容这一领域,虽然难有赢家通吃或者垄断的局面出现,但一些公司对于版权的把控依然会导致入局者举步维艰,这一点在我们之前发布的《「武侠世界」被 Kakao 收购,编入韩国网文阵营》一文中就体现得淋漓尽致。 

从现在来看,「Bilibili Comics」的内容一般是来自于自有版权漫画的英译版本,以及网文改编漫画再翻译成英文或其他语言输出海外。据笔者向相关人士了解,从网文改编漫画的授权一般是独家,而从上文分析来看,B 站在海外热度比较高的 10 部漫画中,5 篇来自网文改编,收购了网易漫画和有妖气的 B 站漫画,仅在漫画领域的并购也是不够的,网文作为改编起点,也是必争之地,这一领域巨头林立。 

B 站收购的漫画公司

而据目前笔者搜集到的资料,B 站尚没有发展网文业务。上述 5 部改编自网文的漫画中,其中 2 部《修罗武神》和《凡人修仙传》的网文版权分别属于 17K 小说网(背后公司是中文在线)和起点中文网(背后公司是阅文集团)。剩余 3 本,《天宫赐福》《贺少的闪婚暖妻》《人匠》的版权,没有办法判定归属。但中国网文版权在平台方手中的这一现状,可能会导致 B 站优质内容获取出现一定瓶颈。 

但无论如何,整体上国漫的发展也在早期。这一点从海外头部平台和国内头部平台的内容储备量也可以看出(主攻日本市场的头部漫画平台「Piccoma」有 7 万多部漫画、小说和音频内容,中国头部漫画平台「快看」和「腾讯动漫」分别拥有 1 万多部和 3 万多部漫画作品,最早推出移动端应用的漫画平台「有妖气」上有 48000 部作品。)在增长快速的国内漫画市场,以及反垄断背景下,合作在一段时间内会是主旋律。 

结语

B 站漫画出海,不到一年的时间拿到了英语区 500 万的 MAU,是一个良好的起点。而后续的发展则依赖于 B 站作为一个平台方,能否很好地连接用户与创作者,不断为海外用户推送他们喜欢的国漫,包括内容的选择以及不拉胯的商业化。

而去看全球漫画市场,国漫可能也是中国平台在内容层面在海外市场的“唯一竞争力”,这一切都有赖于国内创作者及其是否有一个优质的生存土壤。

参考文献:

1.Kakao 网漫单季收入超 10 亿元,Naver Webtoon 月活 1.67 亿 

2.国漫开启大航海时代,快看能否成为“哥伦布”? 

3.上线不到 6 年,漫画平台「Piccoma」用户支出总额超 10 亿美元 

4.韩国网漫两巨头:Kakao 深耕出海,Naver 探索元宇宙

本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:LynnWang,36氪经授权发布。

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