大主播塌了，小红书改了，新时代的宠物品牌还能靠什么？

据智研咨询整理数据，2021年中国直播电商市场规模约为13165亿元，2021上半年中国直播电商成交额已达到10941亿元。2021年双十一主流直播电商平台销售总额达737.56亿元，其中以李佳琦、薇娅为代表的两大头部主播，分别创造了217.61亿元和199.87亿元的超高销售额，赚钱速度堪比“印钞机”。

直播现场

持续不断还反复无常的疫情对各行各业产生了冲击，但人们宅在家里无法外出的时间，却成了网络直播飞速生长的沃土。从网红到明星、草根到名人、素人到大V，谁抢到了用户的时间，谁就抢到了流量的入口。

品牌爆红，成也大主播，败也大主播

网络直播催生了大批靠推荐产品、带货变现的主播，也的确带火了一批富有进取精神的品牌。与李佳琦深度捆绑的花西子，2020年销售额近30亿元，常驻电商平台美妆类目头部榜单，已然是国潮美妆的一线大牌。同样与主播名字强关联的，是薇娅和纽西之谜。

利用人设优势，给消费者灌输信任，然后产生交易，完成口碑复刻，这种营销方式在产品过剩的注意力竞争时代，起到了很好的引导作用。新品牌在崛起过程中，和明星、头部主播绑定在一起，就是拿到了好口碑的黄金券。

但是随着前段时间头部主播的不断“崩塌”，不仅很多依靠他们卖货的品牌们深受影响，平台种草在未来或许也没那么吃香了。人民日报在去年11月发布文章《种草还是种韭菜，广告植入得管一管》，点名指出一旦“种草”最终变成了“种韭菜”，到处都是“坑”的平台，肯定无法得到消费者的信任。

小红书在去年11月开启了史上最大规模的专项整治行动，多个品牌因涉嫌“虚假营销”被封禁。 再搜索这些品牌，会显示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示”。

多渠道整合营销才健康

富有远见和谋略的品牌，都懂得组合拳的威力。早年孵化于线上，成名于直播间的完美日记、薇诺娜、内外等品牌，早就开始了踩着流量凫水的动作，纷纷在线下开起了品牌独立门店。据银泰百货披露，从淘宝火起来的诸多品牌早就开启了线下布局，CommeMoi、调色师、完美日记、锦鲤拿趣等新兴品牌扎堆入驻银泰百货，且多数为首店，通过线下柜台完成虚拟到现实的认知升级过渡，展开了“去中心化”的全渠道探索。

完美日记线下门店

宠物经济是近两年的火热赛道，发展起步晚，新入局者层出不穷，但实际上很多动作都是在重复人的行业，好像把人做过的事，全都再做一遍就能成功。“去中心化”对于宠物行业或许也是一条不错的路径。例如，美国高端宠粮卡比、国产新锐宠粮有鱼、网易严选等品牌在2021年与易宠科技建立了合作，以一种行业巨头才拥有的资源集合，去做品牌的全渠道流量经营。

去中心化不是抛弃了大平台、大主播的平均主义，它需要有无数个能够与消费者发生直接关系的散触点。互联网的发展让品牌与消费者的触达变得更加多元和便捷，但用户对品牌所产生的喜爱、购买和消费偏好依然受到现实环境的影响。根据品牌的第一性原理，消费者要能够想得到，同时还要买得着。对于宠物行业来说，想要获取更多消费入口，线下宠物店是一定绕不开的。

宠物店规模化运营很有难度。波奇、小佩等宠物品牌都在线下开了宠物店，但从模式上来看，仅为线上平台向线下的延伸，是同一个触手长度的延伸，影响的其实还是同一波人。易宠科技则通过它品这一数据化系统，将分散的宠物门店资源进行整合，以宠物店为小原点，向周围的居民进行交叉覆盖和流量导入。放到线上，则通过独立消费严选平台E宠商城、综合电商平台旗舰店群，形成电商流量漏斗，直接消化用户最近的消费需求。

2019年是直播电商元年，随之发展起来的小红书、知乎、抖音等内容社交平台也开始变现之路。全网超过49万的内容流量KOL、KOC，有效补充了非个人化发展的中心点漏洞。易宠科技通过旗下技术型口碑效果营销机构舍果文化，完成了碎片触点网络的构建，与电商、门店、BBC一起，共同织就了毛细血管似的全渠道网络。

罗振宇在《时间的朋友》说过：每冲进来一拨人群，就成就一拨连接器，每成就一拨连接器，就诞生一拨商业新物种。一个渠道可以触达的消费者是有限的，但去除了流量中心化桎梏的全渠道模式，捆绑产业和流量资源，以商业生态的发展规划来巩固品牌力量聚合，可以触达的消费者就是无限的。

对于任何一个行业来说，大平台不是流量的“掌权者”，头部大主播也不能是独占者，把鸡蛋放在一个篮子里一直都是不安全的做法，品牌需要长期的战略组合。

品牌自播，有戏

“直播热”席卷全网，品牌也纷纷布局自家品牌直播间。公开数据显示：2021年1月1日至12月1日期间，综合抖音和快手两个平台，共有1432个品牌直播间销售总额破亿，共有7564个品牌直播间的预估GMV在千万以上。

近年来屡屡凭借创意出圈的佰草集，在自播间上演买买买版延禧宫略。主播穿上清宫服装，以皇后、嫔妃、宫女、嬷嬷等人设身份演绎植入，娘娘和嬷嬷之间的精彩“宫斗”，轻松愉快地就让消费者完成了“剁手”。

不满于单个品牌直播间的单薄，还有品牌玩起了自播矩阵，通过不同定位的矩阵式直播间链接起更多用户。以酒仙网为例，除了品牌号酒仙网旗舰店、酒仙网官方旗舰店外，还有酒仙网拉飞哥、我是小张（酒仙三疯）、酒仙网酒宫格格、酒仙网董事长等多个带货IP。

品牌自播的功能不只承载销量的ROI，还能给品牌和目标用户创造更多交流场景。1月12日晚，美国高端宠粮品牌卡比联合海际它品举行了一次专场直播，主持人在直播间发布“合伙人躺赢计划”，对品牌和项目内容进行专业讲解答疑，让广大意向“合伙人”足不出户就能和品牌沟通。

据官方介绍，活动首期仅定向发出千余邀请函，结果当晚观看人数高达42000+人次，短短3分钟就招募到了2200名合伙人。直播当晚名额爆满，许多有意向加入的门店老板不断留言咨询项目情况，于是决定加播再释放出700个名额。

面向B端商户直播，一方面为经营者带来门店引流、人员培训、品牌知识等专业辅导，另一方面及时为共同经营者带来品牌最近的上新情况，这些对于品牌来说都是关键的。每一场上新直播都是一次品牌沟通机会，得到了共同经营者的认可，到达消费者手上的速度就更快速。

美国高端宠粮品牌卡比联合海际它品举行专场直播

跟主播带货相比，品牌自播除了带来销量，还在品牌心智建立、影响力扩散、用户粘性提升、用户沟通增强效果显著。当平台不再需要大主播，品牌不再受制大主播，空出来的流量流向哪里，各大品牌的机会就在哪里。

如何获得品牌口碑自来水？

以网易严选为例，作为生活方式品牌，从挖掘消费需求出发，到按需定制，全程参与工艺生产把控，将“严选好物，用心生活”的品牌理念渗透到服务，为消费者提供价格好、商品好和体验好的生活解决方案，完成了产品与消费者口碑的交换，才最终汇聚成品牌的内生动力。

网易严选在2021年与易宠科技建立了战略合作，一方面坚守宠物粮食和宠物用品的品质要求，一方面借助全渠道网络扩大消费者触达半径，这样的营销组合能够更大程度地帮助消费者享有优质的产品和服务。

品牌始终还是要用产品说话，用产品做代言。头部主播之所以成为头部主播，在于其享有定价、议价的权利，最低的价格只能出现在其直播间，由此吸引更多的流量，最后形成马太效应。久而久之，品牌的价格体系被打乱，其他的售卖渠道无法形成对冲，尝到了甜头的消费者还是只会去头部主播的直播间复购，形不成品牌自己的口碑积累和用户沉淀，于坚持长期主义的品牌而言无异于饮鸩止渴。

同理，如果在品牌自播的直播间也依赖于以优惠的价格来吸引用户注意，同样会陷入低价的漩涡，不利于品牌的长期发展。只有找到差异化，修好内功，深刻理解是哪些人在追随自己，拿出真正能打动消费者的产品，以产品为介质增强消费者沟通密度，才能让用户产生价值。也只有用户产生了价值，形成自来水，才能完成品牌口碑复利的追逐之梦。