7000字复盘视频号两周年:出圈的爆款,复兴的微信内容生态

新榜·2022-01-20 07:45
上线两周年,视频号的下一赛段如何弯道超车?

今天是视频号上线两周年的日子。 

从2020年搭建基础功能,吸引一批又一批玩家抢滩加入,到2021年频繁打通公众号,陆续出现商业化与内容向的标杆案例,视频号的发展路线愈发清晰。 

背靠微信这棵流量大树,视频号是幸运的,这也是大多数玩家押宝视频号的原因。 有从业者说,“除非微信没了,视频号才会死”。 

正因如此,两年来,视频号遵循微信一贯而来的“克制”,稍微激进一点的功能尝试都可能引来被吐槽的风险,比如曾短暂出现在朋友圈置顶却又匆匆下线的视频号直播间窗口。 

在2022年微信公开课上,视频号被定义为微信生态的“原子化内容组件”,可以跟微信生态内的其他“原子组件”产生各种化学反应。这也预示着视频号未来会在微信生态内有更多的打通动作。 

两周年之际,新榜编辑部将通过一些关键词,拆解视频号在不同阶段的发展特点,并对话多位视频号玩家,了解他们经历了哪些变化,又有哪些新的规划。 

2020关键词:抢滩,转型,水平参差

2020年1月9日的微信公开课上,张小龙宣布微信即将上线短内容平台。1月21日,一个名为“视频号”的新功能内测于“朋友圈”一栏的下方。 

犹如一针兴奋剂,刺激着微信生态创作者们的肾上腺。外界抖音、快手大战正酣,在日活数据上你追我赶,短视频成为最热门的风口。视频号的出现,意味着一个新战场诞生。

最先激动的其实是图文公众号,也就是被开玩笑称为“古典自媒体"的创作者们。 他们中的大多数没能赶上抖音、快手的红利期,渴望在视频号所在的微信主战场分得一杯羹,“属于公众号的机会来了”。 

视频号上线初期,只有小范围用户参与内测,仅可发布9张图或者1分钟内视频,但无法阻挡用户们的热情。位置不重要,抢到门票才最重要。

或许是申请内测的用户数量过多,微信团队在2月暂停了视频号申请,同时已经陆续出现播放量10万+的内容。 

抢滩只是第一步,创作优质的视频号内容才能获得更多关注,维持账号的生命力。这时候,摆在图文公众号玩家面前的难题,就是转型,不仅是创作方式的变化,更是从幕后走到台前的心态调整。

“李筱懿”、“十点读书”、“夜听刘筱”等微信图文大号都是早期视频号的受邀内测用户。不过,短视频与图文创作的逻辑、方式都不同,即使大号们在图文时代积累了丰富经验,但面对短视频也只能摸着石头过河。 

最初,“李筱懿”的视频号团队只有3个人,每个人都身兼数职,李筱懿本人不仅是主演,也是视频的文案策划和导演。相比于纯粹的文章创作,视频更强调内容的场景化,对文案提出了更高的要求。 

与李筱懿一样,不少公众号主理人也不甘躺平做前浪,他们选择真人出镜,对着镜头侃侃而谈,其中包括一些在各自领域小有成就的中年大叔们。 

这给很多人带来一个疑惑——“为什么视频号里都是中年大叔?”有人在朋友圈揶揄:

“秋叶大叔”认为,视频号被中年大叔占领只是一场误会,他们不过是先进入了视频号,等到未来各种人都来了,99%的中年大叔,包括自己,大概率都会被无情淘汰。 

如今看来,可能是入局的人多了,“中年大叔们”的存在感的确被降低不少。 

时针转到6月初,视频号信息流改为“关注”、“朋友”、“热门”三个模板,其中“朋友”模块将显示好友点赞过的视频。该功能意味着即使是无粉丝基础的素人创作者,也可以通过微信熟人社交关系链进行内容冷启动。

在一年后微信公开课上,张小龙提到“机器推荐远不如人工(或者说朋友)推荐的精彩……内容消费比例应该是1:2:10,平均一个人观看10个关注的视频,20个朋友赞的视频和100个机器的视频。但是我们的数据并不是这样,现在朋友赞的观看总量是机器推荐2倍还多。”从侧面证明了素人也能创作出爆款内容。 

随着基础功能逐步搭建完善,6月22日,视频号iOS端全面开放,更多用户涌入视频号。当天,一张疑似张小龙朋友圈的截图传出,内容暗示了视频号用户数突破2亿,但微信官方并未确认这个数字。

当用户数提升到一定量级,视频号也相继出现获赞10万+的爆款内容,但水平参差不齐,有些也摸不着规律。

据新榜编辑部观察,2020年7月初,视频号“热门”推荐中的获赞10万+的视频中并没有出现太多特效炫技和创意剧情的内容。一些截取风景/动漫片段的视频,配上励志文案或音乐,就可以获得10万点赞。 

另一方面,视频号商业化也被提上日程。

9月下旬,微信内测“视频号推广”功能,用户可以通过“氪金”获取更多曝光机会。10月初,视频号打通小商店模块,两者关联后即可在视频号主页上架商品。不久后,视频号内测直播,并且支持带货功能。 

11月9日,拥有3000多万粉丝的微信大号“夜听”创始人刘筱创造了视频号直播带货的第一个爆款。

据新榜编辑部观察,当晚开播不久后,刘筱视频号直播间在线人数飙升到1万,峰值达到2.2万。上架低价秒杀商品的时候,由于人数过多,微信小商店系统崩溃5分钟左右,甚至影响到其他几个同时在线的直播间。 

虽然带货效果不错,但直播间功能不完善、画面不稳定等问题也遭到吐槽。 

12月9日,部分用户收到“视频号直播推流功能开通”的通知。借助推流功能,用户可用更专业的设备取代手机进行直播,画面更加高清流畅,提升了直播观看体验。 

直播推流问题的解决,为专业玩家入场创造了空间。

12月13日,摄影师李政霖凭借一场“陪你去看双子座流星雨”的视频号直播刷屏朋友圈,吸引众人来直播间留言许愿,不仅成为视频号首个百万观看直播间,也给李政霖的视频号带来超过2万的粉丝增长。 

2021关键词:打通,商业化,内容出圈

如果说2020年的视频号是勤勤恳恳打地基,招揽用户,那么2021年的视频号是时候需要秀一把肌肉。 

2021开年,照例是微信公开课打头阵。张小龙本人也出现在当晚的微信之夜上,花50分钟讲解视频号,提出“视频号将成为你真正的官网”,并且预告了一系列重磅功能,为已上线一年的视频号添了把火。

“互联网怪盗团”当时发文,称坚信视频号会成为最大的短视频平台,理由是个人社交关系为视频号提供了天然的冷启动选项,还有人专门做了张图描述微信的野心: 

视频号也不负众望,开启了频繁打通公众号的一年。据微信团队方面统计,在2021年,视频号与公众号的打通动作达到17次。

打通,不仅给视频号页面带来直观的改版,更给创作们提供了新机遇。

在2021年5月26日的夜晚,科技互联网评论人潘乱和刘筱刷新了自己视频号直播纪录。 

此前,潘乱的视频号直播间通常只有小几百人同时在线,当晚却实现了全程千人以上的在线,最终收获27.6万人次观看。而刘筱的成绩更惊人,在两小时实现超过100万人观看。 

这一切指向一个直接原因:公众号和视频号之间的直播关联被进一步打通。

当一个公众号与视频号实现绑定后,打开公众号的粉丝可以看到非常显著的视频号“正在直播”提示;同样,进入视频号直播间的粉丝,也可以在屏幕下方看到并打开公众号名片。 

此后,视频号以小步快跑的节奏,持续打通公众号。在12月的订阅号消息中,已经灰度测试视频号卡片。

“十点读书”副总裁廖仕健向新榜编辑部感叹:“因为视频号持续打通公众号,更加坚定我们继续做下去的决心……可以帮助'十点读书'有效引流用户至视频号,目前两个渠道的用户重合度很高。” 

不过据了解,从“十点读书”视频号引流到公众号的用户还比较有限。对此,廖仕健也不强求,“用户关注视频号的同时关注公众号其实挺难的,用户也担心信息过载,现阶段用户可以关注我们视频号已经是最好的了”。 

当“打通”动作让更多玩家融入视频号的时候,服务商们也相应获得了更多客户资源,挖掘到商机。

“第一时间”是一家深耕微信生态多年的服务商机构,从2013年开始提供公众号代运营服务,此后又以看点直播为主阵地发展。2020年底,公司创始人夏恒意识到视频号将在腾讯短视频直播内部赛马中胜出,遂转战视频号。 

目前,“第一时间”服务教培机构、知识付费IP达人、线下商超等类型的达人或品牌,直播带货是主要的变现方式,2021年11月,公司服务达人的总直播带货GMV达到5000万左右,居于当月视频号服务商排行榜第四位。 

夏恒向新榜编辑部强调,入局视频号的时间很关键,“来早了可能没事干,来晚了可能没机会”。在他身边,有近30%的服务商同行在2020上半年入局视频号,烧了3个月钱一无所获,转战抖音快手。

不过,也有少数同行选择在2021年回归视频号战场。归其原因,夏恒认为是微信生态更友好,“抖音快手的公域流量一直不太稳定且价格渐贵,但微信的私域流量还是成本洼地,是可以抓在自己手里的”。这让更多商家看中了视频号这块沃土。 

2021年双十一前夕,视频号上线了直播中控台,支持主播和运营团队多人协同管理直播间,这是视频号首次尝试双十一直播带货。 

有赞数据,超1500个有赞服务商家加入此次视频号双十一活动,单场直播GMV最高突破3000万,单个商家累积直播观看人数超660万,单品牌客单价最高达12235元。 

不仅限于双十一期间的活跃,有赞数据显示,2021年下半年有赞服务的视频号商家直播场次环比上半年增加3倍。 

据新榜旗下视频号数据工具新视的带货主播排行榜,2021年12月TOP50主播中,前三名单月总销售额超过5亿元。

点击新视小程序,了解更多视频号数据 

除了商业化走上正轨,更多视频号爆款也在2021-2022年初迎来内容出圈。

建党100周年前夕,“星球研究所”视频号发布题为《100年 重塑山河》的10分钟短片,讲述了中国人如何进行地表塑造,科普100多年来中国发生的种种变化,获得超过1亿播放量与380万点赞,账号涨粉超过30万。 

12月,西城男孩、五月天两场视频号演唱会直播接连刷屏,其中西城男孩演唱会场观超2700万,最高同时在线人数是150万,如果按鸟巢最多可坐10万人来算,相当于坐满了15个鸟巢。 

爆款内容不仅限于原创内容与直播,企业们借助视频号也进行了破圈层传播。 

2022年开年,一条“山东蓝翔学姐陪你开飞车”的视频号内容在朋友圈刷屏,视频借助QQ飞车手游的国民度和山东蓝翔那句“挖掘机学校哪家强?中国山东找蓝翔”洗脑广告词,迅速突破了10万点赞量,这也是2022年第一个企业视频号出圈案例。 

2022关键词:扶持、标杆

2022年1月6日,新年伊始,张小龙未能如期出现在微信公开课上。但“视频号创作者大会”作为当天下午的第一个分论坛出现,可见官方对其重视程度。 

在这场大会上,视频号仍然没有公布相关的日活数据,着重强调未来提供给创作者的流量及变现扶持,并列举出过去两年的优质案例,仿佛一次公开的交卷仪式。 

对此,“互联网怪盗团”发文,认为视频号的头脑是清醒的,并且愿意投入足够的资源。

在此之前,视频号曾在2021年9月底发布了首期MCN招募计划,同样提供流量及现金奖励,颇有从抖音、快手“抢人”的架势。 

据夏恒透露,除直播电商板块外,短视频领域机构间的竞争激烈。自MCN招募计划发布后,很多抖音、快手的头部MCN都加入到视频号中,对自己公司造成了冲击。

在视频号2021年9-11月发布的MCN机构影响力榜单中,“第一时间”的排名从9月的第6位,下滑至10月的第23位,11月甚至跌出榜单前30位。 

不过,夏恒并没有感受到压力。在他看来,大部分被招募的MCN只是完成了一个旗下达人迁移的动作,先占住一个坑,后续并没有采取深度运营。留给整个生态的优质达人资源在迅速积累,未来机构间的竞争主要比拼运营能力,对第一时间是利好。 

值得一提的是,夏恒告诉我们,视频号官方不强调排名,有时候服务商的内部排名情况甚至不允许对外公布 ,“公布后,大多数达人/品牌可能会倾向选择头部服务商,微信更希望所以服务商依靠自己的能量公平竞争,不想因为排名背书,从而出现某些服务商一家独大的局面”。 

经过两年摸索,视频号更加成熟,玩家们看待它的眼光更加客观,运营思路也发生转变。

廖仕健告诉我们,“十点读书”视频号曾有过两个大调整: 

首先,“十点读书”将原先单独设立的短视频直播团队与公众号、私域团队,合并为一个整体,一环扣一环,形成一个完整的微信生态内容服务链。 

其次,“十点读书”改变了早期“视频号是营销工具”的看法,而是将其视为一个新的内容创作工具,直播内容也从早期的带货,转变成现在的文化内容直播。“这点跟公众号的逻辑很像,不可能说公众号一上来都是带货广告,你一定需要建立用户对内容的黏性”,廖仕健解释道。

新的一年,“十点读书”希望保持文化类视频号直播的TOP位置,并且加强视频号与微信生态内的各组件的链接,形成公域与私域的双轮驱动。 

对于夏恒为代表的服务商而言,最关心的莫过于视频号的商业推广功能。

夏恒向我们倾诉,“基本上你听过的,没听过的,上线的,灰测的,下线的,大多数功能我们都使用过,之所以没人用或者很多人不知道,归根结底是视频号推广效果有待优化”。虽然有吐槽,但夏恒仍然愿意不断配合尝试新的推广功能,并相信视频号在人群精准匹配方面必将成功。 

日前,视频号直播间上线链接推送功能,主播可在直播间直接推送5类链接气泡,包括直播预告、公众号文章、红包封面、企业微信名片、微信广告气泡。对此, 夏恒 在朋友圈感叹“2022年度大惊喜”。 

接下来,夏恒除了尝试视频号推广的新玩法,将会对2021年已经跑通的视频号业务加大投入,除了扩大孵化和代运营方面的业务规模外,也会全力打造其他行业的标杆案例,包括布局视频号达人培训业务、操盘代运营各类直播基地等。 

视频号能否为微信带来内容生态复兴?

2020年的微信公开课上,张小龙曾反思微信存在的两个失误:“一是公众平台在很长时间里只有PC Web版,这限制了内容创作者的范围;二是不小心将它做成了文章内容载体,使得其缺失呈现短内容的方式。” 

这两个失误都在视频号身上得到弥补:手机可操作,支持短视频、直播形式,视频号承载着微信从静态图文向动态视频升级的重任。

可以说,微信公众号仍然是迄今为止最好的图文内容平台,但伴随短视频、直播带来的冲击,图文内容的相对萎缩成为不可逆的趋势。 

从2020到2022年,公众号已经连续3年缺席微信公开课,取而代之的C位是视频号,虽然这跟公众号的内容生态布局逐渐稳定也有关系,但不乏业内人士将此解读为一种“隐喻”,即微信下一个阶段的集中加码对象将是视频号,而非公众号。 

伴随视频号与公众号的不断互通,目前来看,订阅号消息不止是公众号的舞台,而是正在成为一个集公众号、视频号为一体的通知中心。就在几天前微信最新更新的版本中,“看一看”也单独为视频内容开出板块,赋能视频内容。 

多年以来,微信已经建立了牢固的内容生态壁垒,随着公众号和视频号两者的打通,公众号的存量价值正在被重新发现,视频号的增量价值也已经展现。

对于此前业内时常讨论的,公众号的粉丝有没有可能一键迁移到视频号,至少从技术层面来说,并非一件难事,具体还要看微信会通过什么方式、选择什么样的时间节点,特别是如何照顾用户体验。 而视频号带来的受众,也会为公众号带来新的用户增 长点。 

微信生态的流量还会持续涌向视频号,这点已经不用怀疑,无论是从平台还是用户消费习惯角度出发,视频化是趋势。 

此外,值得注意的是,目前来看,视频号已经走出了一些差异化路线。

以科技自媒体人潘乱为例,过去一年他在视频号进行了60场直播,内容多为互联网行业内的话题讨论、观点输出,虽然不排除微信官方的流量推荐,但目前来看,潘乱每场直播的场观都在十几万以上,直播分享次数也能达到上千次。 

即刻创始人叶锡东(昵称瓦恁)曾用即刻的日活数据类比潘乱直播间人数,既是对自家产品的调侃,也是对潘乱视频号直播破圈的认可。

类似这样特定领域的直播内容,可以通过微信的社交关系在专属圈层内进行传播扩散,模式上已经得到了验证。去年8月,我们曾拆解一个形体视频号直播案例,该账号曾在3小时带货64万元。 

可以看出,无论是潘乱这样在科技领域输出专业知识的从业者,还是三四线用户可能喜欢的形体账号 ,都已经在视频号直播上找到了一条可以变现的通路。 视频号拥有不同圈层的用户,这本身也符合微信作为全民应用的特点。

又比如上文提到的演唱会直播,大众接受程度更高,出圈范围更广,容易成为全民讨论话题,为微信视频号带来了一种确定可复制的模式。 

西城男孩演唱会视频号直播当晚的微博热搜 

再如蓝翔为代表的企业视频号,可以利用微信独有的圈层传播能力,打通企业微信、小程序等工具,通过短视频、直播的形式与消费者完成互动。在未来,一切组织都是内容型组织,包括企业。 

目前看来,圈层直播、演唱会直播、企业直播几种类型都有可能成为视频号弯道超车的机会所在。

此外,不久前的微信公开课还提到,视频号直播未来可能会推出付费版,具体的付费模式还有待观望,比如是单场直播付费,还是会员模式,无论如何,对创作者来说都多了一种变现方式。尤其特定圈层的专业直播,专业知识+内容稀缺性,完全有可能实现付费。 

回顾这两年,从舞台搭建到登台表演,视频号在遵循“克制”的微信法则下,一路小步快跑,交出了一份有模有样的答卷。我们猜测,微信原本趋于稳定的内容生态,或有机会借视频号实现复兴,实现一次出人意料的反攻。 

本文来自微信公众号 “新榜”(ID:newrankcn),作者:小八hachiko,36氪经授权发布。

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