《开端》需要的不是加更,而是超前点播

犀牛娱乐·2022-01-19 13:05
让好剧赚钱

豆瓣开分8.2,累计播放量突破4亿,《开端》为2022影视剧集开启一个良好的开端。

11、12号首播两天后,在微博、豆瓣、朋友圈等社交平台,到处可见观众希望《开端》加更的呼声。就连主演之一白敬亭,也玩笑称要打入腾讯视频内部,与腾讯视频高层直接对话催更。

念念不忘,必有回响,在观众们的呼唤下,1月16日,《开端》真的宣布加更——本周三将连更三集,并放出加更的第13集预告,让大家先睹为快。“我靠我靠让我们说谢谢白敬亭”“真的加更了!”“谢谢!你必火得一塌糊涂!”在官博评论区中,不少观众表示梦想成真。

随着昨晚第9、10集更新,凶手终于全部浮出水面。接下来李诗情与肖鹤云如何阻止炸弹爆炸,化险为夷逃出循环,成为最大悬念。两集苦短,不少观众看完后又陷入到催更的循环中。

不过在这场催更狂欢里,还能听到另一种声音:

“要不超前点播还是回来吧,我急需《开端》后面的剧情。”“救命啊,《开端》太好看了,就算是超前点播我也想看!”“也不是不能向超前点播低头”……随着好剧热播,观众追剧上头时,对超前点播的反对态度开始有了松动。

其实在我们看来,尽管超前点播存在时曾引起不少争议,各大长视频平台也已经宣布取消这一付费模式。但像《开端》这样的精品好剧,需要的不是加更,而正是超前点播。

超前点播,合理在哪?

一提起超前点播,不少用户可能会嗤之以鼻。但其实超前点播的诞生,存在一定合理性。

首先,超前点播切中的正是观众迫不及待观看优质影视内容的心理需求。2019年,在腾讯视频推出提前解锁《陈情令》大结局后,不到24小时的时间里已有超250万人选择超前点播,这意味着腾讯视频在一天之内依靠凭借超前点播获益超7500万元。

庞大的数额让人看到观众心理需求所能释放的巨大消费潜力,视频平台纷纷推出超前点播服务,并运用在多部高分剧作的播出上。在随后的两年内,尽管超前点播模式引起不少争议,舆论态势整体倾向负面,但观众行动上依然展现出强劲的消费能力。

《2020网络原创节目分析发展报告》显示,2020年有30%的网络剧、59%的网络首播电视剧实现了超前点播,调查中,更有66%的观众表示使用过超前点播功能,累积花费10-50元的观众占比达到30%。

这说明,观众在观剧习惯方面的硬性需求,是超前点播模式能够成立的首要前提。

另一方面,长视频平台长期承受的营收压力也是推动这一模式诞生的主要原因。内容成本持高不下,会员增速放缓、广告业务也呈现疲软态势,长视频平台面临经营困难。超前点播,正是平台找到的一条用于填补亏损的新途径。

观众需要,平台需要,超前点播是需求一拍即合的自然产物。从底层逻辑来看,超前点播也是有利于行业长期发展的。

超前点播模式是面向用户端的完全基于内容质量的付费模式,展现的是精品剧集所具备的变现潜力。好内容吸引观众付费,平台依靠好内容获得更多的收益,继而制作、采买更多精品剧集作品。如此循环往复将形成以好内容为核心的产销良性循环。

长期来看,内容价值在超前点播的商业逻辑中得以凸显,优质内容获得更高的商业收益,低质内容则在面对观众时失去竞争力。优胜劣汰下,超前点播促进行业重视内容价值,不断向好发展。

因此,超前点播的最初思路,是合理的。

此前为什么失败?

2021年10月4日,爱奇艺、腾讯视频、优酷三家视频平台先后宣布正式取消剧集超前点播服务,并停止超前点播内容更新。

这意味着超前点播正式退出历史舞台,但分析超前点播模式的失败,不在于方向上的问题,而在于落地的具体规则不够完善,超前透支了观众对这一付费模式的接受度。

《庆余年》播出期间,播出还未过半,腾讯视频与爱奇艺就推出了VIP超前点播服务,在VIP抢先看6集的基础上,购买50元加速包可以提前解锁6集内容。这一番操作直接惹恼了用户,不仅腾讯视频被自家会员告上法庭,人民日报也站出来评价称“吃相难看”。

共27集的《扫黑风暴》,在播出到15集时推出会员尊享超前点播特权,同时超前点播还规定用户必须按顺序解锁剧集,这使得想要提前看结局,必须先买下大结局前面的全部内容。

一方面是普通用户无法使用超前点播服务,会员在已经付费的基础上还要进行二次付费;另一方面上海市消保委发文称,所谓“按顺序解锁观看”涉嫌捆绑销售,是对消费者选择权的漠视。超前点播模式引发广泛社会争议,再次被推到风口浪尖。

随后腾讯视频进一步调整了超前点播规则,提供用户自行选集解锁的权利。但从提前观看大结局的超前点播1.0,到按顺序解锁的2.0,再到选集解锁的3.0模式,规则反复调整完善的过程,也反映出平台作为规则制定者在这场交易过程中始终占据主导地位。

剧集内容质量也是影响超前点播口碑的重要因素。《扫黑风暴》后半段内容因删减过多,整体剧集质量呈现高开低走,令人十分遗憾。而超前点播的部分正是剧情开始走向支离破碎的后半程。当剧情开始拉胯,剧集开始付费,不少选择超前点播的用户没能获得心理上的满足感,“割韭菜”等负面言论加速了超前点播的退场进程。

在用户付费习惯尚处于培养阶段,平台反复修改规则,以及剧集内容质量本身不过关,都使得用户无法真正从心理上接受这一付费模式。两年来亦步亦趋的超前点播,最终还是没能拨开眼前的迷雾。

超前点播还带来了一些新的问题。例如破坏原本的剧集宣发节奏,分散剧集热度,观众反对超前点播继而寻求盗版视频。在超前点播模式实行的两年间,这些问题没能得到很好地解决。

超前点播之于《开端》是优等生的奖励

再看《开端》。

凭借高能的剧情和上乘的制作质量,《开端》充分勾起观众对后续剧情发展的好奇,并且共15集的全集体量也让观众没有过多的追剧负担。在社交平台上,不少网友表示前8集内容是一口气看完的。这也说明,像《开端》这样轻体量的悬疑剧,其实是非常适合做超前点播的类型。

悬疑性强、受众面广,观众追剧“上头”后自然会向平台和剧方催更。比之于“观众福利”般的加更行为,超前点播能够将观众对剧集内容的期待直接转化为商业收益,让人直观地感受到好内容所能释放的商业价值,并直接回馈给相应的平台与剧方。

从行业‍角度来看,好内容收获观众的高口碑,观众的喜爱程度通过超前点播的方式直接转化成对应的商业回报,平台与剧方受益后自然能制作更多好的作品,形成良性循环。

另一方面,观众喜好以及对内容质量的要求,将直接决定剧集超前点播的收益高低,平台与影视制作公司想要获得更好的商业回报,就需要更多地倾听来自观众的声音。这对于观众来说,有了更多的决定权和发声通道,也是一件好事。

以往剧集内容对于平台来说,作用是拉新、促活,以及收获漂亮的播放量数据,内容制作上难免形成以流量为主导的思维方式。而超前点播通过改变商业变现路径,成为搅动行业的鲶鱼,将引导剧集制作从以流量为主导向以内容为主导的思路转变。

因此,《开端》需要的不是加更,而是超前点播。超前点播,才能为市场带来更多《开端》。

从观众呼吁超前点播的声音来看,提前观看的消费需求始终存在,那么超前点播模式就始终有市场。即使超前点播已经退出舞台,未来不排除还将出现其他“类超前点播”的模式。

关键在于,制定什么样的点播规则、选择哪些剧集以及具体集数推出超前点播服务,能够在保障消费者权益、保证用户增值服务的使用体验基础上,实现剧集热度与收益的最大化,是接下来平台要考虑的问题。

此前对超前点播的滥用,已经导致观众对这一付费模式持有逆反与对抗的态度。因此在剧集选择上需要慎之又慎,如果没有足够的观众口碑做支撑,如近期收官的《王牌部队》《输赢》,或刚开播的古偶《镜·双城》,采用超前点播只会有“割韭菜”之嫌,难免进一步恶化超前点播所面对的舆论环境。

此前由于长视频平台长期亏损,超前点播服务成为平台填补粮草的急救策略。但未来想要超前点播释放更大的行业驱动力,直接面向C端收费、平台与制作方共同分账是更好的解法。

无论怎样,观众需要好内容,也愿意为好内容付费。平台与制作公司保持生产精品内容的初心与良心,才能为行业稳健发展提供可能。

本文来自微信公众号 “犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:萝乐,编辑:朴芳,36氪经授权发布。

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