0.9%不是0.9%?拼多多的“砍一刀”为何没完没了

三易生活·2022-01-17 20:25
拼多多关于“砍一刀”进度的这种说法,你认可吗?

是什么可以让大学毕业就各奔东西的同学重新联系、能够让多年未曾沟通的远房亲戚重新热切、甚至使得曾经赌咒发誓此生不见的前男友/女友重新又聊了起来,当然只有拼多多的“砍一刀”了。 “亲,在吗?帮忙砍一刀呗”,相信很少有人没收到这样的一句话,以及随之而来的拼多多链接。

随着“砍一刀”的邀约越来越多,大家自然也就厌烦了。但几乎无孔不入的“砍一刀”链接还不是最过分的,更让人意外的,是“砍一刀”居然没用。

去年船机,上海一位律师因“砍价免费拿”始终差“0.9%”成功,起诉了拼多多。因为在他邀请多位好友砍价,甚至购买了一份9.9元的“砍价包”后,却始终还差0.9%才能“免费拿”。

这件事简单来说,就是在拼多多的“砍一刀”功能上出现了“100-99.1>1”的情况。当然,拼多多显然并没有能力重新定义数学体系,根据该律师日前在网络中发布的相关内容显示,拼多多方面向法庭表示,因为因页面显示百分比的位数有限,而且这个数字是除不尽的,所以将至少小数点后有6位数以上的百分比,直接省略显示为0.9%。也就是说,砍价页面显示的0.9%不是0.9%,而是0.9996427%。

“还好,拼多多至少承认了十进制”,这是知乎网友在这一话题下的评论。显而易见,拼多多方面的这一解释并没有让网友买账。99. 0089318%显示为99. 1%、0. 9910682%显示为0.9%,用五舍五入来解释几乎完全没毛病。在“砍一刀”页面里机型展示时,拼多多甚至大方赠送了0.0910682%的零头,让用户以为“免费”近在眼前,而当用户拼命的拉人头的时候,拼多多方面则表示,我们要严谨合规、这0.0910682%必须凑齐。

简单来说,拼多多的意思就是,“砍一刀”这种玩法在只差1%以后,是会差0.9%、还是差0.09%、抑或是只差0.009%,其实都在他们自己的一念之间,反正用户的屏幕有限、而小数点后却是无限的。只要拼多多想,就可以让用户离“100%”永远差这么一点。可以说,拼多多的策划将极限思想运用地如此出神入化,直接将庄子的“一尺之棰,日取其半,万世不竭”来了一出互联网版本的演绎。

在芝诺悖论里,古希腊英雄阿喀琉斯为什么追不上乌龟的原因,是千百年来未解的难题,而现在拼多多用这样的一个案例给大家做出了解答。说一千道一万,拼多多在“砍一刀”上最大的问题,就是进度条的百分比有小数是可以的,但其却没有告知用户此0.9%非彼0.9%,以及这一数字后面是有小数的。对于消费者而言,拼多多的产品经理如何设计以保障体验,程序员如何实现“砍一刀”的算法都不是他们需要关心的事情,消费者需要的只是知情权。

只能说,拼多多的运营主体上海寻梦信息技术有限公司不愧是做氪金页游起家的,将人性的弱点拿捏地相当到位。先将损失厌恶心理充分放大,给用户看上去极其丰厚的奖励、再给一个无限接近100%的进度条,让用户陷在其中无法自拔。

被誉为现代社会心理学之父的德国心理学家勒温认为,人类有一种自然倾向去完成一个行为单位,这就叫“心理张力”。而心理学家布鲁玛·紫格尼克在此基础上提出了紫格尼克效应,来解释了人类存在的“完成欲”,也就是“得不到的永远在骚动”。

所谓“完成欲”,有一个经典的例子,就是首先一笔画个圆圈,然后在交接处有意留出一小段空白,回头再看看这个圆后,此刻你脑子里必定会闪现出,要填补这段空白弧形的意念。

然而仅靠“完成欲”是不够的,拼多多的“砍一刀”非常精妙地选择了先大后小,在前期“拉人头”的时候会提示用户砍掉成百上千元,而此后的效果则越来越低。这样做的妙处,就在于在大数字的诱惑下,用户会不断将社交关系链作为成本投入,但随着效果的不断降低,人的损失厌恶心理又会让用户不舍得放弃成本。最终,拼多多将用户的关系链收割殆尽,而用户则只留下了一个永远也不会被填满的进度条。

其实拼多多要想证明“砍一刀”活动并不存在套路,只需公布每天或每周发生的砍一刀行为,以及用户免费拿到商品的次数,这两个数据就能有一定的说服力,就像氪金抽卡手游都会公布概率一样。可遗憾的是,拼多多不可能会这样去做,更不可能将真实的中奖率公布出来。因为代表获客成本的营销费用是写在财报里的,这其中可没有多少玩弄规则、使用套路的空间。

为什么拼多多要如此“套路”用户呢?原因其实也并不复杂。因为在拼多多的崛起之路上,通过社交裂变来实现用户规模的告诉增长,是其最为核心的增长引擎,而“砍一刀”则是社交裂变的代名词。通过这一模式,大量的用户或主动或被动成为了拼多多的活跃用户,并为其市值添砖加瓦。

再加上拼多多本质上还是一个电商平台,也没有创造更加先进的商业模式,并且依旧依靠的是流量经济。早期,拼多多靠的是被忽视的“五环外人群”,获取这群长期被主流互联网平台忽略的用户的低廉成本,使得其迅速实现了“农村包围城市”。然而,现在“五环外人群”早就不再是下沉市场三巨头的专属,获客成本的节节攀升,或是拼多多在“砍一刀”上动了歪脑筋的原因之一。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网购用户增速已大幅接近于网民增速。而这也就意味着,网购渗透率已经接近天花板。2021上半年,综合阿里、京东、拼多多三家的财报,这三大电商平台合计的新增买家数量约1.7亿,而CNNIC公布的同期全网真正首次网购的用户则只有3000万。

这也代表着,头部电商平台之间正在进行着激烈的“抢人大战”,但这就意味着获客成本的飙升。根据拼多多公布的2021年第一季度财报显示,该季度其活跃买家的获客成本已经升至367元,高出上一季度的258元,比上一年同期的170元上涨了一倍多。获客成本高就意味着新增用户少,稀缺的资源必然贵,这也很好理解。

而“砍一刀”作为拼多多获取新用户的工具,只有新用户能够增长进度,这其实早已是公认的潜规则。毕竟,老用户之间能够互相砍一刀,就等于在薅拼多多的羊毛。而如今“砍一刀”“砍”不动了,就只能说明一个问题,那就是新用户不够了,虽然很多的“砍一刀”链接发给了朋友,但却可能并没起到作用。所以这也难怪此前曾有媒体爆料称,“砍一刀”项目在2021年上半年的拼多多内部绩效打分中,被评为了最低档的“1”。

在前有“砍一刀”项目拿下最低评分,现有拼多多代理人编出屏幕有限、以至于显示不了小数点后的数字,这种不是理由的理由,或许曾经让拼多多得以迅速壮大的功臣“砍一刀”,也已经到了“兔死狗烹,鸟尽弓藏”的时候。

本文来自微信公众号“三易生活”(ID:IT-3eLife),36氪经授权发布。

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