一年试水28个新功能,四处出击的抖音想做一个宇宙App?

新榜·2022-01-13 18:44
一文回顾抖音2021改版之路

抖音再次加码种草。

1月初,据Tech星球报道,抖音正在测试“种草”一级入口,该入口位于首页默认的原“同城”位置。目前二级的“种草”与同城、学习等入口并列。去年11月,抖音上线图文功能,并推出“图文来了”主题活动。

回顾2021年,抖音频频试水新功能。

社交群聊,团购美食,付费看剧,图文种草……有些功能只在小规模内测,昙花一现后被中途喊停;有些功能从小规模内测,转为全面上线,伴随着官方扶持活动,一直活跃。

据公开资料整理,过去一年,抖音试水超过28个新功能,新榜编辑部筛选出其中一部分并制图。

每个新功能的出现,都在抖音站内引发了或大或小的关注。

新榜编辑部梳理出被普遍关注的三个新功能,分别是本地生活、付费短剧、图文种草,简单盘点了它们2021年的发展情况。

01 进军本地生活

本地生活一直是一块令互联网玩家垂涎三尺的大蛋糕。

据艾瑞咨询数据显示,本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元,增长到2025年的35.3万亿元,本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%。

这个战场从来不缺乏激烈的竞争,前有美团、大众点评、饿了么等传统团购App,后有抖音、快手等短视频巨头。

2021年2月底,抖音上线“优惠团购”功能,涵盖美食餐饮、酒店民宿等范畴。4月,抖音内测地图服务,可搜索到美食、景点、游玩等相关内容。5月,抖音内测“山竹旅行”业务,包含门票预订、酒店预订等功能。

2021上半年,抖音正尝试逐步打通本地化市场,覆盖更多业务范围。

为了吸引更多创作者发布本地主题的探店视频,抖音推出探店主题活动,对优质达人给予流量奖励。在此期间,“MR-白冰”、“特别乌啦啦”等博主通过探店内容迅速涨粉,成为拥有千万粉丝的头部博主。

以“MR-白冰”为例,2021年8月,他从汽车博主转型为美食探店,虽然自己坐拥多台豪车,但凭借一副“有钱却没见过世面”的反差人设,3个月内实现粉丝量翻倍,目前粉丝量达到2224万。

头部博主之外,中腰部博主与MCN也看中了探店的生意。

前不久,新榜编辑部曾在《抖音探店赚到钱了吗?我们找达人商家机构服务商聊了聊》一文中采访过三位腰部博主。

作为全职探店博主,她们的粉丝量处于1.7万-4万之间,一条探店视频的推广费用在2000~3000元之间,一个月大约能拍摄100个探店视频,一天最多可以拍6家店。如果加上团购链接,根据不同商家的抽佣比例,单个账号每月变现超过10万元。

相比之下,兼职探店博主小C远没有达到以上这种吸金水平。

每周双休的工作使得小C只能周末抽空探店,其中不少都是开业不久的新店,地理位置偏僻,往返交通需要花费数个小时,再加上自己粉丝量不到2000,几乎赚不到探店视频的推广费用。试水两三个月后,小C对探店的新鲜感褪去,粉丝增长也未见起色,更新计划就此搁浅。

小C的经历,或许只是不断涌现的中腰部博主的一个缩影。有人进场,有人退场,这也让MCN发现了铺量的机会。

2020年9月,杭州一洁传媒公司开始做探店账号,在2021年2月之前,一洁传媒亏损十几万元。随着抖音加大对本地生活的扶持力度,一洁传媒逐渐扭亏为盈。公司单月能接70个左右的全案营销,利润率近20%。

一洁传媒创始人谢天涵告诉新榜编辑部,“整个杭州的探店达人我们几乎都有建立联系。公司旗下主要运营13个账号,对接的外部资源有306个抖音号和350个小红书探店账号”。

随着越来越多的探店账号涌入抖音,内容同质化的现象随之出现:相似的视频开场白,模式化的美食摆拍,千篇一律的套餐介绍……并不是所有探店博主都能像“MR-白冰”豪车出行,出入高端餐厅。

除了吸引顾客到店品尝美食,抖音也瞄准了外卖市场。2021年7月,抖音成立了名为“心动外卖”的外卖团队,并在站内开展测试,尝试邀请餐饮商家入驻。

虽然本地市场潜力巨大,但美团、大众点评等前辈玩家多年积累的线下资源并非轻易可撼动。

2021年10月,字节跳动的本地直营部门传来了裁员的声音。

据界面新闻报道,因商家投入与产出无法匹配,探店单量出现下滑。字节跳动快速从22个城市撤退,仅保留了北京、上海等几个城市。12月初,光子星球报道,由于抖音内部的组织架构调整,心动外卖业务已经暂停,相关小程序也下架。

目前,在抖音搜索“心动外卖”一词,仅会出现“抖音暂无外卖相关业务计划”的温馨提示。

当抖音本地生活业务传出撤退声音,快手却在2021年底宣布与美团达成战略合作,快手用户能够通过站内小程序直达美团,享受团购套餐、购买代金券等服务。

硝烟已起,抖音本地生活的新对手已经就位。

02 布局付费短剧

微短剧并不是一件行业新鲜事。

最早可以追溯到2013年上线的《万万没想到》和2015年上线的《屌丝男士》,2018年爱奇艺推出《生活对我下手了》,成为竖屏微短剧的代表案例之一。

时过境迁,短视频平台的爆火,让微短剧迎来了新机会。

虽然大多数抖音微短剧台词直白,演技单薄,但不妨碍观众“追更上瘾”。密集的转折,紧凑的节奏,短、快、爽俨然成为微短剧的特点之一。

与此同时,抖音也有意扶持微短剧。

2021年4月,抖音开启短剧新番计划,对短剧创作者提供扶持。

2021年9月,据Tech星球报道,抖音计划将短剧作为一个单独的一级入口,放置在抖音首页内,加强短剧在视频业务中的比重。

2021年12月,据界面新闻报道,抖音正在测试短剧付费功能,形式与付费小说相似,按集数进行付费,每集最低1元起,支持一次性付费解锁全剧。付费后的短剧可重复观看,且无时间限制。

以抖音上线的《超级保安》第二季为例,前40集均可免费观看,只有最后5集需要付费观看,单集收费1元,花4元可以解锁5集。

在第40集的评论区,有用户发出疑问:“第一次知道还有付费看抖音的。”

从免费到付费,用户的观看欲望受到影响。

据观察,《超级保安》第二季前40集的点赞量多在5万上下浮动,最低点赞量2.1万。最后5集的最高点赞量为7613,数据显著下滑。

早在2020年5月,快手率先上线付费微短剧功能,并且尝试过付费超前点映的模式。

在快手短剧的必看TOP50榜单上,《这个女主不好惹》位列第三名,其幕后主创的“海予星辰Hi”的主页上线了另外两部短剧的付费大结局,一共3集,每集1分钟,每部售价20快币(折合2.8元人民币),累计有4.9万人购买,折算下来可获得13.72万元收益。

03 试水图文种草

直播、短视频之外,抖音瞄准了图文种草。

2021年11月,抖音上线图文功能,并推出“图文来了”主题活动,号称“全新流量风口,上亿流量扶持”。

从形式来看,抖音的图文内容与小红书相似——多张图片+文字注释,整体以视频形式呈现,用户可以左右滑动查看图片,点击标题浏览更多文字。

“一个让普通人快速涨粉的机会来了……对身边不愿拍视频、不愿出镜的创作者非常友好。”

拥有1341万抖音粉丝的职场博主“崔磊-为思考点赞”在视频中表示对抖音图文计划的看好,并且列举出“林晶莹Lily”单日涨粉2万的图文案例。

活动期间,“林晶莹Lily”发布了一篇安利综艺的图文内容,截至目前获得72.3万点赞,也是她账号点赞最高的一篇内容。此后,她以相似的格式发布了另外两篇图文,点赞量却下滑至2.9万和5125,粉丝量也停留在2.4万。

在评论区,有用户提出“抖音小红书”,“小黑书”。

截至目前,#抖音图文来了#话题播放量已达到398.5亿次。单条图文视频最高点赞量达到264.2万,是一条猫咪萌宠内容,其他热门内容集中于美食、情感、拍照技巧等类型。

与此同时,抖音图文活动单独设置穿搭、美妆两条子赛道,并且上线#时尚图文新星#话题,播放量达到19.2亿次。

作为一名穿搭博主,“阳光男孩eyex”拥有14.2万抖音粉丝与7.5万小红书粉丝。在“抖音图文来了”的活动页面,他的穿搭图文被当作该类目的参考示例之一。

当抖音上线图文功能后,他开始将自己小红书的图文内容同步分享到抖音,并且在抖音的图片中加入文字讲解,表达更加细致。

基于抖音、小红书两者的不同用户体量,活动期间,“阳光男孩eyex”的抖音涨粉更快,点赞数据更高。某篇相同的穿搭内容在抖音获得1.9万点赞,在小红书获得239个点赞。

随着抖音图文活动接近尾声,他坦言流量情况不如开始那样乐观,不过他仍然会同步图文内容到抖音,并不想放弃这个潜在机遇。

虽然说是“普通人快速涨粉的机会”,但尾部美妆博主小Y就没有“阳光男孩eyex”这般幸运了。

小Y刚过5000的小红书粉丝量,勉强够上官方认定“初级达人”的及格线。抖音图文活动期间,她在某个博主交流群中看到宣传海报,“大家都觉得这可能是一个好机会”。

说干就干,她当天便将小红书已发布的图文内容搬运到抖音,但反响平平,半小时仅获得15个浏览量,打消了她继续参与活动的积极性。

中腰尾部博主之外,拥有百万粉丝的头部博主也是抖音的重点攻略对象。

在抖音图文活动的奖励规则中,划分不同等级奖励的参考依据首先是粉丝量,其次是点赞、收藏等内容数据,粉丝量100万以上且每周积分排名前20的博主可以获得最高奖励——3000元DOU+/人。

在抖音图文活动页面的底端,可以看到官方推荐用户在醒图App搜索热门图文模板。这一招跟当年抖音推广剪映App作为视频剪辑工具很是相似。

当用户逐渐习惯剪映App的操作方式后,话语权将从用户转移到工具端。12月中旬,腾讯音乐公布年度十大热歌榜单,其中大部分都出自抖音视频的BGM。有网友调侃“当天剪映把哪首BGM推到首页,哪首歌就可能成为下一个抖音神曲”。

目前,“醒图”与字节跳动旗下的另一款拍照App“轻颜相机”都在抖音建立官方账号,日常分享各种拍照修图技巧,两者粉丝分别达到186万和274万,远高于修图鼻祖“美图秀秀”的1.1万粉丝量。

除了推广工具类App,抖音单独开设的穿搭、美妆赛道倾向于弥补图文种草的缺憾,打造出一条直播+短视频+图文的种草链路。

据艾瑞咨询数据显示,虽然淘宝、快手、抖音各平台的图文下单转化率低于短视频、直播,但图文的退货率却是后两者的近六分之一。

今年1月4日,Tech星球报道称,抖音于近日测试了“种草”一级入口。根据测试图,种草的内容以双列瀑布流的形式进行排列,内容形式有图文和短视频两种。

2021年,抖音包含的新功能越来越多,成为一个包罗万象的“宇宙App”。

不一定每个功能都会成功,但“蚊子腿再小也是肉”,这与字节跳动这家“App工厂”的整体风格也较为统一:快速整合资源,投入市场尝试,运行一段时间后判断是否要继续。雷厉风行,效率第一。

随着互联网红利见顶,不再遍地是风口,字节跳动还没能找到下一个“抖音”,这也导致抖音肩上的责任越来越“重”。

2021年11月,字节跳动架构大调整,其中最引人注目的是抖音事业群将今日头条、西瓜视频、搜索、百科等业务“吞并”,曾经的“App工厂”正变成“抖音工厂”。

与此同时,当抖音逐渐庞大,它每每推出的新功能,也成为玩家眼中潜在的财富密码。但能不能赚到钱,只能靠抖音与玩家共同试水,早期的直播带货便是一个成功的案例。

本文来自微信公众号“新榜”(ID:newrankcn),作者:小八hachiko,编辑:张洁,校对:云飞扬,36氪经授权发布。

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