2021 年，流媒体音乐服务也开始内卷

按照惯例，跨年前后不少流媒体平台都会推出年度用户使用报告。音乐流媒体商Spotify 的年终盘点无疑是其中最受关注的一个。

由于大量用户分享自己的盘点，以至于……

Spotify的盘点名字叫Wrapped， 帮用户回顾今年 1 月至 10 月的听歌记录，以你全年共听了多少分钟的音乐开始，分析了你常听的前 5 首歌、你听过的艺人数量、你最爱的艺人、以及你最常听的歌曲类型和播客节目等。这一次，让你有机会重新发现全年在Spotify上喜欢的歌曲。

在Spotify的年终总结中，播客的分量越来越重，实际上，Spotify已经不只是全球最大的音乐服务商，也是最大的音频服务商，而且，它还把触手向了短视频——看起来，Spotify正在带动一场波及整个流媒体服务的“内卷”。

A Spotify Wrapped 串起你在2021年的歌曲记忆

在 Wrapped 2021 互动设计中，用户可获取他们的Audio Aura (音频光环)。在 Spotify 光环专家的帮助下，该功能可通过不同颜色映射到用户正在收听的音乐情绪。（图片来源：Spotify）

今年， Spotify在互动设计上又增加了有趣的创意，“2021: 电影版”将你喜欢的歌曲和电影片段结合；根据你最喜欢的前 2 首歌的音乐情绪，生成个性化的音频光环；同时， “ 2021 Wrapped Blend ” 则将用户与朋友喜欢的音乐配对，混合双方的歌单，互相聆听对方喜欢的音乐。

当Wrapped2021 在12月1日发布后，就登上了Twitter 和 Google 趋势第一名，Spotify 的病毒营销再一次让用户自发在社交媒体传播。Wrapped作为一个成功的营销模式，带来的经济效益从增长的 App 下载量就能看出。根据 App 分析公司 Apptopia 数据显示，Wrapped为Spotify在去年12月第一周的App下载量增加了21 % 。

“Only You （只有你）” 根据根据用户个人信息以及半年的收听数据生成音乐收听定制报告，内容包括与个人星座相关的听歌分析以及用户的听歌时间、类型等习惯的总结。（图片来源：Spotify）

为了延续 Wrapped 模式的成功，今年 6 月，Spotify 推出基于个性化推荐算法的新功能“Only You （只有你）”，“ 2021 Wrapped Blend ” 中的好友共享歌曲功能就是出自于此。Spotify将Wrapped年终总结提前至Only You年中总结，看似有趣的音乐总结背后依旧是对用户数据的挖掘。

B 回顾 Spotify 新动向：拥抱播客

如果对2021年的Spotify自身做一个回顾，不难发现它在原有得流媒体音乐服务并没有很多新玩法，而将赚钱的眼光放得更长远，转向播客、短视频领域大放光彩。

音乐人在 “Discovery Mode（探索模式）”中，可获得自己部分歌曲在电台和自动播放模式下的曝光量，无需预付费，但需出让给Spotify一部分的版税税率。（图片来源：Billboard）

Spotify在2020年末发布了新功能 “Discovery Mode（探索模式）”，鼓励音乐人自费在平台做推广，这样既能帮助独立音乐人的音乐得到更多的传播，还能获取潜在的粉丝。

不过这一做法，遭到了《滚石》（Rolling Stone）和 《公告牌》（Billoborad）等权威音乐媒体的质疑，认为Spotify有“贿赂平台推广音乐”的倾向，一旦抽成比例过高，底层的低收入音乐人的收益会更少，这样坐拥资本的大唱片公司有可能借着这样的功能垄断 Spotify 内部的宣发渠道。

今年 10 月，Spotify把已收购两年的音乐人服务网站Sound Better重新出售给原创始人，保留内容创作相关的 Soundtrap 服务，用户依旧可以上传自己录制的原创音乐。此时的Spotify已违背在2019年许下的“让百万音乐人拥有靠自己作品生存的机会”承诺，同时暂停在对DIY音乐平台DistroKid大量投资后计划创建的音乐发行产品。

Spotify上的音乐人通过个人账号连接自己的Shopify商店，并将 Shopify 产品目录同步到Spotify，用户可直接在 Spotify 页面上购买。（图片来源：Variety）

同时，Spotify也在探索如何为音乐创作者提供新的收入模式。它选择与电子商务平台Shopify合作，让粉丝可以在音乐人的主页上购买商品，虽然全球所有艺术家都能关联他们的Shopify商店，但目前只有澳大利亚、加拿大、新西兰、英国和美国的用户会看到相关商品。商业杂志《福布斯》（Forbes）指出，无论采用何种模式，Spotify都有可能从每笔销售中获得一部分利润，而且这份收入无需再与唱片公司和出版商分成。

对于Spotify来说，仅靠流媒体音乐赚钱，不足以撑起公司盈利的目标。于是，他们发现了一个新赛道。从2019年开始，Spotify就陆续收购了播客内容制作相关的公司Gimlet Media和Parcas，将音频作为平台的主打发展战略。Spotify结合自身的广告模式，在播客节目中插入个性化广告，接触到潜在客户、分析数据。截至2021 年第三季度，Spotify平台上有320万播客节目，较第二季度末增长30万个。

长期以来由苹果公司主导的播客领域正在受到Spotify的挑战，双方在今年4月已为播客订阅先后发布了不同的服务计划，在Spotify的播客订阅模式目前没有抽成，减去交易手续费，创作者能够将订阅付费全部收入囊中。直到2023年，公司才会计划对订阅收入收取 5% 的抽成费，这仍远低于苹果在第一年削减30%和随后几年削减 15% 的订阅费用。

一名播客运营者Alex Carter表示，从长远来看，Spotify的订阅模式对听众或播客主不利。听众有权利选择在不同的播客APP收听节目，这些服务商应该在更好的产品、开发和用户体验上进行竞争，而不是独占内容播放权。

科技媒体Android Police前主编David Ruddock 也曾在去年发文称Spotify收购了他最爱的播客 《The Last Podcast On The Left 》独家播放权，但用户体验却很糟糕，比如没有设置批量播客下载的操作，也不会自动删除在本地播完的节目缓存。他认为 Spotify 通过算法推送它认为你可能想听的内容，分散用户的注意力，对只为了听独家播客节目用户并不友好。

上个月，Spotify收购数字有声读物发行领域的头部企业Findaway开始拓展自己的有声书业务。相比去年，播客业务已为 Spotify 带动了75%的广告收入增长，证明了这项尝试是有意义的。

C Spotify 似乎又想掌握短视频的流量密码

产品设计师 Chris Messina 偶然通过开发者测试App TestFlight 发现 Spotify 测试版新增了一个 Discover（探索） 入口，点击进入后显示的是全屏的手机竖屏短视频，包括歌曲标题、音乐人名字和曲目播放时的专辑封面。（图片来源：The Verge）

2021年11月25日，产品设计师Chris Messina发现了Spotify正在测试类似 TikTok（抖音海外版）的竖屏短视频功能。该界面与TikTok非常相似，用户可以上下滑动视频来切歌，点击心形按钮标点赞歌曲，通过最右侧按钮了解歌曲信息。

Canvas 音乐交互程序界面视图。音乐人可在“正在播放”的歌曲界面中创建自己的动态视觉效果，时长为 3 至 8 秒。（图片来源： Canvas.Spotify）

科技媒体TechCrunch指出，这个新的Discovery(探索) 功能中的背景视频可能来自 Canvas循环短视频，当他们向Spotify求证时得到的回答只是定期测试来提升视觉体验，暂无进一步的计划。

驾驶模式 Car View 界面，仅显示播放控件和歌曲名称等信息来运行 Spotify。（图片来源：Spotify）

Spotify在尝试新事物的途中，必然会抛弃一些旧有的服务。就在10 月，Spotify决定即将关闭Car View驾驶模式功能，这个设计的初衷让在驾驶者在驾驶过程中使用该应用不会分心且更易控制。但科技媒体Android Police分析，Spotify取消Car View功能是为了销售新出的显示屏和遥控器设备Car Thing，目前仅面向Spotify的付费订阅用户推出，售价约80美元。

Spotify 在 2021 年第一季度盈利之前都处于亏损状态，如果单凭几付费订阅和广告的收入模式，显得过于单一，且过于依赖内容版权，占据着公司主要成本开销。如今，Spotify从音乐流媒体转型到音频流媒体，通过扩展产品组合不断吸引新用户，通过推出新的业务形式拓展变现模式，营业收入也在逐渐递增，在投资者眼里，Spotify 也许已交上了一份合格的“期末“答卷。

本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID:takoff），作者：Sydney，36氪经授权发布。