那个投消费的，走好，不送

冬至日那天，一篇名为<我那投消费的朋友，去面试硬科技了>在投资圈里引起热议，虽未至全面刷屏，但也引来不少转发。

最近跟不少投消费的朋友交流，大家普遍迷茫。

消费行业的投资热度，经过2020年和2021年上半年的脉冲式上涨之后，2021年下半年开始骤降，如今寒意十足。

但是可笑的是，投资气氛下降，估值仍然坚挺。中等以上的项目，还是难投进去。估值之高，还是难以承受。这种现象，也就是现在所讲的“内卷”的典型表现。

但是，为什么会内卷？

因为，没有增量。存量下的竞争，必然导致内卷。

今年的经济，不用看数据，大家稍微感受一下身边商业环境和亲戚朋友的变化，也能略知一二。

以数据为借鉴的话，三季度的社会消费品零售总额增速下降到2.3%，而疫情前的2017-2019年平均增速为9.0%。

名义的2.3%。实际有多少？不知道。但，只低不高，大家心里都清楚。

所以，没办法，资本也用脚投票，跟着党走。大大说发展什么产业，咱就投什么产业。看起来也没毛病。

但，投资，真的应该这么做吗？

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什么热、投什么，跟二级市场的炒股票追涨杀跌有什么实质区别吗？

我不否认追涨杀跌有一夜暴富的，但是绝大部分投资者，都是赔钱而归。更不要说一级市场流动性的特征下，解套都不是件容易的事情。

一级市场投资，本身就有长期的属性。

就笔者在行业内的观察而言，一个项目，从投资到退出，短则三五年，长则七八年。今年投，明年退，不存在的。

三五年的时间，也都可以经历一个细分行业的小周期了，过度关注一两年的行业热度而付出高溢价，安全边际实在有限，更不要提赚了多少回报。

这是其一。

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其二。

一个投资人的基本素养，是对行业的理解和对行业的持续深耕，这是基数。在此之上，才是资源、运气等等，这是乘数。

消费行业投资，看似门槛低。毕竟门口大爷大妈都能对品牌进行一番评价，说个一二三。

但投好消费的，屈指可数。好比，北京出租车司机评价国家大事一套套的，但让他真的去从政，你敢信吗。

看见，不意味着看懂。看得到，不意味着看得明白。

不尊重行业规律，不认真踏实地理解行业，“门槛低”也能给你绊个扑街。

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其三。

消费，不是个很好的投资行业，但又是最好的投资行业。

说消费不是个很好的投资行业，原因在于，这个行业爆发性不足。

消费难比互联网。互联网本身具有网络效应和垄断效应，爆发起来挡不住，并且优势可持续。但消费行业的壁垒，在于品牌效应和规模效应，二者都不是短时间内可以建立起来的，尤其是品牌壁垒。

品牌无法速成，速成的很难将其称之为品牌。一个典型的好品牌，大概率是要经过十几二十年的积累才能形成。

在现有的基金运行架构和规则下面，人民币基金5-7年续存，美元基金长一点10年上下，都难以覆盖一个品牌完整的成长周期。而为数不多的evergreen fund长青基金，尽管理论上可以持续陪伴和等待，但一个投资人的职业生涯往多了说也就三十年，让其终身陪跑也不现实。

所以，现在市场上很多人的玩法就是，在A基金赶上行业投资风口，力推某项目，烧钱换增长，找接盘侠往上顶估值，估值翻几倍，升职加薪跳槽到B基金，如此重复。而曾其力推的项目，好不好都不重要，反正也跳槽了，“管他洪水滔天”。

所以，如果没有爆发性，基金等不起，没法deliver回报，投资人也等不起，没法升职加薪财务自由。

但，为什么又说消费是最好的投资行业。因为，典型的，坡长雪厚。

人类科技再发展，人类本身的基本需求不会改变，人性也不会改变。所以当其历经时间，产生品牌壁垒之后，就是个超级印钞机。比如可口可乐、耐克、宝洁、联合利华、优衣库等等。要相信品牌复利的力量。

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第四，还是回到人和对投资这件事情的理解上。

我非常喜欢的一位投资人是李录先生。当然，他更多意义上是二级市场的投资人，但不论一级二级，投资的核心本质是相通的，所以不妨碍我一个一级市场小兵对他的崇拜。

他之前在北大的演讲中有分享一个话题，什么样的人比较适合做价值投资。他提到，芒格和巴菲特说决定价值投资人成功的，不是他的智商IQ，不是他的经历，最重要的是他的temperament，他称之为品性。我认为更可以称之为“心性”。这里面包括几层含义。

首先，这个人是一个比较独立的人，他自己有自己内心的尺度，不太容易受到别人的影响。

作为消费行业投资人，也是一样，要有自己独立判断的能力。投资时，不跟风，实际上是很重要的一个素质。但这个行业里，也确实有太多人什么火投什么，最后大部分一地鸡毛。当然，不跟风也不意味着“风口”上的项目就一定不投。还是独立思考的问题。投和不投，跟是不是”风口“没有关系。

其次，极度耐心但又非常果决。

在没有机会的时候，可以什么都不投。但机会出现的时候，敢于下注。

对于资产管理者而言，能做到这个是极度困难的，因为绝大部分的基金都有期限，没有空间给你拿着现金等机会。但是，耐心，又是必要的。每个行业都会经历“热胀冷缩”，判断什么会“热”（还是考验独立判断的能力），比看见什么“热”而去投，可能更重要。

追着热点，等你到跟前了，热点也凉了。

再次，对于商业极度的兴趣以及对于知识的极度诚实。

一个生意，到底怎么赚钱，怎么赚到的钱，以及能否持续赚钱，把这个事儿能研究明白一方面需要有一定的专业程度，但更重要的也要有探究的兴趣和精神。最重要的，是对于知识的极度诚实，绝对不能似是而非。

一个在行业浸淫10年的人都未必敢称自己为专家，一个在消费行业投资两年的人有多少行业的理解和积累？投了个拉面馆就懂餐饮了吗？所以，还是得沉下心来，学习、积累，等你吃过的“坑”比别的投资人吃过的拉面还多，你投出下一个独角兽的概率可能就比别人高了。

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打个总结。

本文开头提到了“迷茫”。事实上，没有人不迷茫。

消费“好”的时候也迷茫，“不好”的时候也迷茫。熵增（无序、混乱），本身就是宇宙的终极演化规律。

而我们，作为消费投资行业的从业者，基本的使命就是要进行负熵运动，试图通过我们的努力和投资，把消费行业变得更好、效率更高、更有秩序。

而负熵运动，也体现在从业者这个群体里面。

之前有一篇文章中看到过一个数据，具体记不清了，大意是，现在的一级市场投资人数量比15年前多了几十上百倍。其中，大量从业人员是不合格和没有判断能力的，这也是造成了现在很多项目估值泡沫的重要原因之一。

总而言之，优胜劣汰。没能力的，或者不适合的，进行更新和淘汰。不合格的行业从业者的出清，也有利于整个行业的发展。

所以，那个投消费的，走好，不送，拜拜了您内！

本文来自微信公众号“加里普拉斯”（ID:garyplus10086），作者：加里Plus，36氪经授权发布。