从概念萌芽到市场破局，日本功能性食品的半世纪风云

回溯近半个世纪，特别是平成时代（1989年）以来的三十年，日本功能性食品市场经历了一场从概念萌芽到蓬勃发展的巨变。这不仅是产业的升级迭代，更是消费者健康理念深刻变革的缩影。

在此期间，无数健康潮流在媒体聚光灯下昙花一现，某种成分因电视节目一夜爆红，迅速从货架消失，却又被下一波热潮取代，周而复始。这种短暂的爆品现象，映射出消费者对健康的渴望与信息获取的碎片化。

然而，在这些短期波动的背后，日本功能性食品产业却在稳健生长，并逐步搭建起严谨的监管体系。平成时代，伴随消费税的逐步上调，日本相继建立了三大保健食品体系：特定保健用途食品（FOSHU）、营养功能声称食品和功能声称食品，为市场规范化发展奠定了坚实基础。

今天，当我们盘点日本功能性食品的进化史，不仅是为了回顾这座东瀛岛屿如何“吃”出健康新篇章，更是为了从中汲取宝贵经验，洞察最新趋势，并前瞻其未来发展方向。日本的经验，无疑能为正处在高速发展期的中国功能性食品市场，提供极具价值的借鉴与启示。

野蛮生长与监管启蒙（1970s-1980s）：从包治百病到开始正名

上世纪中后期，日本健康食品市场曾是一片充满诱惑与混乱的蛮荒之地。据日本消费者联盟1985年数据显示，其销售额呈现爆炸式增长。从1965年的18亿日元，到1970年激增至120亿日元，1980年达到2300亿日元，并在1983年飙升至4000亿日元。

这种惊人的数字背后，却隐藏着严重的市场乱象。许多被归类为药品的健康食品，却打着食品的幌子进行生产销售，商家更以“包治百病”的广告语忽悠消费者，导致消费者健康受损与经济损失。

1. 监管启蒙：从混乱走向规范

面对日益严峻的市场混乱，日本厚生省于1971年果断出手，颁布了《关于指导和查处未经批准和许可的医药品的通知》（通称“四六通知”），正式拉开了健康食品监管的序幕。这份由药务局长发布的通知明确规定，健康食品不得再宣称任何功效、疗效或功能性，并对产品形态实施严格管控。

自此，健康食品的营销策略被迫转型，开始聚焦于特定成分及其功能性，以更为严谨和科学的方式引发市场讨论，为后续的规范发展奠定了基础。

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然而，即便在监管介入后，市场仍存在诸多问题。

《日经产业新闻》1984年对全国200家健康食品企业进行问卷调查显示，虽然大型企业已纷纷入局，但中小企业仍是市场主导，上门推销和邮购销售占据主流。调查同时指出，尽管老龄化和成人病发病率上升使得健康食品需求持续旺盛，但行业内部普遍认为，上门推销引发的纠纷、过度广告宣传以及定价过高等问题依然突出。

2. 科学奠基：功能性食品概念的诞生

正是在这种市场乱象与监管尝试并行的背景下，日本学界开始深入探究食品的科学本质。80年代中期，文部省（后来的教育部）启动了一项具有里程碑意义的特定研究项目——食品功能的系统性分析与拓展（1984-1986）。这项研究是世界上第一个提出食品功能概念并推动相关研究的项目。它将食品功能划分为一级（营养）、二级（感官）和三级（生理调节）功能，并深入探讨了食品在病理条件下的功能、预防食品变质、调控食品质量变化以及功能性食品的设计基础。

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这项研究的成果迅速得到官方认可。1987年厚生劳动省白皮书首次提出了功能性食品的概念图，并将其定义为“通过设计和加工，使人体能够充分发挥食品成分在生物防御、生理节律调节以及疾病预防和康复方面的生理调节功能”。

随后，食品生物调节功能分析（1988-1990）项目继续深化研究，并于1992年发表研究成果《食品的生物调节功能》，重点关注生物调节功能（三级功能）的结构、接收和响应机制、细胞分化诱导机制、生物防御机制等。大约在同一时期，功能性食品和功能性饮料这两个术语开始被广泛使用。

3. 品类创新与市场萌芽

在科学概念逐步明晰的同时，市场端也在不断创新。

20世纪80年代初，运动饮料和等渗水这两个品类应运而生，例如宝矿力水特于1980年上市，Aquarius于1983年问世，它们迅速发展成为更大品类。1983年，随着大塚制药CalorieMate的推出，均衡营养食品品类也开始萌芽，并逐步演变为后来的营养棒和果冻饮料等多样化形态。

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此外，80年代也是日本减肥市场活跃却混乱的时期。

各种康普茶减肥法、魔芋减肥法、健康茶（薏苡仁、月见草茶）减肥法、苹果和水煮蛋减肥法等只吃单一食物的不均衡饮食方法盛行一时。正是在这种背景下，1988年1月中旬上市的FIBE MINI（大塚制药）成为爆款产品，通过“一支就能提供相当于一个生菜的膳食纤维”这一通俗宣传语，成功让膳食纤维的重要性深入人心，首年销量达到2.4亿瓶。

与此同时，日本首款配方代餐食品MICRODIET也于1989年问世，标志着市场开始向更科学、均衡的减肥方案探索。

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这段时期，日本功能性食品在经历市场阵痛后，通过政府监管的介入和学术研究的突破，成功从蛮荒走向了启蒙，为1991年特定保健用途食品许可制度的创立和后续产业的蓬勃发展奠定了坚实基础。

技术突破与普惠大众（1990s-2000s初）：从价格革命到制度确立

进入20世纪90年代，日本功能性食品市场迎来了一场深刻的变革。如果说80年代的健康食品还是价格高昂、选择有限的贵族消费品，那么90年代则通过一场彻底的价格革命，将其推向了普罗大众，并初步确立了至今仍在沿用的监管制度框架，为市场的长远发展奠定了基石。

1. 价格革命：从高价神话到大众消费

这场变革的狼烟，由FANCL（芳珂）点燃。当时，健康食品月消费额动辄过万日元已是常态。然而，FANCL在1994年发起了震撼业界的价格破坏宣言，通过通信销售模式，将产品定价在2000-3000日元区间，彻底打破了高价神话。几乎同时，大冢制药也在1993年推出了低价路线产品NATURE MADE，共同开启了健康食品的平价时代。

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这场价格革命极大地降低了消费门槛，使得营养补充剂逐渐成为大众日常饮食的一部分。它不仅催生了后来被称为单品邮购的商业模式，也激活了一个全新的销售渠道——药妆店。

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过去高高在上的商品在药妆店以极具吸引力的折扣价出售，迅速获得了消费者的青睐。マンナンフーズ（mannanfoods）、オリヒロ（ORIHIRO）、アスプロ（Aspro）等专注于药妆渠道的企业也因此迅速崛起。药妆店一度成为减肥补充剂的主战场，各种宣称脂肪燃烧、阻断吸收的成分（如藤黄果、壳聚糖、武靴叶等）层出不穷，潮流快速更迭。

2. 制度确立：从摸索到“特保”爆款的诞生

在市场端价格战打得火热的同时，日本政府也在制度层面进行着关键布局。继80年代后期功能性食品研发热潮兴起后，日本于1991年正式推出了“特定保健用途食品制度”（简称“特保”或FOSHU）。该制度由国家负责审查食品的安全性及对健康维护的促进效果，获批产品可在包装上明确标注“调理肠胃”、“适合血压偏高人群”等功效，为消费者提供了可靠的官方背书。

然而，由于“特保”认证需要耗费大量的研发时间和资金，其在90年代初期的发展相对缓慢，获批产品数量始终维持在较低水平，且市场份额主要集中在“整肠”类产品上。

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真正的转折点出现在90年代末。

1998年5月，花王公司的健康生态烹饪油（健康エコナクッキングオイル）获得“特保”许可，并于1999年2月正式上市。花王通过举办记者发布会和媒体学习会，成功将“不易堆积脂肪的油”这一核心卖点打造成社会热点。

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产品迅速被《发掘！あるある大事典》等热门健康资讯节目和各大女性杂志报道，引发了抢购热潮。其月销售额达到了原计划的2.5倍，短短一年间，健康油品类便占据了日本食用油市场约10%的份额。

健康生态烹饪油的巨大成功，不仅证明了“特保”制度的商业价值，也为整个行业注入了强心剂，各大厂商纷纷跟进，特殊保健食品市场由此迎来了翻天覆地的变化。

3. 媒体热潮与监管助力

纵观整个90年代，电视等媒体在健康食品市场中扮演了放大镜的角色。无论是90年代前半大热的壳聚糖，还是后来的杜仲茶、可可、红酒等，一旦被健康资讯节目报道，相关产品便会迅速从货架上消失，形成短暂而强劲的消费热潮。

与此同时，监管政策的放宽也为市场增添了动力。90年代后期，应美国开放市场的要求，日本对药品范围进行了重新调整。这一政策允许以胶囊或片剂形式存在、但不宣称药效的产品，只要满足特定条件即可作为食品处理，并且允许在标签上标注钙等矿物质及草本成分。这为营养补充剂市场的进一步扩大清除了制度障碍。

总而言之，20世纪90年代是日本功能性食品市场从精英化走向大众化、从混乱摸索走向制度化运营的关键十年。价格革命、渠道变革、“特保”制度的成功以及媒体的推波助澜，共同塑造了今天我们所看到的日本功能性食品市场的基本格局。

风口浪尖与信任危机（2000s-2010s）：从代谢综合征热潮到双重冲击

进入21世纪，日本功能性食品市场迎来了一个充满机遇与危机的动荡十年。在代谢综合征解决方案这一巨大风口的推动下，市场规模持续扩大，但媒体造假和产品安全事件的接连爆发，使整个行业经历了从狂热到冰点，再到艰难复苏的戏剧性转折。

1、代谢综合征风口下的市场狂热

21世纪初的日本，健康政策的重心开始转向健康促进与自我医疗。2003年《健康增进法》的颁布，以及2008年强制实施的代谢综合征筛查，将国民的注意力牢牢锁定在了内脏脂肪和肥胖问题上。厚生劳动省披露的数据显示，2006年日本相关患者及高危人群已高达1960万，这无疑是一个巨大的蓝海市场。

于是乎，各大企业迅速响应。花王在2003年推出的ヘルシア緑茶（healthya绿茶）和三得利在2006年上市的黑乌龙茶，凭借其精准的体脂肪诉求，迅速成为“特保”饮料中的爆款。同时，零糖、零卡、零脂肪的“零系”饮料也在此期间掀起消费热潮，整个市场呈现出显著的代谢综合征专项需求特征。

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2、媒体的助推与造假风波

在代谢综合征的大背景下，电视健康资讯节目成为引爆消费热潮的最强引擎。从纳豆、寒天、味增汤，再到辅酶Q10、α-硫辛酸、L-肉碱，几乎每一种成分的流行，都离不开电视节目的推波助澜。2004年，辅酶Q10因其抗衰老和减肥功效被媒体热炒，引发了全国性的抢购潮，甚至导致原料一度枯竭。

然而，这种媒体驱动的狂热背后，却隐藏着巨大的诚信危机。

2007年，当时最具影响力的健康节目《发掘！あるある大事典》被曝出“纳豆减肥”特辑存在严重数据造假。调查发现，该节目不仅伪造血液检测数据、使用无关人员的对比照片，甚至篡改专家评论的翻译。这一捏造事件的曝光，彻底摧毁了公众对健康资讯节目的信任，媒体作为市场推手的黄金时代戛然而止。

图源：每日新闻

3、EKONA冲击(エコナショック）：从明星产品到信任危机

媒体失信的风波未平，一场更大的产品安全危机接踵而至。2009年9月，作为“特保”制度的明星产品，花王健康生态烹饪油被曝出含有一种可能在体内转化为致癌物质的成分——缩水甘油脂肪酸酯。

图源：每日新闻

这一发现引发了剧烈的社会震动。花王公司迅速宣布暂停销售所有相关产品，并于同年10月主动撤销了其“特保”许可。这一事件被称为“EKONA冲击”，它不仅终结了一个超级单品的生命周期，更严重动摇了消费者对整个“特保”制度的信任。叠加雷曼兄弟破产引发的全球金融危机，日本特殊保健食品市场陷入了严重的低迷。

4、劫后重生，新一代爆款引领市场复苏

尽管经历了媒体失信和产品安全的双重冲击，日本功能性食品市场依然展现出强大的韧性。在短暂的萎缩后，市场开始缓慢回暖，而引领这次复苏的，是新一代极具创新性的“特保”饮料。

图源：農林中金総合研究所

2012年4月，麒麟饮料推出了号称能抑制餐后脂肪吸收的メッツコーラ（Mets COLA）。作为首款“特保”可乐，它精准地抓住了想喝碳酸饮料又担心发胖的消费心理，上市当年销量便高达602万箱。紧接着，三得利于2013年10月推出了主打脂肪分解功效的伊右卫门特茶，其火爆程度更胜一筹，仅用半个月就完成了全年的销售目标。

图源：官网

这两款产品的巨大成功，标志着日本功能性食品市场走出了EKONA冲击的阴影。它们不仅重塑了消费者对“特保”产品的信心，也预示着市场从依赖媒体炒作的旧模式，转向了以技术创新和精准功效沟通为核心的新纪元。

制度革新与多元化浪潮（2010s至今）：从功能性标示到全营养时代

进入2010年代，日本功能性食品市场在经历了信任危机后，迎来了一场深刻的制度革新和前所未有的多元化浪潮。以2015年功能性标示食品制度的推出为标志，市场进入了一个全新的发展纪元，消费趋势也从单一的减肥、降脂，向肠道健康、情绪管理、时间效率等更精细化、个性化的方向演进。

1. 功能性标示食品制度：激活市场的催化剂

2015年，为振兴经济，时任安倍晋三政府推出了功能性标示食品制度。与耗时耗资、审核严格的“特保”制度不同，新制度极大地降低了企业准入门槛。企业只需向消费者厅提交科学依据文件并通过审核，即可在产品上标注具体的功能性声称，而无需进行昂贵的人体临床试验，甚至可以引用过往的学术论文作为证据。

这项革命性的制度迅速成为激活市场的强大催化剂。自2017年起，功能性标示食品的申报数量首次超过“特保”许可数量，且差距逐年扩大。据估算，2023年其国内市场规模已达约6000亿日元。

雪印公司推出的首款功能性标示酸奶惠Megumi，在标注“有助于减少内脏脂肪”后，短短数月内销量增长了3到6倍，充分证明了新制度强大的市场引爆能力。

图源：農林中金総合研究所

然而，宽松的准入门槛也带来了新的问题。

2023年，消费者厅因某保健品公司无法提供合理的功效证据而下达处分命令，并在后续调查中发现，在88起相关案例中，有57起因缺乏科学依据等原因被撤回标注。而2024年爆发的小林制药“红曲”保健品健康损害事件，更是将保健品的质量管理体系问题推上了风口浪尖，引发了全社会对制度漏洞的深刻反思。

2. 消费趋势的多元化演进

在日本膳食补充剂市场，三大核心赛道的增长势头尤为强劲，并被业界并称为增长三巨头。它们分别是以蓝莓（越橘）补充剂为代表的眼部健康诉求，以氨糖、透明质酸等为核心成分的关节健康诉求，以及在胶原蛋白增长停滞后，由胎盘素接棒引领的美容护肤诉求。

除此之外，在制度革新的同时，消费者的健康需求也变得前所未有的多元。

从减糖到肠活：2010年代初，低糖和低碳水饮食兴起，带动了相关面食、糕点等产品的热销。而随着肠脑轴研究的深入，肠活（肠道健康调理）成为新风口。富含益生元和益生菌的食品备受追捧，糯大麦等杂粮和发酵食品以及超级食物人气飙升。

功能性酸奶的崛起：以明治“R-1酸奶”为代表的功能性酸奶成为市场的一大亮点。通过与地方政府合作的实证研究（有田町研究）显示，持续饮用“R-1酸奶”的学生流感发病率显著降低。这一研究结果经媒体报道后，引发了全国性的抢购热潮，使其年销售额从13亿日元暴增至215亿日元，并成功开辟了除整肠外的免疫力调节新赛道。

图源：官网

情绪与睡眠管理：2020年新冠疫情以来，居家办公和生活压力增大使减压和改善睡眠质量成为新的消费热点。养乐多总部2021年推出的乳酸菌饮料Y1000，精准切入30-50岁职场人士的压力管理需求，迅速成为现象级爆款。

效率与全营养：迎合年轻群体对时间效率（タイパ）和性价比（コスパ）的追求，全营养食品开始受到广泛关注。这类产品最初主要面向对饮食兴趣淡薄的消费者，但随着必胜客、日清等主流品牌推出主食类新品，其市场认知度显著提升，展现出巨大的增长潜力。

图源：新日本新闻

3. 新兴品类与市场挑战

能量饮料成为2010年代增长最快的品类之一。以奥地利红牛和美国Monster Energy为代表的海外品牌，凭借强烈的提神效果，成功抓住了年轻消费群体，打破了传统营养饮料的市场格局。

与此同时，市场也面临着新的挑战。社交媒体的普及催生了刷评论等隐性营销问题，2021年，日本消费者厅正式将其认定为虚假宣传并下达整改命令。此外，传统强势品类如姜黄素解酒饮料，因年轻人饮酒习惯改变等因素，市场份额开始下滑。

总而言之，2010年代至今，日本功能性食品市场在制度和消费的双重驱动下，展现出前所未有的活力和复杂性。市场正在从单一功能诉求向更全面、更个性化的“体重健康”（Weight Wellness）理念演变，而如何在创新与合规之间找到平衡，将是所有参与者面临的长期课题。

未来趋势与产业思考：借鉴日本经验，中国功能性食品的破局之道

回顾日本功能性食品市场近半个世纪的跌宕起伏，我们可以清晰地看到，一个更加成熟、多元且充满挑战的新时代已经到来。特别是自功能性标示食品制度实施以来，市场在被极大激活的同时，也进入了大浪淘沙的阶段。日本的经验对正在高速发展且面临相似挑战的中国市场，具有极强的借鉴意义。

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1、构建三大核心驱动力

借鉴日本的成功经验，结合中国市场的特点，FDL数食主张认为未来中国功能性食品品牌要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须构建三大核心驱动力：

创造价值曝光(Value Exposure): 在当前流量成本高昂的中国市场，单纯的广告投入已非长久之计。品牌需要学习日本企业的智慧公关策略，从花钱买流量转向创造内容赢流量。例如，通过与权威科研机构、KOL（关键意见领袖）合作，发布白皮书、举办健康讲座、参与行业标准制定等方式，将产品功效与科普内容深度绑定，创造出具有新闻价值和社交传播价值的价值曝光，从而在消费者心智中建立专业、可信的品牌形象。

打造品类创新(Category Innovation):当前中国功能性食品市场同质化现象严重，尤其是在体重管理、美容养颜等热门赛道。日本市场的经验告诉我们，成功的关键在于为消费者带来新发现。这不仅是提出新的功能诉求，更是通过剂型创新、场景创新或人群细分来开创新的品类认知。例如，当多数眼部健康产品还在诉求缓解眼疲劳时，可以针对学生近视防控或白领蓝光损伤推出更具针对性的解决方案；或者像日本的特保可乐一样，将功能性成分融入到意想不到的日常消费品类中，为消费者带来全新的价值体验。

构建用户粘性(User Stickiness):功能性食品的本质是长期健康管理，复购率是衡量品牌成功与否的核心指标。日本的经验表明，那些能够无缝融入消费者日常习惯的产品，生命力更强。中国品牌应思考如何降低用户的坚持成本。例如，通过提升产品的便捷性和日常性，将其从需要刻意坚持的保健品转变为生活方式的一部分，从而构建强大的用户粘性。

2、未来展望

中国功能性食品市场无疑是全球最具潜力的增长引擎。然而，繁荣之下，挑战也日益严峻。

消费群体的双向延伸与精准触达：中国市场同样面临银发经济与Z世代养生并存的局面。品牌需要建立更精细化的用户画像，针对不同代际的健康痛点、信息获取渠道和消费习惯，进行差异化的产品开发和营销沟通。

从单一成分崇拜到整体解决方案：成分党的崛起教育了市场，但也容易陷入配方内卷。未来，消费者的需求将从补充单一成分，转向如肠脑轴、情绪健康、科学控糖等更全面、更个性化的整体健康解决方案。品牌需要构建更强的综合研发能力，提供系统性的健康管理方案。

全渠道融合与合规经营的平衡：中国拥有全球最发达的电商和社交媒体生态，这为品牌提供了前所未有的增长机遇。然而，直播带货中的夸大宣传、小红书等平台的隐性营销等问题也带来了极大的合规风险。品牌必须将合规置于战略高度，在拥抱新渠道的同时，确保营销内容的科学、真实与透明。

信任重塑与消费者教育的长期主义：尽管监管日益完善，但消费者在海量信息面前依然面临选择困难。中国品牌应承担起更多的消费者教育责任，通过简单易懂的方式，普及科学知识，公开产品原料溯源和检测报告，将透明作为品牌的核心资产，从而在根本上赢得消费者的长期信任。

数食主张

总而言之，中国功能性食品市场正站在一个机遇与挑战并存的十字路口。

日本市场的经验如同一面镜子，照见了我们可能遇到的陷阱与通往成功的路径。未来，谁能真正以消费者为中心，以科学为基石，通过品类创新和价值曝光构建起强大的品牌护城河，谁才能在这场健康产业的马拉松中，行稳致远，最终胜出。

参考资料：

1、グローバルニュートリショングループ：健康食品平成物語～健康食品市場30年の振り返り～

2、農林中金総合研究所：健康食品市場の半世紀

本文来自微信公众号“FDL数食主张”，作者：马白果，36氪经授权发布。