都2022年了,咋还有那么多人买/卖日历呢?

空手·2021-12-17 14:19
一本日历成就一个品牌的神奇故事

早10年前,每年一到年底这个时候,最让广告公司的设计师们头疼的有三件事:年案、比稿、做日历。

那时,几乎我服务的每个企业到了年底都要做一本新年日历。对设计师来说,这就意味着至少要做14张画面——封面,封底,加上12月份。封面经常是企业产品全家福,然后12个月每月一张产品照,或者产品主画面。

当然做画面还好,但要排版12个月的日期、星期、包括农历和节假日,每个日子都要对准不出错,还是一项很繁琐的工作。而这还是月历,要是周历、日历……

前几篇推文已经说了,广告就是消费者不愿意看的东西。每次拿着印满企业广告的日历,我就忍不住想:既然消费者最不爱看的就是广告,那么为什么企业还要印一本广告给消费者呢?

(更有甚者还要印上大段的广告文字给消费者看)

以前每到年底,我都会收到不少客户、媒体送的日历。而这些日历的命运,基本上都是压箱底吃灰,然后过大半年清理杂物的时候一把丢掉,要么就干脆直接扔掉。

没有人愿意看广告。而一本日历如果只有提示日期的功能的话,那它存在的价值是极其有限的。现在手机、电脑、手表那么多日历的替代品,哪里还没有一个看日期的地方啊?

所以随着数字化时代的到来,日历这种单一功能性的印刷品本应是被淘汰掉的落伍之物。但今天我发现,却有越来越多的商家在开发并销售日历,而且竟然还有大批的消费者在买日历!!

如果纯粹从日历的功能出发,其实消费者是不需要日历的。那么消费者到底在为什么买单呢?是内容。毫无疑问。

免费的广告消费者不要,但付费的内容他们愿买。这就是内容的价值。

提到日历的话,我们就不能不提世界上最知名的日历——倍耐力年历。

1964年,著名轮胎品牌倍耐力决定做一份年末礼物送给公司的高端客户。当时其英国子公司提出了一个创意:印一本日历。

当时倍耐力在英国市场正面临着激烈的市场竞争,正在寻找合适的市场策略,以图脱颖而出。所以英国子公司提出了这个创意。

但是,一本日历就能保证倍耐力在轮胎市场上脱颖而出???(是不是疯了)

事实证明,可以。

但是这本日历上出现的不是一个个轮胎及其技术卖点,而是国际最顶尖的模特和女明星们,再由世界上最优秀的摄影师进行拍摄。倍耐力年历,是一本展现女性美和时代思潮的时尚摄影集,而不是一本宣传自家轮胎的产品物料。

所以,倍耐力年历现在不仅成了传递倍耐力品牌形象的重要载体、倍耐力公司的重要文化象征,而且成了时尚界的一件盛事,犹如时尚圣 经般的存在,全世界的明星们都以登上倍耐力年历为荣。

(2007年张曼玉、2016年姚晨、2017年章子怡、2020年李宇春)

尽管它还是只送给公司的高端客户和VIP,但这本年历成功帮助倍耐力品牌破圈(想想看,一个并不激动人心的轮胎行业),很多人是先听说倍耐力年历,然后才知道倍耐力轮胎。正如米其林星级餐厅指南帮助米其林轮胎打响品牌。

(顺便说一句,倍耐力现在是一个中国品牌了。2015年,中国化工集团以71亿欧元的价格收购了这家作为意大利制造业标志的轮胎公司)

从1964年开始,倍耐力年历一直印刷到2020年,走过了50多年的历程。中间只有两次停摆,一次是1974年因第一次石油危机,给全球汽车业和轮胎业造成了巨大影响,倍耐力年历宣布中止出版(当时还引了国际媒体的强烈抗议),再一次是2020因为疫情宣布停摆。

那么想想看,如果倍耐力最开始只是印了一本满是轮胎广告的宣传物料,那么倍耐力年历今天还存在吗?消费者会买账吗?

说完企业品牌做的日历,然后我们再看看市面上的文创日历。

比如故宫文创的代表产品故宫日历,上面印的是故宫博物院收藏的各种书画、古籍、瓷器、玉器、青铜器等文物藏品的展示与介绍。所以故宫日历不只是一本日历,它真正卖的是故宫的艺术宝藏和文化内涵。

比如果壳以前曾出品的物种日历,每周介绍一个物种,配上一张惟妙惟肖的手绘生物写真,加一篇生动有趣的科普短文。同时,一年365天每天还可以扫描二维码了解一个新物种。所以物种日历卖的不是一本日历,而是一本小型百科全书,一本大自然的故事书。

比如sir电影出品的电影年历。2022年版本已经是第三辑,这版收录的是历年来人们不断重刷或补习的那些经典电影和剧集。每天的日历上,都有一张经典剧照,再配上一句作品中的经典台词,或对话,或影评等,背后则有这部作品的简介。

2022年开场的第一部电影是特吕弗的经典作品《祖与占》。电影年历同样卖的不是一本日历,而是一个随身携带的电影馆,是浓浓的文艺情怀。

不得不说的,还有咱们广告业自己的日历,广告门一年一度出品的小黑书。它可以说是集广告人各种脑洞、创意、文案金句、行业洞察之大成

有各种广告业自黑、自嘲的段子

有乙里乙气的广告人生活百态

有扎心的打工人物语

甚至有写文案、想创意、做case、混职场的宝典与方法

除了以上这些日历外,市面上可以买到的还有六神磊磊的唐诗日历、宋词日历,十点读书的读书日历,豆瓣的电影日历,单向街的单向历,国家地理的摄影作品日历等等,日历俨然已经成为今天各大商家、各大品牌做文创产品的一种主形式了。

今天的这些日历产品,实质上是什么呢?是内容产品化

消费者在购买这些日历产品时,其实真正付费的是内容。

但是对于内容的生产方来讲,如果他们只有内容,而没有日历这个产品形式作为载体的话,实际上内容是不容易变现的。

因为今天消费者最习惯、最主流的消费方式还是为实物产品买单,而不是为缺乏实体的虚拟内容付费。

消费者在网上早就习惯了观看免费的内容,所以内容要想达成很好的变现,那些一个更优的选择就是对内容进行产品化包装,售卖产品+内容,而非直接售卖单一内容。

我们再举一个广告营销中经常用到的例子,比如说“前任”这个梗,很多品牌会去玩。像美妆业也有“前男友面膜”“前男友面霜”之类,酒窝甜品还有一句文案叫做“-1℃冰镇,比前任的心还冷1℃”。

这些都可以说是基于“前任”这一概念衍生出来的内容,但是如果我们把“前任”这个内容物放到一个产品上呢?

注意看:在淘宝上这个写着“前任”两个字的垃圾袋,被34407人收藏。这只是众多前任垃圾袋中的其中一个产品哦。

“前任+垃圾袋”,这个内容与产品的组合,让垃圾袋从一个普普通通的、廉价的生活日用品,变成了一款内容化产品、一款文创产品。它因而与其他垃圾袋产生了差异,并且创造了溢价,显然这个垃圾袋可以卖得更贵一点。

而且聪明的商家还研究出来了,“前任只适合当垃圾扔掉”这个创意概念是可以进行系列化延展的,于是“渣男”“烦恼”“水逆”都被印在了垃圾袋。

从这里我们看到了“渣男”这两字文案的变现可能性。

当然了,垃圾袋这个产品本身客单价很低,而且垃圾袋上只印两个字的话,也没有技术含量,没有专利壁垒,别人很容易抄袭模仿,因而它很难变成一个真正的文创品牌和一门能持续盈利的生意,但是这个产品+内容的逻辑是没有错的。

如果你的内容是独家的、是别人不可复制的,并且不只是一个单一的内容点,而是有着自己完整的内容体系和信息密度,那么它在融入产品之后,就能为产品创造很高的差异化价值,建立品牌,形成溢价。

我知道很多广告人平时会有创作一点小内容的好习惯,比如文案人员会顺手写几条段子、几个精彩的句子,设计师会画一些小插画、小漫画等。那么假如广告人们把这些平时创作的小内容系统化,持续去创作大量优质的内容,然后再把它变成一个产品,那么它就成了一个商业机会,一个生意来源。像广告门的小黑书就是如此。

对于广告业的甲乙方来说,甲方真正的核心竞争力是打造产品的能力,乙方真正的核心竞争力是创造内容的能力(当然在这两种能力的背后都是对用户产品/内容消费需求的洞察力)。

产品一旦被研发出来,是可以大批量进行工业化生产的,从而形成规模优势,极大地降低单个产品的生产成本,提高生产效率。这是工业时代最主流的商业模式。

而对于乙方来说,乙方为甲方打造的方案、创意、内容都是定制化的,是手工艺品。这就意味着乙方有两个根本性的缺陷:

第一,乙方的产出物没有办法批量生产(程序化购买里的人工智能生产素材,以实现千人千面的投放,那只是创意素材,而不是创意和策略本身),所以乙方无法形成规模经济。创作无法形成规模经济,制作才能。顺便说一句,批量生产策略和创意的公司都不咋滴。

第二,乙方很难降低成本、提升效率。创意和策略这些需要创造力的产出物,都极其耗人,依赖少数的天才小脑瓜,需要投入大量时间和精力,并且还很慢。

所以乙方不太能真正做大(能做大的乙方都是媒介代理主导业务),所以乙方总是哀叹活多钱少,这是没有办法的事。因为广告营销业就是一个没有办法规模化经营、无法降低人力成本的行业。

在我看来乙方真正的出路是什么呢?就是内容产品化。

将自己生产内容的优势能力,转化成内容型产品进行变现。内容是独家创造的,产品是可以规模生产的。

(题外话:对于甲方来说,由于技术的普及,产品越来越同质化,竞争由此加剧并带来行业平均利润率的下降,企业核心竞争力逐渐丧失。那么此时甲方的出路在哪里呢?核心是产品内容化。通过为产品赋予内容,从而让产品拥有差异化价值,为消费者提供更好的体验,从而再造企业竞争力。)

今天可能是一个最好的内容创业的年代。因为新一代年轻消费者出现了消费虚拟产品、精神产品(也就是内容)的趋势,他们愿意为内容型产品付费。像潮玩的兴起,就是最直接的虚拟IP的产品化。而且知识经济的市场已经形成。

所有从事创造性工作的人,都应该去思考这样两个问题:

第一,如何生产优质的内容,为自己的受众和目标用户创造价值?第二,自己生产的内容如何变成产品?第一个问题,是解决流量的问题;第二个问题,是解决变现的问题。这两者相结合,那么生产内容的人就有福了。

而如何把内容变成好的产品呢?除了日历、手机壳、笔记本、T恤、帆布袋等常见的文创形式以外还有什么产品可以参考呢,这个话题咱们以后再聊。

对于内容产品化的步骤,我认为是:1、用户价值 核心明确;2、用户价值 核心明确;3、固定仪式 制造期待;4、迭代改进 多样衍生。具体怎么讲,那就要看我的内容营销课程了。

本文来自微信公众号“空手”(ID:firesteal13),作者:空手,36氪经授权发布。

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