山姆二三事

空手·2026年07月27日 14:06

产品品牌会被渠道品牌替代吗？

山姆、盒马、胖东来这几年非常火，频上热搜，很多消费者将其当成购物指南，还有很多大牌品牌商为其贴牌代工产品。

前些天有媒体采访我，问我为什么品牌商愿意用自家生产线，给山姆们生产贴牌产品，并反过来蚕食自己的市场？以及当前是否出现了产品品牌正在被渠道品牌或者说渠道商的自有品牌所替代的市场趋势？

其实我是反对产品品牌、渠道品牌这种叫法的。在我看来，品牌就是品牌。品牌的本质在于是否和消费者建立连接，赢得其喜欢和认同，而不在于其业务是生产实体商品的工厂或是提供购物服务的渠道。品牌存在的意义则是降低消费者的决策成本和风险成本，通俗来说就是让人“无脑买”，无需花费大量时间、精力去搜集信息、对比产品，也无须担心质量和售后问题。

山姆等零售商最核心的品类是食品生鲜，消费者在购买食品生鲜时不是不追求品牌，而是因为农户和农产品企业没有能力实施品牌化。在食品安全频发的当下，消费者信任其实是缺失的。而现在呢，山姆们通过自己的选品、质检和经营理念（尤其是胖东来）向消费者提供了这种信任，所以他们成为被追捧的品牌。

所以并没有什么从品牌流向渠道的信任转移，而是谁能做好产品、谁能赢得消费者信任就会被消费者追捧。那么问题来了，传统品牌商做不好产品吗？为什么要给山姆们代工呢？

可能还真是。今天大品牌看起来业绩不错、体量巨大，但它们的竞争力主要来自于规模效应带来的成本优势，经营多年的渠道布局，以及二三十年前就开始打造品牌的知名度红利，但其产品本身则可能只有60分，没有100分。

有很多大企业得益于上世纪90年代就敢于签下明星代言人，上央视砸广告，这种红利一直吃到现在。但是，我去年也服务了一些这样的企业，就是在我看来属于国民品牌，他们的广告我从小看到大、产品从小用到大那种，但他们现在最大的问题是品牌在00后心目中毫无存在感。

品牌红利已经快吃完了，规模优势在行业缩量的背景下反而变成了产能过剩，于是只能为山姆们代工以释放产能。

而且更致命的是，很多企业看起来用户规模巨大，但实际上他们并没有真正触达消费者，他们整天打交道的都是经销商、代理商、终端店。因为没有和消费者建立直接连接，所以他们并不真正懂得消费者，并不了解消费者的需求和生活场景正在发生什么变化，因而并不知道消费者需要什么样的产品。在产品研发时，也往往是从企业自身对行业趋势、技术发展方向的判断去做产品，都是企业自己觉得什么是好产品，什么是好品质、好技术。

反观消费者为什么信任山姆们？首先是因为它们“选品好”。而这种“选品好”本质上因为山姆们拥有千万级的会员数据，数据清晰反映出了用户需求和消费观念的变化。

从这个意义上来看，其实我们不应该把山姆、盒马、胖东来视为“渠道品牌”（为什么传统超市、便利店、杂货店在大家心目中不算品牌呢？），它们是手握大量会员数据和消费信任的用户品牌。

要我说啊，企业多给山姆们代工，反而有助于推动企业的成长与进步，因为这些零售商能给出传统品牌商不具备的消费洞察和产品研发方向，助力企业的产品和市场能力提升。

另外，企业要成长要进步，作为一名普通消费者我们也要不断学习如何更好地消费。现代科技和食品工业发展太快了，如果不学习不成长，你可能连一瓶饮料、一袋食物都买不好。不仅花了冤枉钱，还危害自己的身体。

举个例子，就拿山姆来说。现在山姆有热度、有流量，很多博主会拿山姆的选品作为选题，拍摄短视频教大学如何更好地在山姆购买，山姆的哪些产品最值得购买。

前段时间，我在视频号刷到了两位博主的视频，她们分享的内容都是“山姆的面包如何选？”。但是看完视频，我发现了一个有趣的现象——她们的观点是截然相反的。

（图片来源：山姆）

一位博主认为，山姆销售的“嘉顿亚麻籽全麦吐司面包”是非常好的选择，但“MM黑麦多谷物贝果”则要避雷，是伪健康食品。而另一位博主则相反，认为“MM黑麦多谷物贝果”值得购买，但“嘉顿亚麻籽全麦吐司面包”则一般般，不作推荐。

她们的观点其实都有道理。

一位博主是从原料的角度来看，因为全麦吐司是真的全麦产品，而且亚麻籽还富含Omega-3；而黑麦贝果虽然配料表中有黑麦，但同样添加了很多精制面粉，并不是真的全麦，产品名可能会误导人。

而另一位博主则是从成分的角度来评。在面包大类中，吐司类产品为了把口感做到软糯好吃，经常会添加一些食品添加剂。比如锁住吐司中的水分、使其口感更松软、防止吐司变干硬的水分保持剂、膨松剂，以及改善面团组织结构、能显著增加面包体积、让其口感更细腻更柔软的乳化剂。而这些含钠助剂就会让人不知不觉中摄入更多的“盐”，增加身体负担。

因此，黑麦贝果因其配料表相对干净，含钠助剂不多是健康的选择。而全麦吐司虽然配料表不错，但钠含量偏高，故而不推荐。

通过这件小事，我的感受就是作为一名普通消费者，日常还要多学习，不偷懒，而且要更全面地看问题，不偏信（比如买食品饮料就要既看产品配料表，也要看营养成分表）。

不学习，就连一块面包你都买不好。就像吐司在面包大类中属于基本款，在很多人看来没什么花样，但配料表可能会吓你一跳。