别了,“黑人”牙膏

青眼·2021-12-16 07:15
“好来”来了。

昨日(12月14日),好来集团宣布旗下黑人牙膏品牌将改名,新的品牌名为公司创始中文名字“好来”,这意味着流行了80多年的黑人牙膏将成为历史,也预示着一个旧时代终结,一个更加多元化、精细化的口腔护理新时代正大步走来。

那么,改名后的黑人牙膏将如何激流勇进?国内口腔护理市场又发生了怎样的变化?

“黑人”退,“好来”上

创立于上世纪30年代的好来集团,至今已经走过了80多年的历程。而“一名戴礼帽的绅士笑脸,露出洁白牙齿”的品牌形象,也成为多数消费者对黑人牙膏最深的印象。

据公开报道,黑人牙膏是一个土生土长的中国品牌,最早于1933年由宁波商人严柏林、严中立兄弟创建于上海。严氏兄弟在上海公共租界时期创立好来药物,也就是现有好来化工的前身。1985年,高露洁集团以5000万美元价格收购好来化工50%的股份,由此黑人牙膏也成为高露洁集团旗下口腔护理品牌。

被高露洁集团收购后,黑人牙膏收到来自欧美客户大量的投诉,还一度上了禁止出口名单。1989年,为了顶住压力,高露洁集团不得不将品牌英文名从DARKIE(黑人)改为 DARLIE(达利),后来还将产品的黑人头像换成了去种族化的头像,风波才得以平息。

▍图源网络

但在中国,品牌一直叫“黑人牙膏”,并且从1933年沿用至今。而这次也是时隔88年,品牌首次更改中文名,启用公司创始名“好来”,代替现在的“黑人”名称。

▍黑人牙膏将启用新名称(资料图)

据黑人牙膏微信推文披露的产品新包装图片显示,新LOGO上的“好来”采用拟人化的字体设计,保留了标志性的绅士头像和背景中闪耀的星星。换上品牌新标识“DARLIE好来”的全新口腔护理产品将于2022年3月左右陆续推向市场。

作为一代人的记忆,黑人牙膏已经给中国消费者留下了根深蒂固的品牌印象。此次改名,虽然品牌方已尽力延续品牌既有的关键设计元素和品牌资产,但从“黑人”变成“好来”这个消息一出来,消费者们就分成了两派阵营。

一部分消费者在社交平台上留言吐槽:“改名是陨落的开始”“品牌价值直线下跌”“改了以后不认识了”......也有不同意见表示支持:“从小用到大,继续支持”“这是要升级变身了吗?”“挺好的,希望不改初心”.....

▍黑人牙膏将启用新名称(资料图)

对于外界不同的声音,黑人牙膏品牌相关负责人向青眼介绍,好来集团品牌焕新计划发布后,后续有配套的推广计划会逐步发布。“产品会一如既往地保持高品质和优良配方,我们有信心品牌焕新后的产品也将继续受到消费者的喜爱。”

青眼今日走访武汉中百仓储、武商、沃尔玛等大型商超发现,黑人牙膏在线下销售并不理想,沃尔玛徐东大街分店导购员表示:“黑人牙膏厂家不够重视促销,整个武汉市的沃尔玛也总共才有3个促销员。”另外几家店的导购员几乎都反映牙膏品牌在疫情后都卖得不怎么理想,其中算云南白药销售最好。

▍摄于沃尔玛徐东大街分店

不过,在整个牙膏市场,黑人牙膏仍有着较高的分量。公开资料显示,经过多年发展,好来集团在2001年和2004年分别推出超白系列和茶倍健系列牙膏,连同最经典的双重薄荷牙膏,三者构建起了稳定的支柱产品体系,推动了公司业务的快速发展。凭借良好的口碑和产品品质,2008年,黑人牙膏从牙膏市场占有率十几名的位置冲到了第三名。而到了2012年,黑人牙膏成功上升为中国牙膏市场的第一品牌,旗下黑人牙刷也在2016年成为国内牙刷市场的第一品牌。

据欧特欧国际咨询公司(O&O Consulting)2019年10月-2020年09月数据统计,云南白药以13.9%的零售额,8.7%的零售量占比位居第一位。黑人以9.4%的零售额,13.1%的零售量占比位居第二,佳洁士、舒客、狮王等紧随其后。另据欧睿咨询2020年的数据,黑人牙膏在中国内地占据了17%的市场份额,品牌在新加坡和马来西亚都处于市场前列。

另有数据显示,2021年1-9月阿里平台黑人牙膏销售额超过3.4亿元,市场份额约为8.2%,销售额同比保持30%的较快增长,平均客单价在30元左右。

多重影响,四方面调整

品牌是沉淀出来的,88年时间,让一个品牌由新到老,充分得到了市场沉淀。可以说,88年的黑人牙膏虽然将成为历史,但这并非它的终结,“DARLIE好来”将伴随着时代的浪潮,实现自己全新的品牌突破。

关于改名,官方给出的解释是,为了更好地诠释“美好因笑容而来”的品牌理念。而实际上,高露洁集团考虑将中国市场黑人牙膏改名的事情在去年6月份已传出风声。2020年,美国非裔男子乔治·弗洛伊德事件,在全球范围内引发了反对种族歧视的风暴,这一浪潮也波及了一些人们熟悉的商业品牌,其中就包括黑人牙膏。随后,高露洁集团就此事作出回应,称将重新全面评估审查旗下黑人牙膏品牌,包括品牌名称。

除了受社会运动的影响,口腔市场变化或许也是影响黑人牙膏品牌发展的重要因素。当下,消费者对口腔护理的需求已不仅仅是清洁口腔、保护口腔健康,更多上升为一种身心的体验。尤其是在“防疫”常态化与“美牙”经济的交互影响下,中国口腔市场特色化、个性化、精细化的发展趋势正在逐步确立。在消费结构不断升级的过程中,口腔护理市场进一步细分,对产品的需求也发生巨大变化。

近年来,一方面是云南白药、佳洁士、舒客、狮王等传统口腔护理品牌在极力突破单一传统的牙膏线,另一方面冰泉、参半等新品牌也来势汹汹。品牌们除了在牙膏和牙刷上很早就进行了成人和儿童的区分,针对不同性别、年龄层次的电动牙刷,以及漱口水、口气清新剂、牙粉、牙贴、牙线等全品类产品也广受欢迎。

▍左为云南白药、右为冰泉(资料图)

面对新形势,黑人牙膏作出升级品牌定位的战略决策也是情理之中。从其公布的“品牌焕新计划”来看,好来集团将从四方面全面升级产品线,完成了口腔护理的整合,挑战口腔护理更广阔的市场。

第一,将继续深耕牙膏、牙刷两大基础口腔品类,积极探索口腔护理前沿技术和成分,引入到不同功能的产品线上;第二,将大力拓展漱口水、口腔喷雾、电动牙刷、水牙线、牙贴、美白笔等进阶型口腔品类产品线,全面且多维度地呵护消费者的口腔健康;第三,将开发具有针对性的、能真正帮助特定人群(如中老年人、婴幼儿、正畸人群等)做好口腔护理并符合他们使用行为的产品;第四,将积极研发适合消费者在不同场景(如旅途、户外、办公室)使用的口腔护理产品。

▍黑人牙膏将启用新名称(资料图)

可以看到,随着消费者需求的变化,产品品类不断细分,越来越多的口腔护理品牌不断延伸扩展自己的边界,推出的新产品、新玩法、新概念以吸引消费者。口腔护理品类的升级延展给了口腔品牌更多突破的切入点和市场空间,口腔护理多品类、全品类时代来临。

多品类时代来临

“品牌成长到一定阶段,都要突破传统的优势,寻找更全面的布局,升级品牌定位是必然的趋势。”舒客品牌公关总监卢小菊表示。

环亚集团副总裁、广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇也认为,单一小品类、机会品类很难形成口腔的全格局发展。从牙膏这个主品类占领制高点,才能形成机会品类的收割能力。随着消费升级、消费年轻化以及各种各样的消费需求的展现,传统品牌只做牙膏的时代肯定终结了,但是新品牌只做机会品类的时代也是不会长远的。

程英奇补充道,“牙膏是高势能品类,目前在整个口腔的赛道里面占了60%-65%左右的份额。口腔护理的行业未来一定会呈现多结构、多元化的品类格局,牙膏的整体体量会进一步的上升,但是它的比重会下降,会有一些新的品类出现,牙膏的核心地位在短期内是不会改变,也不可能改变。”

种种迹象表明,虽然牙膏在品牌效应作用下,市场集中度高,但随着国民经济的增长和消费水平的提升,精细化发展必不可少,口腔护理市场还将稳步增长。《2021年京东口腔行业趋势洞察白皮书》显示,京东口腔护理品类用户规模已经连续三年高增长。港股研究社报道显示,2020年口腔服务市场规模已达到1197亿元,2024年将达到2163亿元,年复合增长率(2019-2024年)可达到14.2%。

可见,口腔赛道机遇巨大。老品牌不想被淘汰、新品牌想要快速扩大市场,就必须围绕用户去打造产品,提高产品力,快速响应消费者的需求,赢得用户的共鸣,让品牌不断打造长期壁垒。

本文来自微信公众号“青眼”(ID:qingyanwh),作者:不一样的视角→,36氪经授权发布。

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