一个包卖4万,端木良锦能否成为“中国爱马仕”?

消费新推官·2021-12-15 16:16
中国本土品牌能不能讲出奢侈品故事?

近日,中式奢侈品牌端木良锦宣布获得小红书战略投资,这也是端木良锦自2018年以来的第四次公开融资。

端木良锦成立于2011年,最早以面向古董、艺术品制作包装为主要业务,自2016年转型主营包袋与配饰的消费品牌。 端木良锦的产品以“木”和“锦”作为经典元素,包袋均采用了中国元素的主题纹样,如花钿纹、敦煌团花、飞鸟缠枝等,品牌各系列中的缤纷图案均由发源于唐代的技艺通过手工镶嵌而成,以浓浓的东方特色建构出品牌的故事和设计。 

敦煌团花纹样包袋 图片来源:端木良锦官方微信

端木良锦的包袋定价集中在2-4万元,价格与国际一线奢侈品牌不相上下,目标顾客群体也与奢侈品牌高度重叠。目前,端木良锦的四家线下门店分别位于北京和上海的高端商场,毗邻其他国际奢侈品牌,线上销售以微信和小红书为主要渠道,与海外奢侈品牌的运营模式很接近。而小红书作为目前奢侈品品牌颇为关注的社交渠道,它的投资也为端木良锦带来了更多的关注和期待。

近年来,小红书作为重要营销渠道,开始被越来越多奢侈品牌重视,Louis Vuitton, Dior, Gucci, Prada, Celine和Balenciaga等奢侈品牌都在小红书上与目标消费者展开互动以及营销活动。一向对社交媒体持保守态度的奢侈品牌们对小红书态度越来越开放背后,是对中国奢侈品市场的更多关注。

中国奢侈品市场已经成为了全球奢侈品行业的增长引擎,在LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony看来,中国是奢侈品行业最大也最稳定的市场。咨询公司Bain & Company曾预计中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品消费市场,疫情的发生则加速了这一进程。根据Jefferies的研究报告,自疫情发生以来,中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增,自2019年的38%上下猛增到80%。

资料来源:China’s unstoppable 2020 luxury market – TMALL LUXURY & BAIN & COMPANY

作为最大的奢侈品市场,中国却没有诞生有影响力的奢侈品牌。HSBC奢侈行业分析师Erwan Rambourg曾提到,奢侈品牌越来越需要中国文化,但已有的中式奢侈品牌在市场中似乎并没有很受欢迎,比如由邓永锵1994年创立于香港的 SHANGHAITANG以及设计师蒋琼耳与Hermes于2009年共同创立的SHANGXIA。

SHANGHAITANG被认为是中国首个当代奢侈品牌,但近年来,SHANGHAITANG的销售表现平平,背后的原因除了2017年以来管理层变动频繁(其中有SHANGHAITANG业绩不佳的影响),也有分析认为,这是源于SHANGHAITANG既缺少经典的、标志性的产品,品牌定位又不明确。作为中式奢侈品牌,SHANGHAITANG没能很好地融合现代奢侈品理念与品牌的中国文化根基之间的关系,一方面无法用中国风格拓展欧美市场,另一方面被大多数偏爱西方奢侈品牌的中国消费者所忽视。

类似的问题也出现在SHANGXIA上,虽然背靠Hermes的大树好乘凉,但SHANGXIA同样在融合现代奢侈品理念的表现上有待提升,最为直观的是SHANGXIA近半年来的两次联名活动。9月6日,SHANGXIA与泡泡玛特跨界推出DIMOO梦幻旅行家限定系列3款限量联名礼盒,10月29日,SHANGXIA又与Alex大叔展开了联名,推出了红绳手链。与新消费品牌展开联名或许是SHANGXIA尝试贴近年轻消费群体的方式,但泡泡玛特和Alex大叔的受众与SHANGXIA的差异也导致了联名活动并不出圈,另一方面,处在行业扩张期的SHANGXIA与新消费品牌展开的联名活动也会对奢侈品的品牌调性带来影响。

图片来源:SHANGXIA微博

SHANGHAITANG和SHANGXIA在中西审美之间的横跳以及对年轻人消费趋向的讨好,恰恰说明了中式奢侈审美未成气候。而想讨好中国市场的海外奢侈品牌们也频频翻车,许多品牌都曾运用中国文化推出新品,但效果都不如预期——Balenciaga曾推出的七夕限定沙漏包被消费者点评“像城乡结合部”。

与SHANGHAITANG和SHANGXIA的定位相似,端木良锦也是以东方元素为品牌的切入口。但东方元素是否能成为中式奢侈品牌的核心竞争力,关键在于品牌是否建立起了中式奢侈审美并引领中式奢侈审美的变迁,这必然是一个漫长而宏大的工程。

眼下,端木良锦亟需解决的是供应链的问题。据悉,端木良锦一整只满工嵌花木作手包的制作一共会经过22个流程,194道工序,每只包袋制作周期长达2-4个月,到店则需要3-6个月。这虽然是奢侈品的材料稀缺性、手工工艺的独特性的一种表现,Hermes和Chanel等奢侈品牌都会通过强调产品的稀缺来维持品牌的调性,但这对正处于发展初期的端木良锦则是巨大的隐患,它需要产品先来打开市场。

生产周期长的同时,人力短缺也限制了端木良锦的扩张。虽然创始人祁天曾计划2021年将工匠团队扩张到近50人,但端木良品对工匠技艺的超高要求增加了招工以及提升产销的难度。有媒体报道,在端木良锦转型奢侈品包袋制作的初期就曾出现因为产能有限而被迫退出奢侈品电商平台寺库京东艺术频道等销售渠道的情况,这个问题到现在仍旧没能解决,端木良锦的四家线下门店也时常面临着产品缺失的问题。

但这并没有减弱端木良锦的野心,11月端木良锦推出了“盛唐球赛”的主题纹样,发布了以中国马为主题的丝巾和镶嵌包袋产品,同样以马为核心标识、同样使用HCP供应的皮料,很难不让人联想到爱马仕。

《盛唐球赛》镶嵌主题公主包 图片来源:端木良锦官方微信

有业内人士表示,端木良锦目前在品牌影响力和受众范围上与国际奢侈品牌之间存在较大的差距,中式奢侈品牌在奢侈品市场中仅有小部分忠实受众。不过,罗德传播集团联合精确市场研究中心发布《2021中国奢华品报告》中透露出超过三成的受访者愿意购买小众品牌,对于端木良锦而言,即使离“中国爱马仕”还有距离,但中国奢侈品市场的潜力还是令人振奋。

本文来自微信公众号 “消费新探”(ID:chaomoods),作者:霍东阳,编辑:熊乙,36氪经授权发布。

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