波司登“大战”加拿大鹅

未来消费·2021-12-03
价格直追加拿大鹅,波司登出息了。

洗去“土味”、发力中高端,一度被人遗忘的波司登,在这两年重回主流消费者视野。大概是有了某种底气,其最新推出的羽绒服,定价高达上万元。

“波司登一件羽绒服卖1万多”,随着相关话题登上微博热搜,波司登很快又为自己赚得了一波注意力。进入消费旺季,如何挑选羽绒服、羽绒服测评等话题热度上升,高端羽绒服品牌也格外受到关注。

最近加拿大鹅因退换货条款被约谈,被迅速推至风口浪尖。从“规定中国大陆门店不得退货”,到退货条款违背公平性和合理性,此前在今年6月,加拿大鹅还因虚假宣传被罚。屡次陷入舆论风波的加拿大鹅,目前股价已跌去两成。

想要撕去落后和平价标签,国产羽绒服品牌的高端化之路并不好走。对标更早占据市场的加拿大鹅,波司登抢占国产高端羽绒服的空白地带,成为行业第一。除了产品力的提升,波司登的走红还包括对电商渠道持续投入,明星代言和直播带货的助力。

面对不断卖贵的羽绒服,日趋下滑的品牌信任度,为了贴合更多年轻消费者,波司登显然不愿成为下一个“加拿大鹅”。

01 万元羽绒服登场

这些年转型中的波司登朝着高端定位走去,同时也不断提价。

波司登最新推出的“登峰2.0”系列,号称采用航空材料技术,具备防风、防雨等5项功能,能够抵御零下30多度的低温,单价从11900元到14900元。发售不到一周,其中售价接近1.5万元的羽绒服,销量已超过80件。

以“保暖黑科技”为卖点,波司登早在2019年底就推出登峰系列,布局高端产品线。除了昂贵的登山羽绒服,波司登也在今年新推出风衣羽绒服,作为国内首创,价格基本在3000元起步。

消费者对高端羽绒服的认知,更早是来自海外品牌如加拿大鹅,以较高的工艺和品质,以及众多名人代言,在全球打响知名度,价格在万元以上的比比皆是。加拿大鹅的品牌官方旗舰店中,上万元的羽绒服多达几十款,最贵的接近1.9万元。

在羽绒服这一垂直品类中,品牌壁垒更多来自产品的功能性和专业性。包括波司登在内,强调选用高品质羽绒,对含绒量和蓬松度有较高的标准,面料和设计也极其严格,加上有南极科考和登山团队背书,少有品牌能够做到。

走向高端化,可以称得上是极具价值的尝试。因而从品质到价格,加拿大鹅、波司登等高端羽绒服,很快和大众羽绒服品牌、运动品牌、快时尚品牌等形成差异化。

这些年试图追赶国际大牌,波司登拓展出多个系列,包含高端户外、极寒、滑雪等,均处在千元价位。强调产品的科技属性,波司登以户外系列锁定更高的价格带。

同时为了增加时尚元素,波司登也频繁与国际设计师合作,登上米兰国际时装周等秀场,与知名IP如迪士尼、漫威推出联名款,一些明星同款上探到5千元左右。

高客单价带来的回报十分明显。财务数据显示,2021年上半财年,波司登的收入达到53.89万元,较去年同期上升15.6%。作为核心业务,羽绒服占据了波司登6成以上的营收,半年时间贡献了34.73亿元的收入,同比增长16.2%。

除了羽绒服,波司登的其他业务也迎来快速增长。其中贴牌加工业务,上半财年收入14.28亿元,占到总收入的26.5%。相比毛利率仅18%的贴牌代工业务,毛利率达到7成的女装业务,涵盖杰西、邦宝等品牌,半年时间收入4.16亿元。此外还有多元化服装业务,上半财年收入7180万元,增长129.2%。

吸引消费者买买买,波司登在羽绒服业务上的增长,快速拉动利润提升。今年上半财年,波司登的净利润为7.97亿元,同比增长19.6%。

在品质提升以外,波司登也经历了一番渠道调整,线下零售网络持续收缩。2020-2021整个财年,波司登关掉了54家自营店和662家第三方经销门店。截至今年9月末,波司登羽绒服业务的零售网点数量为4001家,半年时间减少149家。

在渠道管理上,波司登增加了自营的比重,自营零售网点增加至1809家,占比提升至45.2%;减少第三方经销商门店至2192家,占比降至54.8%,目的在于精准营销和优化供应链。

02 能否走稳高端路线

从被嫌弃到买不起,波司登的转型实际上也依靠品牌的打造,主品牌波司登、雪中飞和冰洁相继诞生。

定位高端市场,主品牌显然是最赚钱的,一年能够卖出上百亿元。数据显示,2021财年,波司登的羽绒服业务总营收为108.89亿元,其中主品牌波司登带来收入99.93亿元,占比达到91.8%。上半财年,这个比例进一步达到93.5%。

一边收缩线下渠道,另一边,波司登将铺设线下渠道的重心,放在主品牌身上,到城市的核心商圈开设大店和形象店,提高消费者的认知度。

入驻抖音、快手等短视频平台和小红书,波司登的走红离不开直播和社区种草。根据波司登提供的数据,今年双11,波司登的羽绒服线上销售额大幅提升,较上一个财年同比增长50%以上,其中主品牌的销售额增长超45%。

与之相比,定位中端市场的雪中飞和冰洁,对营收贡献相对较低,加起来仅占5%左右。其中雪中飞转型户外服装,冰洁的平价时尚定位,和市场其他品牌相比则显得同质化。两大品牌在线下渠道收缩更加明显,均依赖线上直播拉动销量。

对波司登来说,高端线产品需要更多爆款,而中端产品走向高端化,也显得有些尴尬。

从品质来说,强调填充90%的白鸭绒、充绒量越高越好,市面上羽绒服的卖点逐渐雷同。这些年消费者开始更加愿意为性价比高、设计新潮或者明星代言所吸引。价格方面无法和优衣库、太平鸟等比拼,少有单品做到月销量上万,这是波司登定位高端难以实现的。

卡在中端价位的雪中飞和冰洁,价格处在百元段位,想要破圈也显得有些不适应。其中雪中飞销量最高的产品,价格集中在139元-499元,而售价2000元以上的新款,几乎无人问津。冰洁也面临同样的问题,价格提不上去,消费者图的就是高性价比。

推动GMV增长,获取头部流量变得十分重要。早期波司登频频通过头部KOL带货,如今在直播渠道拓展上,波司登开始投入品牌自播,以及平台达人分销拉动销量。其中波司登在抖音的销量,95%来自直播;雪中飞在快手通过品牌自播和达人分销,3个月时间GMV突破3000万。

能否坐稳国产羽绒服第一的位置,波司登还需要更多的新品和爆款,打造高效的供应链和柔性快反能力。

作为有45年历史的国货品牌,波司登曾在2017年前经历库存危机,开始大规模关店。对订货管控进行调整,波司登把首期订单比例降低至40%以内,剩余部分根据市场需求灵活补单,销售旺季的下单周期从2周压缩到1周。

去库存的同时,公司收缩多元化业务,把目光聚焦到主品牌身上,进行品牌升级,扭转业绩下滑的趋势。

在细分类目众多的羽绒服市场,波司登面临的对手越来越多,针对大众市场的鸭鸭、雅鹿等借助直播快速崛起。

在薇娅和李佳琦的时尚专场和服饰节直播中,也开始出现更多休闲时尚的小众羽绒服品牌,只要价格谈得拢,新品牌秒变爆款。

对于处在转型中的波司登而言,模式由批发转向零售,注重产品的原创设计,打造出的高端产品盈利能力更强,明显拉高了价格天花板。

为了摆脱季节的限制,波司登也尝试走向休闲化和商务化,不过尚未打赢优衣库这些快时尚玩家。目前新品SKU的占比持续提升,可见波司登的竞争力更多在于聚焦主品牌,守住核心品类的优势。

本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),作者:董柴玲,编辑:谢康玉,36氪经授权发布。

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