火了12年,“假洋鬼子”终于翻车了

格隆汇·2021-12-03
为什么本土品牌喜欢化洋妆

你肯定看到过这样一幅广告:一个与乔布斯颇有几分相似的神秘洋老头,戴着金丝眼镜,有时叼着烟斗,有时没有,出现在各大高铁站和机场的广告牌上,身边是一张看起来很舒适、很高级的慕思床垫。

早些年,广告牌上还写着“法国皇家设计师”、“源自1868年”等等字眼,绝大部分人都下意识的以为这是一家国际大牌。 

殊不知,这个老头不仅是“假乔布斯”,所代表的床垫品牌还是十足的“假洋鬼子”。

现在,这家床垫公司不仅要登陆深交所,还狮子大开口要向市场拿19亿。

床垫属于普通消费品,公司要上市时,本来没什么人关注,但证监会却对这位“假乔布斯”来了兴趣,发出了灵魂拷问:公司与Timothy James Kingman(老头名字)是什么关系?公司产品是否涉及虚假宣传?

这一下,就把慕思推到了风口浪尖上:一个靠着一张洋老头照片,大行其道十几年的假洋品牌,这是糊弄鬼呢?

01 “假洋鬼子”

其实,慕思在床垫界,还是很出名的。 

与喜临门这类土生土长的本土床垫相比,慕思这个名字,一听就像外国品牌。 

其Logo,R造型,也让人不免联想到劳斯莱斯。不难看出,慕思试图塑造一种来自国外的品牌形象。 

可它并不是什么国际品牌,而是地道的东莞制造、东莞创造。 

其创始人名叫王炳坤,是个东莞70后。自2004年开始创业以来,王炳坤就带着团队在全国疯狂扩张。 

目前已经有1500多个经销商和4200多家专卖店,甚至在美国和澳大利亚等几十个国家的机场和高速公路上,都能看到这个洋老头的广告。 

不得不说,慕思在中国乃至全球市场都混得顺风顺水,广告中洋老头的“表演”功不可没。 

这个老头究竟是谁? 

其实对于这个老头和慕思到底是什么关系,甚至这个人是否存在,市场上已经争论许久。 

据中英文资料显示,这个神秘的老头是当时在中国教ABC的一个外教,慕思当年花了1500美元请他拍了几张照片。 

也就是说,慕思只是用了一张歪果仁的脸,就披上了洋品牌的外衣,实现更高的产品溢价。 

种种迹象表明,这个洋老头似乎已经消失在这个星球,海外多家媒体都曾追寻过也没有成功。现在流行的照片也只有几张,最早的是带烟斗的,后来又PS了一张没有烟斗的。 

早先,多数人以为慕思床垫是这个老头设计的。 

在慕思早期的网页中,也声称这位绅士是来自法国的睡眠专家,慕思公司的官方英文名DeRucci,就是以创立慕思的这位法国设计师命名的。 

不过,很快就被打脸。 

早在2013年,就有网友发帖揭发慕思床垫的“六大骗局”。其中指称,慕思床垫长年宣称自己来自法国,但实际上是东莞本土企业,广告中的法国睡眠专业实际上只是深圳某大学的外教。 

慕思对此也曾公开辩解过:慕思从不宣称自己是法国企业,只是在香港和法国都注册了公司,方便在法国购买先进的技术和原料。 

即便是现在,对于证监会的问询,慕思股份也没有正面回应。 

其实口水战的输赢并不重要。

关键在于,具有误导性的外国人形象、含有法语词汇的品牌名DeRucci并将品牌与“欧洲”“法国”等标签捆绑在一起,这一系列的营销手段,慕思事实上就是以“洋品牌”的形象打开市场,产品完成了从国产到“进口”的转变,公司的营收和规模也水涨船高。 

如今,慕思在全球拥有超过3600家零售沙龙,每年销售数百万张床垫,每一张上面都有一位不知名的年长白人绅士面孔。 

这么多年下来,慕思究竟赚了多少智商税?当行业进入调整期后,这种商业模式还能持续多久? 

02 赚了多少智商税

中国有一套自己独有的价值观、需求和市场情绪。白人朋友和外国品牌在中国代表社会地位,老者则被认为是睿智和受尊敬的人。 

慕思的营销之所以成功,正是因为它触及到了关键的消费痛点。 

并以这个品牌调性作为起点,慕思持续多年投入高额的广告营销费用,通过高投入、高毛利的模式保持增长,把没有什么差异的床垫,卖出堪比国际一线品牌的高价。 

仅凭一张洋老头的照片,慕思股份不仅在国内做到数一数二,甚至还把业务发展到国际市场, 也是挺神奇的。

目前,思床垫在国内市占率已经达到第一位。 

据其招股书显示,2018-2020年,慕思股份实现营收31.88亿元、38.63亿元、44.52亿元,净利润2.43亿元、4.25亿元、5.76亿元,综合毛利润始终维持在50%以上,远高于同行龙头顾家家居、梦百合、喜临门三家上市公司30%上下的毛利率。 

如此高的毛利率,要感谢高昂的定价。

与其他同行不同,慕思自主品牌销售的占比高达90%以上,反映到消费端,就是其产品价格远高于其他国产品牌。 

京东上,慕思床垫便宜的一两千元,贵的要十几万元,价格完全不输国际一线品牌。 

如此高的定价,是谁给的慕思勇气?肯定不是梁静茹,而是其一开始就精心打造的洋品牌人设。 

可即使这么贵,依然不乏消费者的追捧。 

当然,这里并不否认慕思的床垫质量还是挺不错的,只不过你花了更多的钱当了冤大头而已。 

为了帮助产品销售,并维持高大上的品牌形象,慕思股份这些年可没少花钱。 

从增速来看,慕思的营收和净利润增速出现明显下滑,其中净利润的增速更是腰斩。毛利率高,净利却不行,最大的原因是慕思在营销上的巨额投入,侵蚀了其利润。 

(来源:慕思招股书) 

2018-2020年以及今年上半年,慕思支出的广告费用分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元以及1.93亿元,分别占营业收入的比例为10.81%、11.53%、8.90%以及6.87%,远超行业平均水平,其中冠名赞助和公共交通广告是大头。 

( 来源:慕思招股书 ) 

而在同期,虽然慕思总以科技感自居,但其研发费用率却仅在2%左右,连续三年都不足1亿元,与广告营销费用相形见绌。

实际上,床垫属于典型的低端制造业 ,没有高科技,更没有什么技术门槛,因为全世界的床垫材料加在一起也不超过200种,即便把这些材料全部用上,一张床垫的成本也不会超过两万。更何况,市面上那些“高配床垫”,最多也只使用了二三十种材料。 

同时,这个行业的同质化现象很严重。所以想要把产品卖出高价,就只能靠营销,靠夸大宣传,靠各种品牌形象,乃至你我完全听不懂的概念来割韭菜。 

现在大家还觉得有床垫能值十几万元吗? 

03 国牌最爱“化洋妆”

不知道大家还记不记得曾经引发热议的假“洋品牌”达芬奇家居。 

这家公司把在东莞生产的家居,只是运到意大利再运回来,标价却比原来涨了10倍,并号称是“意大利原产、实木制作”的“进口”家居。 

如果不是央视戳破其谎言,曝光其天价家具产自东莞而非意大利,所用原料也不是名贵实木,而是高分子树脂材料。相信达芬奇家居能像慕思床垫一样,继续在国内市场横行。 

这类乱象,不仅是家居行业的潜规则,在其他行业也并不罕见。

在中国市场,洋品牌或多或少都能影响产品的高定价权和消费者的购买抉择。 这也是为什么这么多本土品牌喜欢“化洋妆”,提升自己国际气质的原因。 

2002年的香武仕音响,一出世就宣称自己是纯正的丹麦皇家血统;2006年的欧典地板,连公司总裁都公开炫耀自己拥有德国血统。 

还有Ammeloo艾美龙,明明是质量挺不错的国产商品,但为了更多利润,硬要说自己是美国高端锅具品牌。 

大家都知道的乔丹体育,跟NIKE和NBA都没有一毛钱关系,地道的民族品牌。 

宝姿国际号称国际品牌,却只是温州人收购的一个加拿大濒临倒闭的服装品牌,只有在东亚有市场。 

此外还有各种老人头、华伦天奴、花花公子…… 

无论从前还是现在,国货傍上洋概念,效果都挺不错的。 

比如楼盘开业的洋人合作方代表、平面广告上的金发专家、时尚派对里的欧洲名流等等,又或者是与国外品牌合作,每年给外资品牌一定费用,就能给商品贴上“进口”标签,不仅价格能涨好几倍,还更容易得到消费者的青睐。 

所以在中国有一种很常见的现象,许多人心甘情愿地花着2-5倍的价钱,去买打着国外旗号,实际确实中国制造的产品——变相实现了优秀国货走进千家万户。 

假洋鬼子横行,一方面是由于部分企业严重缺乏诚信,但更多的,还是因为国人盲目“崇洋”的消费观作祟。 

一分钱一分货,一块钱两分货。这句话的前半段谁都懂,后半段却被很多人忽略了。 

星巴克在中国能如此成功,也是这个原理。中国是饮茶大国,大部分人甚至不喝咖啡,但上海的大拿铁却比纽约还要贵20%。 

星巴克在中国更贵,不是因为卖的咖啡更高端、质量更好,而是因为社会地位——年轻的专业人士们聚集在这里以获得认可。 

不知道该怒还是该笑。 

04 尾声

时至今日,大清都亡了一百多年,国人居然还有如此普遍的崇洋心理,这让人难以理解的同时,又觉得情有可原。 

根本问题,是认知习惯。多年以来,一提到国产品牌,很多人都会下意识地联想到低端土气、粗制滥造、模仿抄袭这些不好的方面。 

相反,外来的和尚好念经,洋品牌不但好卖而且价格昂贵,一贯高高在上。 

正是在这种大环境下,慕思床垫才能横行这么久,并且越做越大。 

简单来概括,慕思床垫就是一张和其他床垫相差无几的商品,被冠以类似“慕思健康睡眠系统”这些让人摸不着头脑的概念,然后配上一个莫名其妙的白人老头,让人看不懂但是又觉得很牛逼。再加上一张印刷精美的产品说明书和看不懂的中英文混杂介绍,提升档次感,最终卖个好价钱。 

就好像有网友评论的那样,买慕思床垫,得先交价格一半的智商税。 

如果不是证监会这次发出的问询函,不知还有多少人要为慕思这个假洋品牌买单。 

本文来自微信公众号 “格隆汇财经热点”(ID:glh_finance),作者:万连山,36氪经授权发布。

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