​羽绒服大战:北面、波司登超越加拿大鹅,鸭鸭、雪中飞抢占直播间

剁椒TMT·2021-12-01
羽绒服全球第一不是加拿大鹅、北面,而是国货波司登。

11月30日,“ 加拿大 鹅中国大陆门店不得退货”登上微博热搜,其单品价格超过一万元却被指出存在质量问题。 

就在前几天,加拿大鹅刚刚因虚假宣传、被罚款34万引发热议,标榜鹅绒的它被嘲讽为“加拿大鸭”。即使在中国市场销量增长,也不能弥补它在全球市场营收的下滑。 

而印象中过气的国货波司登却已在2020年成为全球羽绒服销售额、销售量第一的品牌。 

加拿大鹅曾经是贵价羽绒服行业的市场教育者,培养了消费者购买高端羽绒服的用户心智。 

但如今随着疫情、新疆棉、东京奥运会各种事件,民族自信心和认同感多次被引爆,大众开始质疑进口高端品牌产品质量并非优于国内,对国货品牌、国潮的热情也达到了前所未有的高度。 

借着这股高昂民族情绪的风口,今年安踏的营收已经超越了阿迪,#北京冬奥安踏取代阿迪成为服装合作伙伴#还登上热搜,鸿星尔克直播间也收获了“野性消费”红利。 

图源:网络 

羽绒服品类中,波司登也熬过了多元化失败的“至暗时刻”,过去五年股价涨幅超过了700%。 

成功的背后是其定价高端化、设计潮流化的策略:10月底,话题“波司登万元羽绒服”登上微博热搜,这一“登峰”系列主打“珠穆朗玛峰”专业实测;此前,波司登联合巴宝莉设计师推出的风衣羽绒服也被推广上热搜。 

平价羽绒服赛道,鸭鸭品牌在8月凭借创新的雪山直播成为黑马,在抖音双十一销量甚至超越了波司登,而波司登旗下的雪中飞也不甘落后,在10月开启了快手直播。 

在高端、平价羽绒服两大战场,谁会是最终的胜出者? 

01 加拿大鹅式微,波司登崛起

其实,创立于1957年成立于多伦多的加拿大鹅,以前只是一家名为Snow Goose的户外羽绒服品牌,在2000年全年销售额不到300万美元。 

2001年,原总裁之子Dani Reiss接管公司后做出了重大决定:“因商标问题, 统一使用改名后的“Canada Goose”标志,并且只在加拿大本国生产产品,” 

这被视为一个冒险的决定,受到了很多批评。因为当时,许多服装公司正在将工厂转移到劳动力成本较低的亚洲国家。但Dani认为,这是成为仅有的拥有“加拿大制造”标签公司的机会,绑定民族品牌情怀会使它在消费者心中的价值更高。 

最终这一策略的成功超出了所有人的预期,加拿大鹅也迎来了史上最快的增长,到2014年,全年销售额跃升至2亿美元左右。 

2016至2020财年,加拿大鹅复合增长率高达34.4%,其中在亚洲地区的营收从2019财年的1.1亿美元增长至2021财年的2.3亿美元。 

据加拿大鹅2021财年四季度业绩报告显示,中国市场直营渠道涨幅达101.4%。可见中国成为其最重要的增长来源。 

 图源:市值风云

据中国服装协会提供的数据显示,2017年到2020年,中国羽绒服市场规模平均增长率在10%以上。预计2022年中国羽绒服市场将达到1636亿元。 

欧美国家中,羽绒服的普及率在30%-70%之间,而我国目前羽绒服的普及率只有10%左右,未来还有很大的开发空间。 

随着在加拿大的营收不断下降,为了吸引中国的消费者,加拿大鹅的营销策略也从民族自制转向中国元素。 

2021年1月,加拿大鹅携手中国青年设计师陈安琪推出了2021春秋联名胶囊系列,加入中国设计的特色。 

不过,不同于波司登的红火,疫情还是终止了加拿大鹅高速增长的业绩,2021财年营收9亿美元,同比下降5.7%。 

在近日加拿大鹅的处罚书中,上千字关于羽绒服的测评科普引起热议,文中指出质量关键在于含绒百分比、充绒克数等指标,而非其标榜的特定鸭绒产地。 

今年双十一,波司登品牌全渠道流水21.8亿元,其中线上流水同比增长超过45%,还蝉联了“双十一”天猫服饰品牌销售榜第二名。 

2021年9月30日为止,财报显示,波司登上半年实现收入53.9亿元,同比增长15.6%;其中波司登主品牌收入32.5亿元,同比增长19.1%。归属股东净利润约人民币6.4亿元,同比增长31.4%。 

根据国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance 公布的“2021全球最具价值服饰品牌排行 榜50强”,波司登首次入选,是增速第三的品牌,增长高达39%。在这一名单中,专业羽绒服品牌只有波司登和Moncler入选。 

此前2020财年,波司登公布连续三年营业收入稳健增长,本财年再创历史新高,实现全球领先,集团营收135.165亿元,全年净利润大涨42.1%。 

从长期来看,国货是大势所趋,但直播间“野性消费”一般价格偏低,如蜂花、鸿星尔克,如果不树立品牌特色形象,短期情绪退去之后又会被人们遗忘,而李宁则成为成功转型潮流品牌,持久增长。 

02 国货羽绒服价格闯关:高端潮流化

其实,加拿大鹅曾经在几十年间都是专注户外劳保的传统服装品牌,一步步通过给好莱坞大片、明星提供服装,到普京等政商名流穿着带货,全智贤、李敏镐穿着它在韩剧的雪中拥吻… 

成功的营销让产品在2018年后爆火,成为了一种身份地位标识,也在中青年消费者脑海中种下了“我也想要一件鹅”的念头。 

几千元一件的北面,也是本身款式简单,近年来不断和superme等潮牌联名,经过多位rapper、明星穿着,成为“当代男大学生校服”。此前,北面此前还发布了新的销售目标—— 2021 年达到 30 亿美元。 

2018年,Moncler也决定放弃传统的季节性时装系列,转而推行每月上新限量版设计师联名系列,以迎合更年轻、更善变的客户,由纯粹的户外羽绒品牌转向奢侈时装品牌。 

但2009年的波司登,希望通过品牌化、四季化和国际化的“三化”战略摆脱对单一羽绒服业务的依赖,但强势扩张让公司一度面临产能过剩、库存积压、品牌形象老化、营收下滑等一系列问题。 

2011~2014年,波司登的净利润从14.51亿狂跌至1.38亿元,并于2013~2017年关掉了8708家线下门店。2016年,其股价甚至一度跌至0.14港元。 

2017年,看着进口高端羽绒服品牌风光无限,波司登重新聚焦羽绒服业务,并往贵价、高端化发展。 

为树立高端品牌形象,波司登先后登上各大时装周秀场,2020年的米兰时装周,卡戴珊家族的超模Kendall Jenner正在台上为波司登走秀,而妮可·基德曼、安妮·海瑟薇坐在台下,身穿“Made in China”的波司登羽绒服。 

同时,推出迪士尼联名款,并与前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监和山本耀司的学生合作发布设计师合作款,努力将自身向潮牌靠拢。 

在国内,波司登开始赞助多个综艺节目请杨幂、陈伟霆、肖战代言,赚足了话题度和关注度。 

羽绒服常常因为臃肿被吐槽为“米其林轮胎”,但经过潮流明星的带货,加拿大鹅、北面便从传统平庸,转变为潮流的标志。可见高价服装被消费者接受的关键,不是硬核质量,而是潮流身份认同。 

在天猫平台,波司登旗舰店粉丝高达1698万,远高于北面的465万,加拿大鹅的204万粉丝。 

不过,波司登旗舰店销量最高的单品虽然有一万多件,但都是价格在200元左右的基础轻薄款;而北面销量最高的3000件左右,均价2000多元;加拿大鹅最高300+件,均价一万元左右。可见波司登在大众心中的印象还比较平价亲民。 

今年9月份,京东平台羽绒服的均价约550元,较去年上涨幅度约40%。 

加上羽绒服属于低频次消费品,难以做到“薄利多销”,波司登等品牌正在不断涨价。 

11月26日,波司登品牌事业部总裁芮劲松表示,在价格提升方面,未来会持续往上走,应该会达到2000元以上。据了解,目前波司登的主力价位已经达到1500元-1800元。 

此前据国金证券研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度高达30%到40%。从2017年到2018年,波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%;1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下的占比则由47.5 %下降至12.5%。 

高价潮流化,虽然营销成本高,但利润越高。 

据波司登财报数据显示,2020/2021财年,包括广告宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元,同比增加12.4%。 

波司登的整体毛利率则从2017财年年的46.4%上涨至2021财年的58.6%,不断缩小与加拿大鹅的差距。 

但是,波司登在小红书一万多篇笔记的讨论量,低于加拿大鹅超3万,北面超8万的笔记数量,可见波司登缺少在社交媒体的出圈爆款,其年轻潮流化还需要继续深耕。 

03 平价品牌直播间之战——鸭鸭抢占抖音,雪中飞进军快手

除了高端化,波司登也凭借矩阵品牌雪中飞、冰洁,完成了中低端产品线布局。 

今年10月15日,雪中飞品牌旗舰店在快手开启直播,与官方服务商卡美拉合作,推行全包代运营,用此前测试销量高的款来直播卖货,首月GMV突破680万,并在快手电商116品质购物节中,成为女装服饰品牌自播榜中的第二名。 

进军直播间的同时,波司登也在增加自营店、大量关闭线下店和经销商网店。 

2021年9月底,羽绒服业务的零售网点总数相比去年年底净减少了149家至4001家,其中包括波司登、雪中飞、冰洁等品牌。同时,其自营零售网点净增加2家至1809家,第三方经销商经营的零售网点净减少151家至2192家。 

特殊的是,雪中飞品牌旗舰店和线下店其实是以男装为主,但在短视频直播电商平台中的服饰类目,女性具有更强的购买力,“她们不仅会给自己购买,也会根据需求给孩子、爱人、老人买。” 

根据平台用户画像的女性占比高的特点,雪中飞40%的投放计划面向女性,挖掘其消费潜力,最终这一投流策略实现了超4倍的投入产出比,后续雪中飞在选品时也中加入了很多女装爆款产品。 

最大的威胁在于,另一个平价羽绒服品牌鸭鸭,今年在抖音雪山直播走红,一夜涨粉30万。 

相较以往精心布置的室内直播间,鸭鸭的策划瞬间吸引了消费者目光。“我们现在在海拔5000米,零下9度的西藏雪山上,在这里直播就是为了给大家实地展示,我们鸭鸭羽绒服的品质,到底抗不抗风,保不保暖。” 

此外,鸭鸭通过建设抖音直播间矩阵、通过明星网红直播带货取得优异销量,8月在抖音平台累计带货GMV超7500万。,还登上了818抖音服饰榜第一名。9月,鸭鸭在京东平台的销售额700万,也超过了波司登。 

在抖音平台,鸭鸭官方授权的直播间就有十多个,网店经销规模也在逐渐扩大,仅京东平台就有不下10家店铺。 

10月15日,国民鸭鸭品牌与最贵营销公司“华与华”举行了战略合作签约仪式,共同打造超级符号。“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”“蓝瓶的钙,好喝的钙”“拍照大声喊田七”都是华与华公司此前成功的营销案例。 

鸭鸭这一经典品牌最早从知青社成长起来,曾经作为外交赠礼,有过一段辉煌历史,现在却被认为过时,通过宝可梦等联名款吸引年轻人。 

11月,雪中飞也推出了中国航天文化联名系列,致敬中国航天人的匠心精神,还蹭起了“元宇宙”概念,致力于时尚化和年轻化。 

可见,平价国货也需要新故事和营销,才能被年轻消费者看见。 

本文来自微信公众号“剁椒TMT”(ID:ylwanjia),作者:夏雯琪,36氪经授权发布。

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