为何娱乐明星成为运动户外品牌争抢的“标配”？100家运动品牌代言大盘点
2024年至2025年，中国运动户外服饰市场被两大并行趋势重塑：
一方是国际新锐卷起的垂类浪潮：Alo Yoga、Malbon等10余家聚焦瑜伽、高尔夫、越野跑等垂直场景的品牌强势进击，Hoka One One、On Running等先行者也加速发力，加剧了本就激烈的细分争夺；
另一方是巨头云集的顶流之战：面临新老夹击的本土与国际运动品牌仓促应战，2025年截止目前便有至少45位娱乐明星密集官宣代言，创近十年峰值。肖战、成毅等国民顶流，柳智敏、宁艺卓等韩流巨星纷纷落定各阵营。
为何娱乐明星成为运动品牌争抢的“标配”？
首先，年轻化破圈迫在眉睫。 从安踏王一博到迪桑特吴磊，从北面李昀锐到鸿星尔克于适，以专业基因立足或面向大众市场的品牌们需要通过明星快速触达Z世代。
其次，决胜女性市场成为关键。 从始祖鸟刘雯到哥伦比亚张婧仪，从骆驼迪丽热巴到萨洛蒙赵今麦，女明星成为抢占消费者心智和运动增长的核心引擎。
并且，品牌集体向生活方式转向。 从New Balance张元英到Puma朴彩英，从可隆胡歌到安德玛户外谢霆锋。传统运动和新户外品牌借韩流或品质感艺人，诠释多元生活场景，重塑调性内涵。
这场运动品牌的顶流争夺战本质是行业进入存量竞争后的必然选择：运动品牌的对手已不局限于运动品牌，更面临来自高尔夫、瑜伽、轻户外、泛健身等多个维度的竞争。传统运动品牌需借娱乐明星穿透年轻客群与女性市场，短期扩大声量、长期对标生活方式做演进。
我们将100家运动品牌按基因划分为综合运动、综合户外、运动时尚及新兴垂类四大类别。综合运动类别包括规模较大的巨头及相对更偏重专业运动的品牌，运动时尚类别包括自身定位在运动时尚的品牌、具有运动底色的潮牌及立足专业基因但谋求潮流化转型的品牌三类，综合户外类别包括全部户外品牌，新兴垂类主要为聚焦单一运动类型的品牌或生活方式品牌。
本文使用的全部数据均基于这100家运动品牌的盘点，并通过分别剖析其不同的代言策略，呈现这个鲜明趋势——与运动市场开始从全品类转向单点发力相伴的，是运动品牌代言的快消化。
综合运动品牌：王一博奠定安踏基本盘Adidas、Nike堆顶流不损专业根基
综合运动品牌更喜欢用流量打声量，安踏签约王一博，是典型的“快消化代言”：追求即时、爆炸性的声量与销量转化。官宣当日创下四大纪录，根据乐华娱乐招股书及相关媒体报道，这笔约2000万两年的代言费，撬动了百亿级市值增长，帮助安踏在短期内快速完成品牌年轻化和大众市场的注意力抢夺。
（图源中国商报）
安踏的高明之处在于系统性化解流量依赖，品牌代言人只需要“有”而不需要“多”：
首先，子品牌实现分流。通过FILA、迪桑特、可隆等子品牌，安踏集团实现了战略性的市场单点化覆盖。各子品牌立足细分领域和垂直生活场景，独立消化各自的代言需求。这使得主品牌安踏可以从“单点爆破”的压力中解放出来维持专业底色。
其次，主品牌重心上移。解放出来的安踏主品牌，得以将资源重注于构建最核心的投入。安踏主品牌转向研发与全球化布局，在“新五年计划”中规划投入超40亿元研发成本。
今年以来，安踏入驻Foot Locker及DSG等主流体育用品零售渠道拓展业务，进驻北美毗邻Chanel、爱马仕开设旗舰店；选址欧洲第一体育零售巨头JD Sports旗下Footpatrol门店，打造HÉLÀ系列沉浸式体验空间；在东南亚、非洲市场也不断深化。战略重心已非简单的短期流量争夺。
安踏由此构建了一个金字塔式品牌架构：塔基主品牌主要依靠王一博带来流量基本盘和现金流；塔身是各子品牌深耕的细分生活方式场景；塔尖是各品牌协同以奥运IP、顶尖球星、专业科技树立的专业运动权威形象。它成功地将“快消化代言”这一战术，融入到长期品牌战略中，实现流量依赖的主动剥离和品牌自立。
李宁的案例，则凸显了在“单品牌、多品类”模式下，过度依赖“快消化代言”所带来的风险，以及在垂类品牌井喷现状下的不合时宜。
由于缺乏像安踏那样强大的子品牌矩阵来分流不同的市场需求和品牌联想，李宁的“单品牌”必须承载所有功能——从国潮、篮球、跑步到新开拓的户外线，所有品类均需承载于单一“李宁”主品牌之下。实际上，李宁通过旗下控股投资运营平台非凡领越收购了包括Clarks、Bossini、Amedeo Testoni等诸多鞋服品牌，通过参与投资的私募股权基金莱恩资本收购Haglöfs，但李宁公司明确表示不会参与管理运营Haglöfs等收购品牌。同时，在“中国李宁”“LINING1990”等未完全做到声量独立时，签约顶流明星就成了最直接、最高效的 “单点爆破” 方式，维持品牌在大众市场的热度和销量。
李宁主要代言人主要包括肖战、时代少年团、华晨宇三组。李宁是少数title里不带产品线的品牌，“运动时尚”“运动潮流”“运动青春”，细说三个词有不同又没有什么不同。李宁本质上是将代言人本身作为产品卖点，且三组代言人有相当强的共性——“高争议体质+强粉丝粘性”，但持续抬高的title显现了销量始终伴随争议而增长，侧面印证了李宁的代言策略极强的针对性。
纵观李宁近几年的动作，2024年初成立户外品类后，前不久李宁户外首店“COUNTERFLOW 溯”在北京朝阳大悦城正式开业，户外品类核心营销活动“行天地 探河山”由品牌代言人孙颖莎领衔，一样是粉丝力强到没边，日常宣发上户外品类始终与品牌代言人肖战深度绑定，对标骆驼、伯希和走更深入的大众市场和流量争夺路线。
当同一个“李宁”的标签下，同时关联着休闲与户外，同时关联着华晨宇、肖战、时代少年团以及专业运动员时，消费者会对“李宁到底是什么”感到困惑。李宁的路径是流量化趋势下的一个典型案例：它试图用“顶流”这一个战略单点，来支撑起一个“多品类”的庞大品牌体系。这使其“快消化代言”并非锦上添花，而是品牌资产的临时支柱。
国际巨头展现了另一种境界：它们不是“快消化”的追逐者，而是“快消化”的定义者和驾驭者。
Nike可称之为代言人的仅包括全球大使柳智敏和Nike&Jordan全球合作伙伴王嘉尔，自带国际属性。但Nike在明星代言方面并未克制，甚至一点不比Adidas少。Nike较为喜欢轻量级合作，如活动站台及广告合作，而非直接给予title，靠单次声量反哺品牌。
（Adidas X 宋雨琦）
相比之下，Adidas专业潮流两手抓，并且在潮流方面投入相当之大，且重绑定，围绕主品牌、Originals、Neo三个系列展开，流量直接贴附于品牌。明星选择上，两个品牌无明显不同，都是顶流明星全覆盖。
两个品牌代言策略本质都是利用顶流触达特定人群，而非定义品牌本身。它们的品牌已进化为强大的文化符号，拥有深厚的专业护城河，明星本质是“品牌共创者”而非“代言人”。它们同样精通“单点化”。但它们的“单点化”是通过清晰的子品牌或经典产品线，如Jordan、Dunk、Yeezy、Stan Smith等等来实现的。每条线单独拿出来都代表一种强烈的圈层文化，拥有独立的粉丝。因此可以从容地使用顶流，而不用担心品牌核心价值被稀释。或者说，体量到达了一定高度，多一个少一个流量已经都无所谓了。
和李宁类似，Nike ACG中国首店围挡同样于11月亮相北京三里屯太古里南区，意味着ACG这个拥有34年历史的“全天候装备”品牌正式独立进入中国市场。ACG的策略较之李宁户外相对克制，没有采取大规模的娱乐与社会营销。比起李宁并不明确的户外赛道和已进入成熟阶段从攀登场景切入的大山系户外赛道不同，ACG从跑步切入的大地系亮相更加精准，是Nike应对中国“单点化”运动市场的有效尝试。
相比之下，中小国牌的选择则更加“快消化”，因为他们面向的人群几乎和快消人群保持一致，即中国最广大的、对价格敏感、追求时尚、易受明星和流行文化影响的大众市场。这个市场基数巨大，且消费决策路径短，非常适合“快消化”打法。
尤其是特步和鸿星尔克，从张娜拉、张彬彬、田雨橙到蔡依林、韩庚、汪东城，几乎都是当时那个时代最火的影视综明星。从早期来看，这些品牌对流量热度的生命周期有清醒的认识，他们的策略是在明星流量最高点时折现，一旦热度下降，合作也可能随之更迭。这是一种非常务实和高效的策略，签约顶流明星不是为了品牌形象，而是精准销售。这与快消品请代言人带货的逻辑完全一致：官宣即引爆，同款即爆款。
当前，这种趋势也在放缓，这些主要面向大众市场的品牌开始选择并非只在某一阶段爆火的顶流来追求流量里面的长期主义，即类似于安踏的“一个王一博”打法：吴磊升任匹克全球品牌代言人；于适官宣鸿星尔克全球品牌代言人；王鹤棣官宣特步品牌代言人；龚俊官宣361°全球品牌代言人。但从代言数据来看，仍很少围绕品牌整体增长展开，而同样多呈现“快消化”的销量数据。结合他们的体量目标及诉求不难看出——以合适的代言人实现“四两拨千斤”才是生存之道。
运动时尚品牌：Fila、Puma同基因不同路，Salomon成潮流化转型先锋
运动时尚品牌始终在专业根基与时尚流量反复试探，唯一不变的是，则是越来越长的代言人列表。这一类品牌的主力军为创立即定位时尚的品牌，如FILA、Kappa、Puma等，他们在品牌发展不同阶段一定程度上希望通过时尚重塑品牌内核，并吃到了甜头所以难以回头，策略效果只能说好坏参半。
Puma是典型的“顶流+韩流”路径，签约包括朴彩英、李现、刘昊然、古力娜扎、杨洋等，全球级别代言人包括朴彩英、防弹少年团等，更接近于纯粹的“快消化”操作，在战术上可以说极其成功，精准切入女性市场，制造爆款。
从财报来看，大中华区成为唯一亮点：在全球市场普遍疲软的情况下，Puma大中华区直营业务同比增长14%，连续多个季度实现正增长。Puma与BLACKPINK成员ROSÉ的合作成为现象级爆款。Speedcat Ballet鞋款在天猫连续一周蝉联700元以上运动休闲鞋热销榜榜首，相关话题在24小时内阅读量突破5千万，登上抖音热榜与微博热搜。
但问题在于，品牌本身没有将专业根基作为依托。从代言数据来看，Puma还是在“找销量”，当爆款热度过去，下一款必须寻找新的流量引爆点。2025年11月27日，彭博社等媒体报道安踏正评估收购PUMA，导致彪马股价单日飙涨超18%，而在11月27日股价反弹前，彪马年内市值已缩水约62%。其全球财报的疲软和裁员，正说明单靠流量营销无法支撑一个健康的品牌。
Kappa是更极端的例子。在“运动”与“时尚”间反复摇摆，品牌定位模糊，流量代言如同强心针，药效一过，品牌更加虚弱。2016年，Kappa在品牌百年庆典时签约权志龙，随后在2019年签约黄子韬，2020年又签约黄明昊，形成了“顶流+韩流”的组合。近年来Kappa陷入严重困境，母公司中国动向2022财年亏损约17.83亿元，2024财年亏损6.39亿元，持续通过出售商标使用权来维持生存。2025财年Kappa品牌销售额同比下降4.4%，至15.66亿元。
Fila是“运动时尚”的优等生。它通过顶流代言成功确立了“高端运动时尚”的定位，且找到了平衡点。Fila签约了包括易烊千玺、杨幂、张艺兴、蔡徐坤等顶流明星。从代言人列表来看，Fila有点像安踏用来模仿耐克阿迪的分身，相对来说还是在堆国内顶流。但近年来Fila提出“ONE FILA”战略发力菁英运动，Puma新CEO同样表态将“找回专业基因”——这标志着传统时尚派开始战略回调。
除了上述传统运动品牌外，很多走潮流路线的品牌仍具有运动的底色，如Champion、MLB、Vans等，但相反，他们的代言策略和正统运动时尚品牌相比相当克制。可能是因为潮牌本身带有一种大众化的趋势，反而不需太多投入。除Vans始终明确不请明星代言之外，其余潮牌多由韩流偶像、街头说唱明星等代言。
同样，我们把萨洛蒙和斯凯奇这样的品牌也归在了“运动时尚”这一类品牌里，其策略核心在于利用流量光环，实现边界扩张。他们的动作往往相当明显，比如本不该在这里的New Balance能明显看出自2021年开始彻底拥抱韩流。这些品牌和传统户外品牌的不同在于，户外品牌的专业性能初心仍是服务于小众人群，但这类品牌的专业性能，由于跑步、行走、爬山等运动的普遍性，他们的专业性能本质上仍是服务于大众人群的，因此更需要通过流量破圈。
今年，斯凯奇以94亿美元被3G Capital收购完成私有化退市，这个月陷入新的诉讼风波，反映了关于斯凯奇实际品牌价值的探讨。在此之前斯凯奇今年先后官宣了成毅代言的升级和梁朝伟的新合作，意指梁朝伟的品质感与高年龄层，成毅的女性市场与年轻化，一手做质感一手要流量，通过组合瞄准中产阶级升级。
本质上，斯凯奇也不属于潮流化的典型品牌，但它也不怎么强调专业性，在代言选择上也有着潮流化的意味。斯凯奇是少见的早年官宣了EXO，近几年又官宣时代少年团此类顶流的品牌。同时又存在着甄子丹、梁朝伟这种风格路线的代言，埋下了类似于李宁的“单品牌”认知混乱问题。但此次成毅和梁朝伟官宣却引来争议，主要也是因为品牌定位始终模糊的问题。斯凯奇既不主打专业，也不主打时尚，目前强调的一个点是“舒适”，这可能也是找梁朝伟来的原因。但官宣后梁朝伟被网友认为有“老登味”，像极了足力健广告。尽管成毅的官宣在社交媒体上获得超百万条互动，但粉丝吐槽品牌产品“太老气”“太丑”的评论并不鲜见。
从财务表现看，斯凯奇在中国市场连续多个季度业绩下滑，2025年第一季度在华营收同比下滑约15.9%，2025年上半年中国市场销售额同比下降12.1%，而同期亚太地区其他市场增长15.8%。今年天猫运动户外双11品牌成交榜中，斯凯奇仅位列第18名，表现不及预期，显示其策略效果相当有限。
萨洛蒙则主动拥抱流量，是非常好或真正的想走“运动时尚”该有的样子——在保持专业底色的同时寻求大众化突破。先走潮流再走专业，和先走专业再走潮流，好像完全不一样。
2025年第三季度，亚玛芬体育营收同比增长30%至17.6亿美元，调整后净利润同比大涨161%至1.9亿美元。其中，大中华区营收达同比增幅高达47%。根据财报，萨洛蒙所在的户外运动板块的收入份额与增速，均超过始祖鸟所在的技术服装板块，成为集团新增长引擎。
早期在阿迪达斯时期，萨洛蒙已经埋下了从专业运动向生活方式的种子，安踏时期则真正“开花结果”，将“潮流化改造”作为明确战略，系统化、规模化地将其推向大众潮流市场和中产女性市场。Salomon签赵今麦非常精准，打造“萨门少女”概念成效显著：中国客群女性占比达50%，上海新天地旗舰店升至55%，远高于40%行业均值。
据刀姐doris的采访，Guillaume强调，“萨洛蒙可以做潮流，但绝不会牺牲掉性能，所有推向市场的产品，都必须保持萨洛蒙的高品质和高性能。变成潮流从来不是萨洛蒙的目的，它是先看“用户需要什么场景”，再看 “专业怎么适配”。”
Guillaume对娱乐明星代言的解释为，借他们的粉丝接触品牌。一旦进入品牌生态，就能接触到第二层的城市活动，再往里流入第一层的专业领域，而不是把用户往一个圈子里赶。此前，凯乐石品牌总监Nina也提及相似但不完全相同的策略——“专业吸引潮流”，即通过不断提升专业能力，当专业做到位后，自然而然会激发潮流。
从2025财年数据来看，Nike现在在大中华区已经出现下滑的趋势，而萨洛蒙的老东家、最爱潮流化的Adidas则依然一路高歌猛进。这或许也印证着在保证专业根基的同时，适度的潮流化甚至完全的潮流化都是OK的。目前看，因为其专业根基本就面向主流大众，所以它们仍牢牢掌控着节奏，代言是“锦上添花”而非“雪中送炭”。
综合户外品牌：始祖鸟猛犸象代言主打调性，北面巴塔专业流量两手抓
综合户外品牌呈现鲜明的“定位决定打法”特征：高端品牌倾向于强调“慢品牌”心法，几乎是所有运动品牌少有强调调性或不强调娱乐明星代言的，大众品牌则效仿综合运动品牌拥抱顶流收割大众市场。以始祖鸟为例，代言人与明星合作的选择，并非总是为了追求粉丝的即时变现，而更倾向于调性相投。
超模刘雯作为始祖鸟首位全球代言人，是推动品牌从“硬核户外”到“运动奢品”的转型关键：到2021年Q1，始祖鸟女性销量占比超过20%，女性消费者占比提高了8个百分点。
同时，始祖鸟也选择像文淇这类明星进行轻量化合作，在不损害品牌内核的前提下，以“野生感”标签和轻量级合作精准击中Z世代。两者共通点在于：刻意维系专业领域的距离感，规避大众流量对专业调性的稀释，代言人本质上是品牌价值体现的一部分。
类似策略的还有哥伦比亚和猛犸象。
哥伦比亚启用新生代演员张婧仪，核心诉求是“年轻化+女性市场”，主打“走进自然，自然会玩”的理念。猛犸象签约实力派演员张若昀，希望借其剧作品质形象传递品牌160余年的专业积淀与“安全、可靠、卓越”的理念。两个品牌的代言都引发了一定热度，伴随哥伦比亚和猛犸象都在中国市场实现强劲增长。
但总的来看，文淇、张婧仪、张若昀的“演员身份”受众与专业户外用户群仍存在微妙错位，且商业标签卡在年轻化与品质感之间的尴尬位置。在高端格局中，文淇、张婧仪这样的新生代代言对抢占用户心智、提升市场份额的拉动作用并不明显。
相较而言，可隆、迪桑特的策略似乎更能被大众接受。可隆选择的胡歌、刘诗诗，迪桑特的吴彦祖、彭于晏等，他们的共同点是：商业标签明确但商业气息不浓，品牌未锚定年轻化而是追求品质感。此类代言虽不会产生爆炸性的微博数据，但对于品牌长期调性的稳定更有助益。今年双十一，可隆成绩同比增长130%，位居户外品牌top4，新上榜双十一店铺成交榜top13，证明了“慢就是快”。
而北面和巴塔哥尼亚则领衔体现了更偏向纯流量的策略：
北面选用拥有国家二级运动员背景的李昀锐作为“先锋探索代言人”，体现“山上专业，山下潮流”双线策略。此举确保了品牌基因的稳定性，同时通过明星热度拓展潮流市场，据剁椒了解，很多大众消费者并未形成北面是户外品牌的心智而把它当成潮牌，而选择北面作为户外装备的人则看中其与其他户外品牌的不同而表现出更高忠诚，形成了非常有趣的“一体两面”受众区隔。数据表现也非常稳健：2025财年北面营收同比增长5%，在威富集团中表现最佳。亚太地区业务同比增长16%，中国市场表现亮眼。从title中也能看出，北面给的title都不高，或许也是因为以北面独一份的“大众化”来说，已经不太需要娱乐明星来实现破圈了。
（图源Supreme情报网）
同时，巴塔哥尼亚的案例能够体现出另一种出圈策略。虽未正式签约权志龙，但其作为“亚洲潮流一哥”的“上身效应”已成为经典的品牌传播案例。权志龙的机场OOTD多次引发产品售罄，这种非正式的“自然流量传播”，在社交媒体时代展现强大的真实性和带货力。这两种策略都取得了显著成功。巴塔哥尼亚保持了调性的纯洁性却获得了顶流的曝光效果；北面则实现了稳健的增长，证明了“专业基因+适度潮流化”双线策略的可行性。
在户外领域偏大众与下沉的品牌仍逃不出“快消化”的代言策略。这也同样反映了，无论是综合运动还是综合户外品牌，整体上越是面向下沉市场就更追求流量，越是高端化就越是克制。以伯希和和骆驼为例，骆驼以“大顶流”王俊凯保证基本盘，再叠加杨颖、迪丽热巴等触达女性市场。而伯希和则选取了成毅这一粉丝力较强的流量。官宣后粉丝自发形成“认亲”，地铁车厢里看到穿伯希和的都是“毅家人”。除此之外，我们能看到，Nordisk与柳智敏、Helly Hansen与王一博、SnowPeak与金泰亨的新宣，意味着在户外领域，也开始出现走户外时尚路线的品牌。
一个品牌对自己的定位，决定了它对“快消化”代言策略的耐受力。始祖鸟不敢用顶流，是因为其“运奢”定位承受不起调性稀释的代价；而骆驼、伯希和必须用顶流，是因为在大众市场，声量即销量。“代言快消化”是一个程度问题，而非是非问题：所有品牌都在不同程度地利用“明星效应”，但用法截然不同。只要与品牌阶段和目标匹配，就是正确的策略。
新兴垂类品牌：滔搏引领新风向，瑜伽、高尔夫品牌引发生活方式升级
2023年以来，至少11家垂类品牌已经悄然亮相中国市场。运动赛道从未如此拥挤，却也从未如此同质——看似分散的单点，实则全在争夺同一批追求生活方式的都市新中产。
这11家品牌集中于瑜伽、高尔夫和越野跑等垂直品类。从列表来看，从1997年万星威开始，2021年前后生活方式品牌开始发力，2025进一步加速。从代言来看，此类生活方式品牌不太有显著的体育明星代言投入，在娱乐明星代言投入上也呈现出“顶流+素人”的趋势。
（图源消费钛度）
以滔搏国际引入的3家品牌为例，Norda、Soar以及Ciele Athletics均聚焦于跑步运动，且均并非传统零售运营模式，而是获得中国市场独家运营权。同时，2025年10月，滔搏推出跑步多品店品牌ektos，以“跑者共创”为理念，构建融合装备零售、社群活动与跑步文化传播的跑者文化空间，滔搏押注的是一个高速增长的跑步新赛道，和一个细分再细分的中国运动市场。
这一赛道最早可追溯到回力和飞跃两大前辈鞋类品牌，再往后就是2004年入华的索康尼。Outapia、Norda则明确以越野跑入局，同时还包括早几年就布局的Brooks、HOKA和昂跑。HOKA2026财年Q1净销售额增长19.8%至6.531亿美元创佳绩；昂跑联合首席执行官Martin Hoffmann则宣布中国已跻身其全球五大市场，目标直指第二。毫无疑问，越野跑和路跑正从成为一门大众新生意。
而其他8家均为高尔夫、女性运动（瑜伽）品牌。Ju Active与北美高端瑜伽品牌Alo Yoga走进中国市场，Malbon、PIV'VEE、Mark&Lona、Calyn Golf四个高尔夫品牌集结登陆，传统小众运动正褪去精英外衣，加剧了整个运动市场向“生活方式”演进的广度和深度。
目前最引人注目的两个国际品牌则是Alo Yoga和Gap集团旗下Athleta。前不久，Alo亚洲首家旗舰店落地韩国，Alo的两位全球大使，可以说是现在世界上最火的男女子组合——防弹少年团成员Jin以及现象级女团BLACKPINK的Jisoo亮相。Alo借势韩流的打法已昭然若揭，来势汹汹对标Lululemon，搅动国内运动市场。从声量看，Alo相当能打，但由于Alo当前迟迟不布局中国市场，部分表明对于国内环境与纯韩流打法的大众接受度仍待考验。
此类生活方式品牌，往往不只是依赖远在天边的明星光环，而是赋能身边的瑜伽教练、健身达人和核心用户，让他们成为“品牌大使”，强调“美是多元化”的价值观。
粒子狂热签约周迅诠释独立自由，Lululemon破除“唯流量论”，签约贾玲、李宇春、卢靖珊、王紫璇展现不同类型的女性之美。MAIA ACTIVE发起名为“热练计划”的女性主题特别企划，集结八位真实素人女孩参与为期10周的私教训练，并用微综艺形式全程纪录真实运动日常。Sweaty Betty与健身达人保持合作，通过“跟练视频”的方式打造社区文化。
在新兴垂类中，品牌基因和运动时尚类型品牌有一定相似，但品牌策略却不可避免地和高端户外品牌一脉相承。启示在于：它们并非排斥明星，而是追求调性极致的匹配，要短期声量就找能带货的，要时尚就找韩流顶流，要女性市场就找合适的女明星。任何不极致、不贴合品牌核心调性的流量打法，在垂类市场都将是巨大的消耗。
（图源SocialBeta）
运动市场生态曾多元并存：有综合巨头、有硬核专家、有基础王者，也有真正源自小众社群的品牌。它们各自的道路是自然生长、路径分明的。而现在的运动品牌新浪潮，在资本和增长焦虑的驱动下，呈现出一种同质化的特征，新品牌进入市场后传统品牌也开始转向一个公式化路径：要么选择一个细分赛道，要么包装一种中产生活方式，要么寻找一个流量明星。
毫无疑问，“顶流争夺”是存量市场的短期突围，“垂直深耕”是增量市场的长期布局，这种独特的确是经过市场验证的、可复制的模板。但当所有人都在用同一种方式来追求差异时，其结果恰恰是新一轮的同质化。
本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：祥子，36氪经授权发布。
