农夫山泉斥资20亿,只为阻击元气森林?

快消·2021-11-29
双方的竞争不再是一个汽泡水的对撞,而是更全面的短兵相接

不论是为了自己还是为了打好阻击战,农夫山泉要花大价钱投放“冰柜”了。

四季度,通常是饮料的淡季,也是企业修养生息盘算明年的节点。即便很多企业觉得年度任务完不成了,也会轻踩刹车,不再追任务,好让经销商消化消化库存,以便明年的水头再来过。对于主打饮品送礼的企业,则是另一番景象:开动员会、追目标、追回款、签陈列的开始。

今年的农夫山泉,在这个淡季也没停下来,先是复活了“打奶茶”这款消失了7年的品牌,并推出热饮柜。其后的一次会议上,钟老板更是祭出大杀器:斥资20亿,全力在终端推进4门(也有3门)冰柜——这是要给现在的终端升升级。

(样图)

了解农夫山泉销售策略的、都知道经销商8个点的费用原则,而其冰柜都是额外支持,并不占用经销商的终端费用。

那,农夫山泉为何要跟冰柜死磕呢?

终端精耕

在饮料行业,投冰柜通常是分两种类型的。一类是支持派,全力投冰柜,抢占终端地盘。以可口可乐康师傅、农夫山泉、统一为代表,最近,新增了一个元气森林;另一派是反对派,不投冰柜,认为凭借自己的产品力,去抢占其它品牌投的冰柜或认为终端客户会自己购买冰柜,并将其产品放进终端客户的冰柜中。亦或认为抢战终端货架就可以了,它们较少投冰柜或干脆不投。这类企业有娃哈哈红牛、达利、加多宝、王老吉、旺旺等。单论体量来说,不投冰柜的企业明显更多一些,销量也更高一些。

(娃哈哈、今麦郎也有加大投放的态势)

首先,我们要明确一点,投冰柜给企业带来的销量提升那是肉眼可见的。在旺季、即便是东北,冰冻饮料的销量至少是常温饮料销量的7-8倍。要是在广东省,这个差距就会更大。一个更具体的数字是,某公司2021年销售增长30亿,与其近两年20万冰柜的投放有着相当大的关系。

其次,投冰柜基本上能保证企业产品的全品牌全系列展出,能让消费者更全面地了解该公司旗下有什么产品,冰柜在终端既能抢排面,也是另一种广告形式。基本上,投冰柜的企业,在终端的话语权也更强一些。为何?因为,要给店老板额外的陈列费用以及电费。

虽然,投冰柜的好处颇多,但对不投冰柜的企业来讲,不投的理由也十分充分。

冰柜对于企业来讲,完全是一个负资产。一般,终端冰柜能折旧五年的,都很少见,通常四年左右就得换新的。一台冰柜4000元,每年折旧800元,十万台的话,8000万的折旧费进去了,这还得是保管好的冰柜,保管不好的,每年丢失的也不在少数。

可能有人说,企业不会收经销商押金,经销商收终端押金。要知道,现在投放冰柜也内卷得厉害,一般,一台冰柜收终端押金500元-2000元不等,远低于冰柜本身价值。有些门店搬迁,你再想对号找到冰柜就比较难。最最主要的是,很多业务人员离职时,冰柜交接本就不够清楚,甚至都没交接就去下一家上班了,而企业是不能扣员工工资的,这也是造成冰柜丢失的主要原因之一。再遇到门店倒闭,把冰柜拉到经销商仓库,你再寻找下一次投放点的时候,冰柜搞不好在仓库里就有可能消失了。

(南京南站有8台农夫自动售货机)

除了冰柜的管理,还有每台冰柜投放所产生的费用。冰柜投放到终端,是要给终端门店电费补助的,旺季给电费补助很容易理解,但到了淡季也还是要“给”,否则,店老板就会让业务把冰柜拉回去。这样一来,就会产生巨大的人力成本和运输成本,有时,为了省事,就不得不从其它方面给终端补一些费用出来,但这又违反了公司的原则。

另外,所投冰柜是否能保证公司要求的陈列标准,又是个很大的问题。按公司的陈列标准,基本上没几家门店能达标。所以,每次给终端补电费、陈列费又是一个令人头疼的问题。遇到好说的稽查,可能就过了;遇到龟毛一点的稽查,那基本上又要背一笔费用还影响到自己的KPI。要知道,终端通常是不管陈列到底合不合格的,但你答应我的电费、陈列费是要给的。陈列不合格,那是其它厂家业务跑的勤快,你跑的不勤。就如同窜货理论一样:被窜者无能。被人抢了冰柜那也是你业务没做好。

所以,对业务来讲每个冰柜投放的点都是自己的重点客户,需要常跑,而每次冰柜的整理,都是一个漫长又费力的过程。

通常,冰柜投得多的城市,公司制定的业绩增长目标也要高。但你不知道是,究竟因为冰柜多导致目标高,还是目标高导致冰柜多。比如,这次农夫山泉的四门冰柜可能带来的“后果”就是,明年销售业绩目标增长25%左右。

我们看投冰柜的这几家,可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一都是终端不太可缺的产品,而元气森林则是靠钱给的多。

野心“农夫” 

在元气森林出现之前,投冰柜的企业也只是把冰柜跟销量挂钩,认为这是企业抢终端、抢销量的好方法,谁也没把冰柜当成宣传的利器,直到元气森林出现。

元气森林在2021年初便定下了投放10万台冰柜的目标,并且,在这些冰柜的加持下,元气森林的市值直接被干到了千亿左右,销量目标从则从25亿增长到75亿,翻了三倍。

跟很多路人的认知一样,可口可乐冰柜第一,农夫山泉冰柜第二。在市场上,元气森林的业务员也说,我们的目标是终端超过康师傅冰柜,杀入前三。而实际的情况是,可口可乐全国拥有冰柜129万台,康师傅(含百事可乐)冰柜76.8万台,农夫山泉冰柜约65万台,统一企业是最少的,近40万台。元气森林据说在后期又加了冰柜的投放数量,有18万台(而另一份数据是,去年元气森林投了2.5万台,2021年投放了9.5万台,加起来有12万台)。

(实物)

目前,农夫山泉的20亿只是采购金额。预计在10-15万台左右,如今已下了3万余台的订单,光广东省便分配了1万台,未来主要看冰柜厂家的生产能力,如果厂家生产的速度快,这个费用加大到30亿也不是没可能。

通常,农夫山泉标准的一门冰柜是按30%费用收取经销商押金,而后分5年返还给经销商。元气森林此前是说分两次返给经销商,一年内返90%(50%四个月达标返,40%一年后返),剩余10%押金则是分几年返完。

由于农夫山泉此次四开门冰柜费用较高,目前,虽有经销商陆续收到四门冰柜,但押金尚未划帐。经销商认为,需要降低押金比例,按此前30%收费,不然经销商有点承受不住。在元气森林的影响下,据说农夫山泉也给了员工投冰柜的奖励,每台100元(可能会调整),与元气森林的每台300元相比,还有很大差距。

此次,农夫山泉给四开门冰柜定的是50%的陈列原则,即两门陈列农夫山泉产品就算是陈列达标,(即不扣业务KPI、不扣终端费用),剩下50%的位置,可以陈列其它产品。按陈列要求,也并没有说不许“卖给”(即陈列)元气森林等其他产品。

但考虑到2021年双方不太友好的过往,农夫山泉要求自己的经销商不许代理元气森林,元气森林不允许自己冰柜中的一层用来陈列农夫山泉来看,农夫那50%空间陈列元气森林的可能性,并不大。并且,就在农夫山泉推进打奶茶的时候,元气森林要求经销商将日期新鲜的乳茶在终端做一轮推动。而明年元气森林的有矿天然软矿泉水也将全面铺市,双方的竞争也不再是一个汽泡水的对撞,而是更全面的短兵相接。

我们前面列了一堆冰柜的问题,这些问题在农夫山泉也一样存在,想把所有弊端都解决不太现实。只是,弊端相对于销量或者说与钟老板的野心来讲,这些“弊端”并不是问题。

这两年,农夫山泉所投的终端、无人售货柜丢失的也不在少数,但其带来的消费者消费习惯的改变也是肉眼可见的。比如,很多人已经习惯了使用车库里的农夫山泉自动售货机,并产生了开车备农夫山泉的习惯;而如今,农夫山泉将自动售货机项目改了名称,叫“芝麻店”,并推出芝麻店小程序,意在让消费者把农夫山泉的产品带回家。

目前,农夫山泉芝麻店小程序送货到家服务是有专门的经销商团队在运作的,当然也有传统经销商团队成立新公司来接芝麻店小程序的订单后再做配送。线下的自动售货机——芝麻店则是社区自提型消费,对于开发农夫山泉的销售网点也有很大帮助。

农夫山泉的财报披露,通过自己的业务和经销商、农夫山泉能覆盖的网点数在243万左右(不全是自己业务掌握网点),与康师傅的400万网点相较,还有一定距离。

(芝麻店小程序芝麻到家)

通过芝麻店则能开发出很多非饮料但有饮料消费需求的网点。如,银行大厅、殡仪馆等特渠。

而农夫山泉的芝麻店项目也是其未来一个可上市的点。为此,钟老板也一直在努力探索芝麻店的销售模式,此次的四门冰柜或许能给芝麻店寻找到新的“灵感”。毕竟,四门冰柜那就是一个小小的货架。

(终端最靓的仔)

另一边,元气森林也在制定明年的销售目标,经销商2022年的业绩基本上都是2021年的翻了一番以上的。“先签着吧,明年干着看,今年普遍感觉动销慢了下来”,某经销商说,“明年,企业业绩目标翻一倍的主要动力来自于有矿”(关于元气森林的经销商销售和库存我们后期再扒)。

(某经销商元气森林的库存,占全年任务10个点以上)

这回是元气森林杀到农夫山泉的市场了,竞争越来越有趣味了。

本文来自微信公众号 “快消”(ID:fbc180),作者:岁月,36氪经授权发布。

+1
12

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

农夫山泉

康师傅

可口可乐

店老板

娃哈哈

王老吉

它品

百事可乐

统一企业

微信

红牛

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业