小红书尚未进入安全区

20社·2021-11-29
商业化、同质化,两大关键问题

小红书身价高速暴涨。从去年3月E轮融资的50亿美元开始,到今年,小红书的估值已经来到100亿美元,成为超级独角兽。 

这和小红书的用户增长直接相关:过去一年,小红书的月活用户数量实现翻倍,达到1.6亿。在互联网流量越来越昂贵的今天,这个速度和体量的增长格外让人印象深刻;根据20社了解,也是小红书敢于对投资人喊出高价的关键。 

现在,小红书似乎只差证明自己的赚钱能力了。“上面定了目标,今年营收还要翻3倍”,一位接近小红书高层的人士向20社透露。 

但在这之前,小红书已经从焦点隐没多时——破圈成效不高,似乎永远停留在一线城市;商业化效率不高,电商、直播,都接连失利;社区文化相对单调,外界对其的标签还停留在“买买买”与“白富美的生活”。 

短短一年,小红书真的解决了自己的关键问题吗? 

圈,真的破了吗

用户数量已经如此庞大的小红书,是怎么实现的增长呢? 

首先是媒介层面,毫不犹豫地推进视频化。多位小红书博主向20社表示,明显能感觉到发视频更容易被推荐。 

对于知乎即刻等社区而言,视频化是一项艰巨的任务。但对于小红书的“先天条件”则非常优越,平台上的创作者天然需要更完整和全面地展现自身,以获得关注而形成种草闭环。创作者本身为了出图,大多已经有现成的拍摄工具和场景,这也降低了转视频的难度。 

更重要的,是采取和B站相似的思路,不断用新话题来引入新人群。比如年初的冰雪运动,三四月野餐热潮,五六月精致户外露营,这些和生活方式相关的话题都从小红书发酵,走向大众视野。 

其中相对显著的是今年上半年小红书推出的“男性内容激励计划”,就明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。 

这一扶持成果是明显的:根据第三方统计数据,小红书1亿月活中18-34岁用户占八成,女性用户占比为90.41%,超过56%的用户来自北上广深四大一线城市。而到7月份,小红书官方数据显示,男性用户占比已经达到30%。

而据20社了解,除了流量激励以外,小红书并未对男性用户作出额外的运营动作。“面对男性创作者、数码类的运营部门,今年才成立,都在摸索。”一位摄影博主@兰州白鸽 向20社表示,自己的号涨粉很慢,“B站有个爆款就能带很多粉,但小红书不行”。

可以肯定,这波男性增长,基本是由内容丰富度的提升带来的。

“很多男性群体看小红书,最初只是因为美女。但小红书对我来说像百科全书一样,经常到了一个地方,怎么拍照,去哪里吃饭,都可以找到答案。包括数码产品的开销和应用指导。”@兰州白鸽 表示。

但就在最新这轮融资前的一个月,小红书就因为“滤镜欺骗”、“名媛”人设等问题,不断进入公众视野。虽说官方后续有拿出治理的决心和举措,但也无法掩饰这些共同话题背后显露出的一个关键问题:内容的同质化。

“跟女生变美、变白、变瘦相关的,还是更容易火”,一家小红书MCN机构认为,小红书用户的整体偏好并没有改变。

而白鸽自认作为一个摄影博主,还比较幸运,“踩中了更契合女性社区的审美”:器材测评、美图分享,女生也爱看。据他观察,一些纯男性题材,比如针对男性的穿搭、护肤领域几乎没什么热度,即便分享博主的外貌已经算得上“很可”,关注的粉丝也寥寥。

小红书头部男创作者,数据远不如女性

男性创作者来了,但他们面向的潜在的、大批量的用户还远未进入这个社区。“看鞋去毒,社交去虎扑,问答上知乎,没啥动力再专门去下个小红书。”多位Z世代向20社表示,自己很少会“逛”小红书,“顶多要帮女朋友搜个攻略时会用。”

更重要的是,这些用户依然在描绘同一种生活。小红书的创始人毛文超曾在提到下沉问题时,表示不会专门针对下沉市场做特殊的内容布局,更多是用小红书现有的生活方式,吸引更多用户。

就大趋势而言,要做到下一个庞大数量级,必须要实现下沉。

成功的案例显然是抖音,通过强势的信息流分发,让每个登陆的用户都能找到自己喜欢的内容,甚至还诞生了非常“快手”的网红铁山靠(虽然现在已经被封杀)。

相对不成功的案例是知乎,虽然实现了增长,但是社区的容纳能力、生态治理依然有缺陷,让不少老用户都离开了这一平台。

而小红书如果不进一步有意识拓宽社区的宽容度,将会在下一个增长平台期面临巨大的问题。

“去中心化”的产品隐患

就在10月,小红书有一个灰度更新,是取消“关注页”。在这一版本,被关注的博主只会在页面上端横条得到少量展示,失去了原本的单独信息流。

在小红书博主群里,很多人都开始抱怨这个改版。这意味着如果用户要刷关注博主的内容,需要点进博主账号才能看到相关笔记。他们认为,这一改动不仅让博主失去了关注页带来的集中流量,而且,对用户而言也是极为不便的。

小红书博主的声音

小红书一直在坚定地推进“去中心化”的内容分发模式,而这次改版只是其中的一个注脚。

最早,小红书采取的是编辑推荐模式,人工干预用户主页内容。但随着今日头条为代表的推荐算法应用出现,并快速破圈增长,信息流产品逐渐被更多不同领域的应用模仿。

2018年,小红书裁撤电商业务后,更加着重社区建设,首当其中的就是完善分发机制,那时小红书在全行业大规模招聘算法人才。那是小红书曾公布中心策略——加大在产品技术方面的投入,尤其是算法分发方面的基础设施建设,用于用户规模的增长储备。

“小红书是字节系之外,很少见的把推荐算法做到极致(的应用)。搜索页面也完全基于用户兴趣,不强调结果精准,但强调用户体验。”某垂直平台CTO对20社提到。彼时,包括新氧美柚、知乎等app在改版信息流时,都曾参考小红书模式。

信息流推荐,对于当下的小红书而言会产生一些问题。

其一是,对于新用户,需要一些“调教信息流”的时间,提高了进入门槛。小红书有意识地弱化了热门和广场等重新引导公域流量分配的产品,在当下少数的、几乎完全倚重信息流的产品。

其二是信息的冗杂。为了增加时长,产品内必然会出现大量填鸭式的内容。因此,小红书在增长阶段,一直鼓励用户转化为创作者。在这个过程中,虚假内容、软文广告齐飞,也就很难避免。

这就需要产品机制和社区治理的补位。但据20社了解,小红书的整体策略经常慢半拍。“产品更新慢、升级换代慢。虽然算法团队强,但产品端很难实现很多调整,最后都为算法框架服务了”,一名小红书前员工透露。

另外,小红书更偏好“campaign式拉新”。资深互联网运营石铭在分析小红书增长的案例时,认为2017年、2018年小红书的几次快速增长,主要通过明星入驻、合作综艺《偶像练习生》《创造101》的营销策略来带动。

QuestMobile的报告显示,小红书DAU从2018年初到6月底,从300多万一路涨至840.6万左右,一季度的日活增长率也在全网app中排名第6,社区类排名第一。

石铭认为,这对于一个UGC平台来说,靠营销来拉动增长,而不是靠社区内部生态自然增长,会在后期产生很大的问题,并且拉新成本也会越来越高。

商业化矛盾

新一轮融资公布后,很多人质疑小红书的200亿美元估值过高。

质疑的焦点在于,小红书的商业化营收不足。一名MCN机构创始人评价,“小红书远没有外界想象的那么高的盈利水平。如果加强运营,小红书的营收可以做的更好。”

没有把钱装进自己腰包里,小红书商业化的硬件和软件优势都不足。

一方面,2018年6月,小红书获得阿里领投的3亿美金融资,迅速展开一次重大转型——裁撤电商业务,提升内容商业化进程。但这背后,整体产品、运营、技术却没有快速跟进。

相比字节系,小红书一直缺乏一个像巨量引擎一样强有力的广告工具。一方面信息流广告投放效率需要提升,另一方面,品牌广告的管理混乱,甚至出现博主稳赚,平台亏损的窘境。

尤其是后者,随着新消费产品把小红书作为投放破圈的“大本营”,广泛投放种草广告合作。但这些投放大都直接给到KOC,而不是通过小红书的KOL商业合作平台“蒲公英”。

图源:@商业广告薯

《2021年上半年小红书营销洞察报告》显示,品牌的投放趋势从中头部KOL转向万粉以下的KOC。以国产品牌PMPM为例,KOL和KOC的投放比例为3:7,甚至到2:8。

据20社了解到,大多数中腰部创作者,只接“私活”,即虽然在帖子里植入软广,收取品牌费用,不走平台途径。

同时,小红书的广告主也集中在头部。

根据艺恩营销智库发布的报告数据显示,2019年,小红书13个热门品牌里,美妆品牌占小红书品牌投放和曝光的84.6%。根据千瓜数据公布的2020年小红书投放数据,雅诗兰黛兰蔻等国际高端品牌一直牢牢占据笔记榜。大品牌雄踞,这很难在小红书上形成良性的品牌投放机制。

图源:千瓜数据

微博也曾面临同样的情况,很长以来一直收入主要依靠对大V收用户税和广告费,没有在商业模式上产生新的有效创新,所以逐渐走向颓势。

另一方面,近两年,随着抖音、快手电商的快速增长,内容社区转型电商,尤其是短视频电商和直播电商的逻辑已经打通。

小红书2016年入局电商时,存在诸多问题。电商分析师李成东表示,在当时跨境电商萧条的大背景下,小红书电商品类复杂,供应链薄弱,假货盛行。“用户完全撑不起电商转化,导致电商纯烧钱;同时供应链又难以稳固消费者,一旦电商影响导致流量流失或增速放缓,广告带来的营收也会出现下滑。整体营收会受影响。”

现在,随着DAU增长,种草生态形成后,小红书摆脱了最初电商“积贫积弱”的情况,具备了重回电商的潜力。

8月2日,小红书上线了“号店一体”机制,申请成功“专业号”之后即可在小红书内开设店铺。社区内所有账号主体均可申请专业号。此前,小红书还切断淘宝外链。对此,李成东认为这意味着小红书希望能够通过切断外链,打造自身电商闭环。

但是,业内并不看好小红书全面电商化。

“小红书离电商非常远,加了反而就没什么公信力了。”上述MCN机构人士评价。2020年8月,小红书向阿里打开笔记商品外链功能,但仅和阿里合作一年后,小红书以“治理软广内容”为由关闭带货笔记中的外链权限。据20社了解,这也有一部分更为现实的商业考量,“开了权限后的转化率反而并不高”。

相比于具备直播电商基因的抖快,小红书的直播电商发展显得尤为缓慢。

11月18日,小红书头部穿搭博主Lu.meng在小红书开播带货。7个小时直播中,大部分时间都保持着全站第一的热度。但是她的直播间平均人数只有2000人左右,上架的50多款限量版服饰,也仅有少数几款售罄。这已经是小红书上表现不错的一场直播。

有淘宝、抖音、快手在前,小红书直播电商的体量短时间很难提升,更多也集中在小众品牌和领域。小红书的未来会怎么走,在短期内依然不算明朗。

本文来自微信公众号 “20社”(ID:quancaijing_20she),作者:马程 赵小天,编辑:罗立璇 ,36氪经授权发布。

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