从乐视到酷派:老牌玩家重上手机牌桌,机会在哪?

王新喜·2021-11-19 13:45
当一款手机被拿来当做怀旧物件的时候,事实上,人们已经从潜意识里将它划入了一个过去的时代,它不可能再代表将来。

在华为因缺芯、一众手机厂商宣布造车之际,一些早已退出江湖的老牌手机厂商也嗅到了手机市场的机会。从酷派到乐视,都高调重回到了手机牌桌了。

智能手机市场已经杀到红海的今天,乐视、酷派还有没有机会,胜算有多大?

酷派乐视重上手机牌桌,走上一条艰难的路

先从酷派来看。早已退出江湖的酷派,今年在十一期间官宣任命4名80后核心管理人员,以及宣布融资8.33亿港元,用于移动业务扩张,并引入SIG等国际知名机构的战投,重新进军手机市场的决心很大。

酷派也曾经辉煌过。远在功能机时代,酷派就是少有几家推出了彩屏手机、双卡双待手机的厂商。在国内智能手机时代发展的初期,酷派也曾是四大一线品牌之一——中兴、华为、酷派、联想。酷派在2014年收入曾达到了249亿港元(约合220亿元人民币),跻身中国智能手机销量第三名。放在今天,这样的收入依然是不小的体量了。

彼时酷派成功的路数,就是踩着行业发展的红利,走高性价比路线,与其他厂商大力发展线上渠道不一样的是,酷派一直豪赌线下。

它过去的竞争力其实没有落点在产品上,更多在渠道层面发力,坐拥运营商渠道红利而崛起是酷派的鲜明标签。

得益于早年间的业务,酷派一直依赖与运营商保持着密切的合作。2012年年底,酷派方面的数据显示,其95%的手机出货量都自运营商定制机,即使是高端机也仍然走运营商渠道。

但与运营商定制机的模式给酷派带来了好坏两个方面,一方面借助运营商的补贴模式,能给酷派手机带来性价比优势,酷派能借助运营商渠道快速出货。

但坏的方面是酷派的定价权掌控在运营商渠道手中,随着后来运营商补贴渐渐减少的时候,越来越多的消费者开始转移向电商、线下门店,酷派沉迷于运营商定制机的玩法逐步行不通了。

而过于依赖运营商定制机补贴模式出货,导致酷派的品牌溢价上不来,定位一直徘徊在低端市场,随着运营商补贴减少,酷派逐渐丧失了原本的价格优势。

后来,智能手机的竞争越来越聚焦到产品本身的体验与综合竞争力的时候,酷派逐渐跟不上节奏。

随着小米这种互联网模式的崛起,酷派陷入一种焦虑之中,于是病急乱投医找到360结成战略联盟,双方准备推出新手机之际,酷派又引入了乐视作为第二股东,导致酷派与360的矛盾公开化。

在当年智能手机的红利期,与乐视过多的内耗与恩怨牵扯导致酷派错失了转型机遇,加之其内部品牌定位不清晰、产品线混乱等原因导致酷派最终没能因此再度崛起。

在过去,酷派的竞争力就是线下运营商渠道,依赖线下渠道布点形成对线下人流量的覆盖,提升出货。从今天来看,虽然说线上依然是主流,但各厂商都在线下发力,从OV荣耀等厂商来看,线下渠道也占据着接近一半的销售比重。

也就是说,今天酷派回归,在渠道层面的核心竞争力被削弱了。而在产品与供应链层面,酷派并没有脱颖而出的长板,它无论是屏幕、操作系统还是处理器、应用体验方面,都谈不上优势。它从过去到现在并没有形成自己的核心竞争力。

但如今的年轻用户,越来越注重品牌形象、综合体验、产品高品质性能,国产手机都在强化自己的高端化品牌形象,酷派未来大概率还是走性价比路线,但在今天,光有性价比的打法已远远不够,如何强化自己的综合竞争力、有标签式的单品亮点、差异化产品风格更为重要。

这对酷派而言,是一条艰难的路。

再看乐视。乐视带来了5G入门手机S1,它主打全国产牌,从芯片、内存、屏幕、制造均由国内供应商提供,搭载的是紫光展锐的虎贲 T7510 处理器,6.53 英寸的 LCD 屏幕,覆盖国内主流的 5G 频段,基于安卓9.0的Freeme OS系统,内置了华为账号体系,囊括华为 HMS Core 以及音乐、华为阅读在内多款华为应用。

乐视官方表示它的主打用户群体是同价位的产品里面有 realme 、iQOO 、红米这类主打性价比的品牌。

回顾乐视手机的历史,其实在2016年前后乐视危机爆发之前,乐视手机呈现出高歌猛进的增长景象。乐视手机在2016年的手机销量曾经高达2200万,2016年的年度旗舰手机乐Pro3曾连续三个月登顶安卓手机性能排行榜。

当年的乐视,在互联网玩法模式上,丝毫不逊色小米,当年乐视也喊出了“硬件不赚钱,靠软件、服务和会员营收”赚钱的盈利模式,是小米的潜在对手,它的打法简单粗暴,以等于甚至低于硬件的成本来定价,而手机业务的亏损则由乐视的内容生态和服务盈利来弥补。

据说当年乐视手机每卖出一部就要赔100到200元,这也让乐视手机的资金链非常紧张。而随着乐视后来的资金链断裂,旗下手机业务也随之轰然倒塌。

在今天,乐视还是沿袭着原来的打法,即依然主打极致性价比,拥有大续航、大存储,并表示其用户群主要面向外卖小哥、网约车司机以及中老年等群体。只不过,今天的乐视不会再有当初的实力与豪情再以硬件成本定价、亏本出售了。

乐视手机退出手机江湖多年,可能对今天的市场用户需求的理解有所欠缺,事实上,面向特定用户群体的手机,鲜有成功过,没有人喜欢品牌商用产品将自己贴标签。

而今天从事服务行业的用户群体并非只注重性价比,也越来越注重手机的性能、品牌以及软硬件、通信体验,乐视主观上认为该类用户群体更倾向于购买高性价比的手机,事实上犯了以果推因的错误。

还有没有机会?该怎么出牌?

乐视与酷派这两家厂商很难再创造什么奇迹,但也并不说完全没有机会。

在华为淡出之后,国内手机市场格局的稳定性被打破,当前的小米OV,并没有在技术层面与品牌层面占据用户心智,市场其他玩家依然有机会,比如当前荣耀在独立之后已快速回到了前三。

根据Counterpoint的数据显示,国内市场份额最大的前四大厂是vivo、OPPO、荣耀和小米,且四大厂的市场份额差距较小,还没有绝对垄断性的玩家。

酷派、乐视两大玩家的机会其实是在千元以下的市场。

这要从客观市场环境来看,一方面是华为缺芯逐步淡出主流市场存在大量空白市场可以填补,这给了其他玩家机会。

而与此同时,国内小米OV荣耀的主力旗舰都在争夺中高端市场,小米11 Ultra、OPPO Find X3 Pro、vivi 70、荣耀magic3等售价基本都在4000元以上,而这四大主流厂商的中低端机型定价也在上移,基本到达了1500元以上,这给了乐视与酷派争夺千元机的机会。

从两家的出路来看,从操作系统层面选择鸿蒙系统或是他们最好的出路。毕竟,光脚的不怕穿鞋的,小米OV已经坐大,考虑到被卡脖子因素以及竞争关系,依然扎根Android 阵营是可以理解。

但乐视与酷派本身在今天已经被彻底边缘化,缺乏软硬件层面的品牌溢价与供应链层面的核心竞争力,也意味着没有任何包袱与负担。

它们需要抓住一个营销契机,而选择鸿蒙系统有机会借助华为的话题与全民关注的热度为其自身积攒人气,积累粉丝效应。

其次,这两家都需要打造全新的品牌符号与定位。

对于用户而言,酷派是旧时代的品牌,引入了小米的团队之后,也有机会打造更加年轻化的品牌形象去掉旧的品牌包袱,当前酷派已经在品牌层面进行全新升级,并将原本蓝色LOGO换成了新的红色,但换汤不换药,酷派还需要更彻底的品牌更新与升级。

而乐视这个品牌背后有着贾跃亭时代的负面形象与欠佳的品牌信誉,对于乐视手机而言去乐视化尤为必要,全新的形象与团队背景、全新的品牌符号与定位,去掉原有品牌带来的刻板印象,乐视手机才能更好的轻装上阵

此外,前期快速建立线上线下的渠道到跑通供应链,对两家厂商而言都颇为关键,因为对于已经退出手机市场多年的厂商而言,旧有的渠道体系与供应链关系还可以重新梳理,这有利于快速推动产品的更新迭代,这也是老牌厂商回归的优势条件。

总体而言,酷派、乐视成功几率都不大,能否活下来关键看它背后的资源、渠道与供应链体系以及产品团队实力与决心等综合竞争力。

乐视手机与酷派手机代表着国产智能手机辉煌时代的一个符号印记,它有一定的怀旧与情怀因素在。比如当前乐视手机 S1 的操作体验似乎依然停留在乐视手机退出的那一年——它没有当前智能手机普遍采用的上划返回桌面的手势操作,而是底部提供过去的三大金刚键设计,返回上一页与桌面。

有人认为这是一种“文艺复兴”。乐视打的其实就是国产+怀旧的牌,这其实是两家厂商都可以走的方向。

曾经有一位名叫David linden的神经学教授说,人们会怀念很多事情,包括他们曾经手里的小玩意。

但是悖论在于,当一款手机被拿来当做怀旧物件的时候,事实上,人们已经从潜意识里将它划入了一个过去的时代,它不可能再代表将来。

本文来自微信公众号 “热点微评”(ID:redianweiping),作者:王新喜,36氪经授权发布。

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