王饱饱双十一“掉队”,新消费品牌还没壮大就开始偷懒了?

快消·2021-11-17
停滞不前无异于坐以待毙

曾被热捧的“新贵”王饱饱,如今的日子也不好过了。当精准流量红利逝去,它面临的“困难”也才刚刚开始。

“失意”的王饱饱

双十一落下帷幕后,快消品牌们的战报也纷至沓来,不论结果几何,存在感总是要有的。

不过,品牌们的战报除了实打实的增长,也有玄机暗藏的。比如,王饱饱的战报——“双十一期间,天猫冲饮麦片品类销量TOP1,单链接销售破100万包”;再看其618战绩——“旗下商品入选天猫榜单’麦片V榜’”,更值得玩味。而王饱饱的竞争对手欧扎克也在战报上说自己是冲饮麦片品类第一,但强调是2021全年,截至11月11日,并非单指双十一。

总之,一定要冠个“第一”,但就是不说具体的销售金额和增长幅度。这类战报,在快消君看来,多少有点“虚”,底气不足。

来自“魔镜市场情报”的数据显示,王饱饱在今年双十一第一轮预售中销售额为142.9万元,而去年同期这个数据是532.4万元,下滑近70%。如今,双十一的战线虽然越拉越长,但第一轮售卖的数据基本决定“成败”,第一炮没打响,后期再想逆袭基本不可能。

而王饱饱的颓势,早已显现。

今年9月,一份“2021年新国货GMV走势盘点”的统计表在业内流传甚广,表格显示今年上半年有接近40%的新品牌都出现不同程度的销售下滑。其中,王饱饱的下滑幅度之大格外引人关注。其,第一季度线上成交额下滑48%,第二季度下滑58%,整个上半年较去年同期下滑54%。 

与如今肉眼可见的“失意”不同的是,一年之前,王饱饱还是媒体报道中的“新星”,是新消费赛道最亮眼的品牌之一。两年拿下四轮融资,王饱饱曾凭借出色的营销手段创造过不俗的增长成绩,诸如“单品月卖400万”、“天猫月销量从200万增长到4000万”、“成立不满2年做到营收8亿”。

只是,当王饱饱继续延用既有的营销方法论时,结果却大不同了。

为了冲刺今年的双十一,王饱饱于9月分请来了一线流量明星王一博做新的代言人,从9月初开始就在社交媒体上利用王一博疯狂造势。

花重金请代言人的效果当然是有的,王一博主推的一款产品月销突破100万单,这正是被写进双十一的战报中、“单链接销售破100万包”的具体所指;而其余鲜少在社交媒体上曝光的产品,月销只有几千甚至几百。

眼看着王一博带不动整个店铺的销量,王饱饱官方又效仿元气森林,自导自演了一场“薅羊毛”事件来拉动双十一的KPI。

“官方优惠设置错误,30元能买下原价90元的6袋王饱饱坚果麦片”,11月4日,所谓羊毛党发现优惠漏洞之后,微博小红书等社媒平台上迅速出现了大量“王饱饱麦片薅羊毛教程”、“王饱饱麦片吃法解锁”等相关话题和笔记。而在“王饱饱店铺被羊毛党一天薅走近150万包麦片,损失855万元左右”的话题爬上热搜之后,官方不仅没有下架相关产品,还在微博上跟粉丝玩起了互动。

然而,一系列煞费苦心的操作之后,双十一的KPI却依旧寡淡。

被赶超的新贵

复盘王饱饱的成长历程,不难发现其成功基于对消费需求、产品定位和流量投放的精准把握。

在2018年王饱饱成立之前,国内的麦片市场基本被西麦的冲泡麦片和桂格的快熟麦片占领,与之对应的主力消费人群基本集中于中老年群体,渠道的铺设也以线下商超和大卖场为主。

传统麦片的产品形态和渠道策略,决定了它们很难触达到对代餐有强烈需求的年轻白领和运动健身人群。王饱饱正是利用了这个窗口期,在传统麦片的基础上进行创新,分化出了即食麦片这个新品类、去契合新的细分人群,渠道和营销策略也与传统品牌不同,以线上为主。

一方面,其在早期利用淘宝、天猫改革后的流量推荐机制,以相对低廉的价格买到流量,再精准地投放给目标消费群体,迅速做到细分品类的第一名。另一方面,在微博、抖音、小红书等平台上对各类网红达人实施高频、密集的营销投放策略。这种精准的互联网打法,在实现品牌的“速成”之后,带来的后遗症也十分明显。

虽然王饱饱定义了麦片的新品类,但这种创新并非高壁垒专利技术,准入门槛并不高。当即食燕麦的消费风潮掀起之后,各大品牌蜂拥而至,纷纷推出了类似的产品。王饱饱的竞争对手,有跟它定位类似的欧扎克、好麦多等新式网红品牌,有西麦、桂格等深耕麦片市场多年的传统品牌,也有良品铺子三只松鼠等休闲零食品牌。

当市场进入同质化竞争的阶段,企业之间比拼的就是产品持续创新、品牌力、供应链和渠道,而这些正是王饱饱这类网红企业短时间内无法突破的短板。

于是,对手们有了赶超的机会。

西麦食品,虽然晚其两年进入即食麦片市场,但凭借多年深耕燕麦市场的经验,利用强大的供应链优势,迅速向市场推出了80余款SKU,而王饱饱的SKU尚不足20个。在渠道方面,除了向线上进攻,西麦的即食麦片借助完善的经销商网络迅速向市场铺开,已进入沃尔玛、大润发、家乐福等连锁商超。

反观王饱饱,线下渠道布局才刚刚开始,铺设密度和运营经验都无法与西麦匹敌。另外,由于王饱饱的产品主要针对女性白领市场,定位十分细化,一旦进入商超这样的大众化渠道,短期之内其他受众的接受度也有待考验。

除了来自对手的步步紧逼,王饱饱自身对付费流量的依赖也使其陷入了另一重困境。由于品牌没有顺利占领消费者心智,一旦营销缺位,产品销量就会进入下滑通道。

当然,王饱饱面临的问题,是欧扎克、好麦多等新式品牌普遍面临的问题。有业内人士表示,虽然供应链和渠道短板短期之内无法弥补,但王饱饱可以考虑从产品维度去突破,实现目标消费人群的扩充,比如以燕麦为基础,打造产品矩阵,覆盖到更多的人群。

事实上,欧扎克已经在这么做了。2020年4月,欧扎克在燕麦片基础上,推出了燕麦植物奶,进入植物基饮品赛道,尝试开拓第二增长曲线。双十一预售期间,欧扎克也凭借此新品冲上了天猫咖啡/麦片/冲饮的大榜单。

当求新、求变成为消费者的普遍选择时,市场对所有的参与其中的品牌商、都一样残酷。而当新老品牌都在寻求突破时,停滞不前无异于坐以待毙,不知,有些掉队的王饱饱,是否想好了突围之法?

本文来自微信公众号 “快消”(ID:fbc180),作者:李欢欢,36氪经授权发布。

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