国产汽水，又杀回来了

1994年2月18日，北京，人民大会堂金色大厅。

灯火辉煌，红毯铺在脚下，台上的签字桌擦得锃亮。400多位穿着笔挺西装的领导、企业代表在座，一同见证这场“联姻”。

这一天，北冰洋与百事正式签约，共同成立百事北冰洋饮料有限公司。

这原本是一次被寄予厚望的合作。可谁也没想到，从那天起，北冰洋的命运悄然改写。

几年之后，可口可乐、百事可乐几乎垄断了中国碳酸饮料的市场，而北冰洋、天府可乐、亚洲汽水、冰峰……一个个熟悉的国产汽水品牌，被收购、下架、边缘化。

但二十多年后，故事再次反转。

2024年春，北冰洋宣布启动上市计划。一时间，“北冰洋拟上市”登上热搜。而在三四线城市的烧烤摊、小卖部、夜宵档，大窑汽水已经取代可口可乐，成为了“烧烤搭子”。

那些曾被边缘化的国产汽水品牌，如今正在重振旗鼓，一点点收复失地。

国产汽水，从巅峰到沉寂

国产汽水并不是什么突然蹿红的网红品牌。在没有可乐的年代里，它们曾经代表了一座座城市的骄傲与记忆。

时间拨回1950年代，中国工业化刚刚起步，为了满足城市居民的消费需求，全国八大国营汽水厂陆续成立。它们分别是北京北冰洋、上海正广和、沈阳八王寺、天津山海关、武汉二厂、重庆天府、青岛崂山、广州亚洲。

几乎每座城市都有自己的汽水品牌。这些品牌，不仅是工业进步的象征，更承载了当地人的情怀和回忆。

1980年代，国产汽水迎来了黄金时代。天府可乐销量破亿，北冰洋汽水也登上了人民大会堂的宴席，冰峰几乎覆盖整个陕西市场。

地方汽水各领风骚，形成了一个群雄并起、百花齐放的时代。然而，这场繁荣没能持续太久。

随着中国加入世贸组织，外资巨头纷纷涌入，可口可乐、百事可乐迅速攻占市场。

它们用全球统一的口味、铺天盖地的广告和强大的供应链体系，快速渗透到城市的每个角落。

学校里摆起了免费赠饮机，小卖部的冰柜，也统一换上了红蓝色调，国产汽水被挤到了边缘。

从1994年开始，可口可乐、百事可乐相继收购了北冰洋、亚洲汽水、天府可乐等七家知名国产汽水品牌。

很快，外资品牌掌握了主动权，停掉了国产汽水的生产线。国产汽水的市场份额持续缩水，最终几乎销声匿迹。

比如上海正广和，1985年市场占有率高达62.5%。仅被收购三年后，市场占有率就跌到了23.1%。

国产汽水的命运，就此转折。有的品牌被迫合资，渐渐失去自主权。有的品牌经营困难，悄然退出市场。

据中商产业研究院数据，2010年前后，国产汽水市场份额已跌至不到5%。这场属于国产汽水的“群雄争霸”，最终随着跨国巨头一统天下而告终。

之后的十多年，是国产汽水漫长的沉寂期。

那些伴随我们童年的味道，逐渐淡出了人们的记忆，也从超市货架上消失了。

但命运并未就此画下句号。在消费浪潮的新一轮反转中，一场反攻战，正在悄然酝酿。

地方汽水，抢了可乐的c位

在内蒙古包头市的一家烧烤店里，冰柜上最显眼位置上的，不是可口可乐，也不是百事，而是一排橘红色的大窑汽水。

店主老陈一边翻着烤串，一边告诉老局：“这玩意儿是真好卖。不仅量大管饱，而且没酒精。学生、外卖员、司机都爱点，喝着痛快，也不怕查酒驾。”

在这座小城里，大窑汽水已经成为啤酒的平替，“大窑配烧烤”成了街头夜宵的标配。

这一幕在过去是难以想象的。根据欧睿国际发布的《2023年中国碳酸饮料行业报告》，这两大巨头合计占据超过92%的市场份额，几十年来一直稳坐龙头地位。

但如今，这种“两乐一统天下”的局面，正发生动摇。大窑汽水，就是其中最典型的“逆袭者”，这家诞生于内蒙古的品牌，在两乐未能充分触及的三线以下城市另辟蹊径，悄悄打下一片江山。

2023年，大窑汽水销售额已经突破30亿元，其中80%以上来自县域和乡镇市场。

这并非偶然。根据艾媒咨询发布的《2023年中国县域消费白皮书》，县域和乡镇的饮料消费增速高达12.4%，远超一线城市的3.6%。Z世代、返乡青年、小镇新中产在这片广阔的增量市场中迅速崛起，带动了新的消费升级。

大窑的迅速扩张，正是因为精准押中了这个趋势。它没有和可口可乐、百事可乐正面硬刚商超渠道，而是主动下沉，深入烧烤摊、炸串铺、夜市档这些烟火气最浓的餐饮场景。

“大窑这个品牌最厉害的，就是控价。别人都控制最高价，但它却是反着来，限制最低价。”一名大窑区域经销商对老局解释说，“这个品牌在餐饮店卖五六块，便利店也在五块钱左右。最初是玻璃瓶包装，后来换成PET瓶和易拉罐，虽然容量小了，但售价也跟着降下来了。商家进货成本低，利润高，自然愿意卖。”

在价格敏感的下沉市场，品牌调性远不如性价比重要。大窑靠着实在的策略，用最小的渠道成本换来了最大的曝光率。

除此之外，大窑的翻红更是一场精准的情绪营销。

口味上，大窑选择了橘子、草莓、荔枝味等高糖水果味，果味汽水和烧烤、夜宵完美适配。营销上，它请来了吴京代言，主打“国民、草根、硬汉”的形象；线上营销也没落下，根据QuestMobile数据显示，2023年大窑汽水在抖音平台月均曝光量超过2亿次，成功打入年轻人视野。

如果说，大窑代表的是下沉市场的“翻红样本”，那么想要真正“长红”，国产汽水还必须准确拿捏年轻人日益多元化的口味和生活方式。

在这一点上，元气森林无疑提供了另一个范本。

根据灼识咨询发布的《2024年新式饮料消费趋势白皮书》，2023年元气森林碳酸饮品销售额突破50亿元，无糖类产品占比超过70%。

这个品牌敏锐洞察到新一代消费者对“控糖”“低负担”的偏好，以“0糖0脂”标签迅速占领一二线城市的年轻市场，成为新消费品牌的现象级代表。

那些曾一度沉寂的老汽水品牌，也在慢慢复苏。

北冰洋推出联名汽水、复古包装、怀旧IP合作，精准击中年轻人的情感需求。天府可乐也紧跟潮流，推出了复古限定款，在B站、抖音等平台频频刷屏。

嗅到国产汽水卷土重来的气息，资本也在迅速闻风而动。

根据IT桔子数据显示，从2021年到2024年，碳酸饮料赛道已发生70余起融资事件，其中超过六成资金投向了国产品牌。元气森林、大窑、茶π等新锐企业背后，不乏高瓴资本、红杉中国、字节跳动等顶级创投机构的身影。

国产汽水的逆袭，是一场关于渠道重构、产品再造与营销突围于一体的商业反攻战。

这场仗才刚刚打响，胜负未定，但可以确定的是，国产汽水早已不是只能靠“情怀”维系存在感的角色了。

为什么年轻人不爱可乐了？

当国产汽水们攻城略地时，曾经风光一时的可口可乐与百事可乐，却显得有些力不从心了。

根据《有意思报告》的统计，2018年至2023年，可口可乐在中国共推出了192款新品，涵盖汽水、果汁、气泡水、即饮茶、咖啡、功能饮料等几乎所有热门品类。虽然包装变了、口味换了，但始终没能再创造出现象级爆款。

截至2023年，两乐的市占率已经从90%合计缩减至约70%。

这不是因为产品本身落伍了，而是因为，整个时代的消费逻辑，已经发生了变化。

1）难以洗白的“高糖人设”

可乐兴起的时代，“甜”是快乐的代名词；而今天，“控糖”已经从精英阶层的小众生活方式，下沉成了大众共识。

反应在消费偏好上，CBNData数据显示，超过70%的Z世代消费者会主动避开含糖饮料。

可口和百事当然注意到了这一趋势，先后推出了“零度”“无糖”“纤维加”系列产品，试图撕掉“高糖高热量”的标签。

但是，经过多年的广告宣传，“肥宅快乐水”的品牌形象已经深入人心，再换包装、改配方，也很难被重新接受。

尼尔森《2024中国饮料行业趋势与展望》报告就指出，碳酸饮料是唯一呈现销售额下降趋势的饮料品类。

相比之下，元气森林从诞生起便轻装上阵，打上了“0糖0脂0卡”的标签，以轻盈的包装、清爽的口感精准击中了都市年轻人。

艾媒数据调研指出，2015-2023年中国无糖饮料行业市场规模由22.6亿元增至401.6亿元，其中45.2%的为无糖气泡水。而这个市场，注定与可乐关系不大。

2）被场景革命打败

可口可乐和百事可乐最擅长的渠道是商超、大型连锁便利店和连锁餐饮店。但这几年，消费场景已经转移。

在三四线城市与乡镇，国产汽水品牌选择错位竞争。大窑汽水不进商超，不打低端价格战，专门瞄准了烧烤摊、夜宵档、炸串铺这些高频、强情绪、高利润的渠道。

年轻人吃夜宵，要的是便宜实惠、口味刺激、瓶大劲足，可乐容量小价格高，显然不是最佳搭配。当可乐不再适用于当前的消费场景，它就会从消费者的选择中被剔除。

3）渠道模式老化，护城河变“围墙”

以可口可乐为例，它的“101分销体系”曾是快速扩张的秘密武器。

靠着这套层级分明、高度集中的渠道系统，它迅速铺进了全国400多万个终端，从商超便利店到学校食堂，几乎无处不在。

但到了今天，这套看似完美的体系，反而成了束缚发展的“紧箍咒”。

北方某三线城市的饮料经销商的吴先生就吐槽道：“说白了，这套体系就是装瓶厂一手包办。谁供货、怎么铺货、搞什么促销，全都得听总部的，经销商本小利薄，连调整价格的自由都没有。”

这不仅限制了经销商在本地市场的灵活操作，也让他们在面对价格竞争时毫无还手之力。

吴先生举了个例子：“有时客户在线上平台上下单，价格比我们从官方渠道拿的货还要便宜几块钱。这不是逼着我们赔钱卖吗？”

表面上看是价格倒挂，实则是渠道逻辑出了问题。

当电商平台靠低价补贴和即时配送疯狂吸引流量时，传统渠道不仅进货价高、利润微薄，还常常被压货、承担库存风险，几乎陷入“卖一单亏一单”的困境。

在电商冲击和新消费趋势面前，一套不能快速响应市场、不能因地制宜的渠道机制，已经变得越来越不合时宜。

曾经的渠道护城河，如今反成了品牌自己筑起的围墙，把经销商挡在外头，也把自己困在了旧模式里。

与可乐相比，如今的国产汽水意味着更加多元的消费选择。

无论是高糖重口味，还是低糖轻负担，无论是下沉市场还是一二线城市，国产汽水以不同的产品定位各占山头，满足多样化的消费需求。

它们不再试图复制可口可乐和百事可乐的成功路径，而是主动跳出旧范式，讲述属于本土品牌的故事。

今天的碳酸饮料市场，早已不再是“两乐”一家独大的旧格局，而是一个多条赛道并行、各显神通的新江湖。

国产汽水，让年轻人重新定义快乐

如果仅仅把这波国产汽水的翻红当作一时的消费潮流，未免低估了它背后的意义。

事实上，这是一场更深层次的文化认同转变。

当年，可乐首次进入中国市场，统一的包装、标准化的玻璃瓶、全球通用的广告语，把“可乐”塑造成了一种跨文化的快乐符号。

多年来，可口可乐和百事可乐始终有意识地将“快乐”与品牌形象绑定。它们贩卖的从来不只是饮料，更是一种标准化、可复制的快乐模板。

网络上流行称可乐为“肥宅快乐水”，这既是调侃，也从侧面说明了品牌形象在消费者心中早已根深蒂固。

而在更早的冷战时期，可乐甚至被苏联视作“文化入侵”的象征，被全面禁止进入市场。直到1989年，百事可乐才打破封锁，成为首个进入苏联市场的西方饮料品牌，这一事件也被西方媒体称为“资本主义饮料的胜利”。

在中国，这样的叙事同样深刻地影响了一代消费者。那在上个世纪，手里拿着一瓶可乐，不仅仅是为了解渴，更像是一种无声的表达：我也在跟上时代。

但今天，时代早已不同。

如今的年轻人，不再盲目追随那些别人设定的“快乐符号”，而是开始认真思考：我真正想要的，究竟是什么？

答案藏在生活中的一个个真实瞬间：

在健身房拿起一瓶元气森林，是想给身体减减负；

在烧烤摊配上一瓶大窑汽水，是为了感受那一口直冲喉咙的畅快气泡感；

在朋友圈晒出北冰洋，不只是怀旧，更是想唤起童年夏日最简单的快乐记忆。

这些看似随意的选择背后，其实传递着一种越来越清晰、也更加坚定的态度：我不再接受由别人定义的“快乐”，我要自己来决定。

所以，国产汽水的翻红，从来不只是靠情怀。它真正体现的，是年轻消费者正在用自己的方式，重新定义：什么才是真正的快乐。

结语

从小城便利店的冰柜，到社交平台上的热门话题；从童年记忆里的玻璃瓶，到夜宵摊上最解辣的一口冰镇汽水。

国产汽水正在以自己的方式，重新回归人们的视野。

说“年轻人不喝可乐了”或许并不准确，但在多元化消费趋势下，国产汽水们正逐渐找到属于各自的定位，风格各异、口味不同，却各有拥趸。

或许在不久的将来，我们会越来越自然地接受这样一个事实：

带来快乐的，不一定非得是可乐。

参考资料

1.2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告，艾媒咨询

2.2024中国饮料行业趋势与展望，尼尔森

3. 2024年新式饮料消费趋势白皮书，灼实咨询

中国饮料市场大变局：可乐跌下神坛，即饮茶、功能饮料正崛起，品饮汇

4.大窑，怎么到处都是？有意思报告

5.这个夏天，可乐在中国不好卖了？36氪

6.差点儿再也喝不到的老汽水，北冰洋的荣耀和辛酸您知道多少？北京晚报

本文来自微信公众号“星海情报局”（ID：junwu2333），作者：星海老局，36氪经授权发布。