海底捞的菜品创新为什么那么慢?

36氪的朋友们·2021-11-17 12:20
好吃从来不是海底捞菜单的首要考量标准。

高速扩张的海底捞,终于踩下了“急刹车”。

2021年11月5日晚,海底捞发布公告,决定在12月31日前逐步关停300家左右门店。与2021年中报显示的1597家门店数量相比,砍掉门店的数量接近20%。

这是它自上市以来最大规模的一次关店。除了扩张战略失误外,海底捞始终无法回避的一个问题是——海底捞的菜品到底还算好吃吗?

从海底捞成名之日起,它引以为傲的最大特色在于服务,而不是菜品和口味。尽管餐食口味对不同区域、不同人群而言见仁见智,但在挑剔食客、资深火锅爱好者的眼中,海底捞的确不以“口味”见长。围绕“海底捞好不好吃”的相关话题,甚至多次在社交网络引发讨论。

海底捞把服务做到了行业极致,比如排号时用零食、美甲服务安抚等待的消费者,进店提供免费的小菜、水果和银耳汤,方便客人进餐的头绳、眼镜布等等。

但餐饮企业要留住客人,服务很重要,却也只是一方面,不能轻视的还有菜品的不断创新、口味和品质。所以,当海底捞的优质服务日渐寻常,甚至还可能因为某些过度服务令消费者尴尬后,人们开始回归到对其口味、菜品本身的关注。

在严重内卷的火锅江湖里,作为全国性扩张的规模化企业,海底捞为了做到标准化、照顾大多数人口味的做法,令它在面对当下消费者对火锅个性化、差异化日益增长的需求时,失去了优势。

中信建投在研报中指出,中国一、二线城市火锅店有约10万家,三线及以下城市有约25万家,到2022年末,预计将会有超过50万家火锅店,市场规模达8501亿元。但根据中商产业研究院的报告,中国火锅市场行业集中度CR5仅为5.5%。即使是海底捞这样的行业巨头,在整个行业集中度偏低的火锅江湖中,也只占到了2.2%的市场份额。

一方面,火锅与其他餐饮品类相比,产品容易标准化,工艺简单、对后厨要求较低,容易扩张形成规模效应,口味受众广且具有社交属性;但另一方面,也因为门槛低,参与者众多,竞争激烈。

有野心的新品牌要冒头,为避免同质竞争,会在细分赛道上寻找差异化。一方面让口味形成辨识度和差异,另一方面也要寻求火锅底料、涮品之外的爆品,营造记忆点和新鲜感。

你能看到,新涌现出的火锅品牌,开始在各个细分品类上下功夫——潮汕牛肉火锅、鱼火锅、海鲜火锅、椰子鸡火锅、猪肚鸡火锅、美蛙鱼头火锅、腰片火锅、毛肚火锅、打边炉火锅……尤其是一些区域型的火锅品牌,在细分品类上更专注,菜品创新上也更大胆。

比如从重庆璧山老街巷子里杀出来的楠火锅,在糖醋酥肉、皮蛋丸子、芥末鱼片、火龙果虾滑等特色菜单品外,还推出了九宫格特色菜品拼盘,以主推招牌菜制组合设置了一个套餐,相比于单点,选择套餐顾客能享受更多的优惠,受到消费者欢迎。

而重庆网红火锅周师兄(周师兄重庆火锅),靠一盘大刀腰片在众多重庆火锅店中杀出重围,获得了重庆非物质文化遗产火锅的称号。主打菜品大刀腰片外,“7秒海带苗”也是周师兄店里的一个爆款。

杜中兵在2012年将其创立的“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”(以下简称“巴奴”),菜单也进行了数次迭代,从原来的100多个单品精简到了30多个。着重突出大单品毛肚外,还有茴香小油条、乌鸡卷等特色菜。强调产品特色外,巴奴喊出了“服务不为过,样样都讲究”的口号,直接叫板海底捞。

另一家刚刚在9月向港交所提交招股书的火锅品牌“捞王”,在一片火辣的川渝红锅中撕开口子,靠的是将粤式猪肚鸡作为主打,并以煲汤、菌汤、海鲜等养生风格作为产品定位。

摆在消费者面前的可选项大大增多。反观海底捞,它将自己定位为“融汇各地火锅特色于一体的优质火锅品牌”,但今天的消费者提到海底捞,很难将它跟某个特色锅底或者菜品做直接关联。一些曾经被视为海底捞特色的产品,如今你也能在其它品牌的火锅店里吃到,味道可能还更符合你的喜好。

“海底捞没有太难吃的、但太好吃称不上,一般找不到想吃的,就选择海底捞。”是社交平台上,食客们对海底捞最常见的评价。

在火锅丛林中,消费者对品牌的忠诚度并不高,爱好尝鲜的人们即使认为某个火锅品牌还不错,如果看到其他店家有创新的菜品推出,仍然会去尝鲜。

菜品的及时迭代更新,也是品牌们竞争、吸引并留住客人的关键之一。

图片来源:微博@海底捞火锅

餐饮行业咨询师王冬明告诉界面新闻,火锅涮品通常一个季度一上新,锅底至少一年一上新,风格三年一上新。

据媒体报道,楠火锅每6个月会更换一轮创意菜品。其菜品由创意涮菜和经典产品组合,其中创意涮菜占比在20%,以卤鸡爪、猪蹄等卤味为主。

但据界面新闻了解,海底捞的菜品上新并没有固定的频率。界面新闻从一位在海底捞工作了十多年的门店店长处获悉,海底捞不会按季度或其它固定频率推出新品,新品由总部研发,小区经理下发,不同地区的新品也不完全相同。有时,门店还会因为一些特殊原因无法上新。比如,她所在的门店就因为店面面积和商场条件限制,无法在门店自制豆花,若有顾客提出需求,暂时只能由店员从外面购买后提供给客人。

实际上,翻看海底捞的菜单你会发现,其招牌菜几乎不会做大的更新,比如虾滑、鸭肠、黄喉、牛羊肉等都是常年供应,海底捞只会对具体的肉类根据时节或供应链变动做调整;包括菌汤、麻辣、番茄在内的经典锅底也一直占据菜单的主要位置,区别在于消费者可以根据自己的喜好做增浓减淡等微调。菜单上,相对变动最大的部分,还是一些季节性供应的蔬菜和饮品、甜品的创新。

上述海底捞门店店长也表示,海底捞完全推陈出新的菜品不多,更多还是对原有菜品升级,对口感、耐煮性、原料等方面做微调。

相对于食材上新,锅底的创新更具难度,要充分考虑不同消费群体的口味需求,每一次产品迭代的背后都需要做反复调整和试验。

界面新闻从海底捞了解到,其新品上市前需要提报、筛选、品鉴等多道流程。而锅底的研发周期普遍比菜品要长。以沙棘锅底为例,海底捞在北京、上海、长沙等地举办了共20余次内测品鉴会,经历了19次产品更迭,历时8个多月才上市。

此外,出于对食材季节性与供应链的考虑,以及为了突出属地化特色的差异化布局,海底捞的一些新品只在部分地区销售。比如,鸡汤豆花锅底只覆盖天津市、山东省部分门店;金耳鸡汤火锅只在北京部分门店售卖;酸菜白肉锅底只在东北地区有售;而百合莲子猪蹄锅也只会出现在成都地区的海底捞里。这意味着,对这些菜品限定上新区域外的消费者来说,他们在当地的海底捞是见不到这些新品的。

图片来源:海底捞火锅小红书账号

菜单变动少,菜品上新不多的背后,实际上还跟海底捞对在供应链上创新难度的妥协有关。

海底捞创始人张勇很早前就公开表示过,“如果一个菜好吃,但是这个菜的供应链太复杂的话,我会果断放弃。”

而好吃,也从来不是海底捞研发菜品和上新的唯一标准。

在张勇看来,口味必须要适合大多数人。 在今年6月海底捞的股东大会上,当被问及为何“海底捞服务好,但味道一般”时,张勇给出的回答是“火箭上天有标准,餐饮没有标准。” 

就上述只有部分区域才会上新的产品,海底捞方面给出了原因也是——“为了保证产品的品质和稳定供应,我们会首选供应稳定、品质高的地区上市。”

餐饮分析师林岳对界面新闻表示,“海底捞因为体量大,对于菜品的创新需要考虑其供应链的复杂程度和成本,所以也是应了船大不好调头的说法。”

王冬明则认为,之所以在外界看来,海底捞菜品迭代慢,是因为品牌发展阶段不同的结果。大品牌求稳,小品牌求新,不同阶段有不同的策略重心。大型连锁供应链侧重的是全国市场,而不是小品牌的一个小地区市场,全国整体市场的平衡点需要至少半年的摸索。而且品牌越大,标准化要求也就越高。如果不能标准化的产品上架,对于品牌来说是致命的。

针对外界批评海底捞产品迭代缓慢、创新不足的声音,海底捞也并非全然无动于衷。

在宣布关店并实施管理体系调整的一系列措施的同时,海底捞对菜品研发也做了改革。制度变革方面,进行了采购、研发、营销的一体化整合。职能优化方面,大区不再承担产品研发职能,由总部统一管理。

海底捞告诉界面新闻,采研销一体化后,海底捞根据全国性产品、季节性产品、区域性产品三个维度对锅底、菜品、小吃甜品、酒水饮品等四大类进行产品规划。同时也会对一些过往产品进行甄选调整,将产品总量保持在合理区间。

对于海底捞来说,这一系列改革措施试图解决的,是它的新品研发效率问题。但竞争对手和消费者能留给它改进的时间恐怕不会太多,如果海底捞的动作不够迅速,它将流失更多食客和机会。

本文来自“界面新闻”,记者:马越,编辑:昝慧昉,36氪经授权发布。

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