直播、小红书、网红,打不倒康师傅、统一的中年人们

快消·2021-11-15
“中年人”的操作也许更符合市场规律

传统消费企业又火起来了

先讲个故事:从前有个宋国的农民,他有一块田地,田地头有一个树桩。这天,他正在田中劳作,突然跑来一只兔子撞在了他家田地头的树桩上,死了。他拿着这只肥肥的兔子,就想,我天天都能收获这样一只兔子多好,就不用在田间这么劳累了。结果,此后他不但再没捡到兔子,田也荒废了。

就在他绝望地成为宋国人的笑料时,一个韩国的马姓商人,给他出了一个秒招:要他把兔子撞树桩这个故事编成一套系统理论,分析兔子撞树的心理,给田地布满树桩,而且树桩能适时出现在兔子跑的路线上,收获更多的兔子。初时,老百姓们还不信,马姓商人就趁不人备时,把死兔子扔在宋农的移动树桩上。果然,越来越多的人来学习宋农的技术,而马姓商人通过卖树桩发了一笔。只是,荒废的田地越来越多了。

这就是“新消费”版的守株待兔。

两极分化

今年被“恐吓”惯了的传统快消人发现,天好像变了。

此前,传统快消企业无论大小,都被教育:再不研究新消费形势,就要被时代抛弃了,时代抛弃你连声招呼都不打;传统快消品牌要被新兴的消费品牌们取代了,因为传统品牌不懂得种草、拨草、带货,太low了。而越来越多的新消费品牌被称为年轻人的可乐、年轻人的康师傅等等。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍时间来到2021年,“混吃等死”的传统快消企业发现,自己不仅没死,业绩还回暖了;反到是那些叫嚣着要取代这帮“老家伙”的新消费品牌们“爆雷”了,甚至被评价“那能是集体爆雷吗,那是连环诈骗”。

刚刚,统一公布了三季度财报,三季度利润6.42亿,较去年同期增长3.8%,更夸张的是相较于2019年增长了45.5%。要知道,2019年没有疫情、没有限电、没有各种涨价,可2021年都有。可统一还是做到了,创了三年的新高。

受此消息提振,统一股票大涨,就连康师傅、农夫山泉的股票也涨了。原因竟是:统一的业绩都这么好,那康师傅、农夫山泉的业绩肯定更好了,所以股票也要涨涨涨。

苦逼的统一,一直被认为产品创新强,但卖货能力不足(渠道力偏弱)。似乎,他的业绩增长都来自消费人群的自然选择,所以,他如果增长10%,那康师傅、农夫山泉怎么也不会低于10%的增长。

其实,2021年的消费是成两级化的。快消行业整体是遇冷的,但可口可乐、康师傅(含百事)、统一、农夫山泉、怡宝们这些传统品牌的销量却是大涨的。一方面,因为疫情,小品牌越来越少,给这些大品牌们留出了更大的成长空间;还有就是,今年新消费品牌的“拉胯”,流量越来越贵,可“新人”们一直讲不出新故事,所以,这些品牌的销量下滑也给传统巨头们让出了市场。

当然,最主要的是可口可乐、康师傅、统一们自身的变化。

新消费爆火的那几个,传统老大们是焦虑的,业绩增长乏力,各种负面消息充斥不断,而那些市场上出现的爆品没有一支是传统老大们旗下的,都是淘系品牌,而且,还都是一些外行们发现的新商机。这让传统老大们深深怀疑自己是不是越来越不懂消费者了,是不是传统那套4P、4C、渠道精耕过时了。

就跟一辈子种地的农民,看到隔壁那个“傻子”捡到一只撞到树桩的兔子。一次是运气,但随着傻子捡到的兔子越来越多,大家也从嘲笑变成了自我反省——可能真是我种地的姿势不对。

于是,快消老大们开始变革,向新消费学习,变革。什么渠道数字化、产品数字化,创新数字化等等,我们不是说数字化不好,数字化确实是未来的趋势。只是有一些品牌已经学得走火入魔了,他们放弃了自己强势的策略,反而在新消费品牌更善长的领域去竞争,这下子更焦虑了,与新消费品牌差的太远了。与之一同焦虑的还有传统的经销商们,课没少上,但业绩就是没上来。

最最可怜的是,在大家学习新消费品牌策略时,田间地头的草长起来了,大家把自己传统的手艺都忘记了,荒了的地上怎么会长出粮食来?

传统“重启”

空手老师曾这样评价新消费,“风口赛道属于时代,流量属于平台,带货属于网红,都无法形成一个企业自身的核心竞争力”。

相较于新消费和腰部企业,头部品牌们最大的好处在于人多、钱多,调整能力强,一边学习新消费,也一边拿回传统的那一套东西。

以统一公司为例,很多人、包括我,心里都觉得统一的渠道能力差,销售作业不中。统一确实给人一种有钱人家的“少爷”,干活“弯不下腰”去,看它的渠道掌控多少差一点意思。但在这刻板印象之外,我们还是要看一些实质的。渠道强的可口可乐,利润率5%左右,康师傅利润率8%左右,而统一的利润率高于10%。虽然比不了农夫山泉,但是对一个精耕的产品来说,如此高的利润率,就是渠道费用投的有点低,渠道费用投的低,别人就把渠道买断,给你来个“排它”。

所以,统一的业务能力其实是超出大家想象的,以它在渠道的投入,能卖出227亿(2020年)的销量,与业务的努力是分不开的。尤其是这两年,统一在饮品、面品的渠道上都做出了很大改变。

比如,统一在饮品板块“安排”了新的流通渠道负责人,这个负责人是当年第一个站出来卖老坛酸菜,从而有了后来老坛酸菜这支传奇大单品的人。作为看起来有些老派的传统快消人,他更强调终端铺市,对渠道的掌控力。最主要的是,统一近两年在终端投入了20万台冰柜。

要知道估值过千亿的元气森林2020年不过投了2.5万台冰柜,2021年投入了9.5万台冰柜就敢喊出业绩从25亿增长到75亿的“目标”。

当20万台冰柜投下去,不说是增加了20万个售点,但至少业务在终端的腰是可以硬起来的。在旺季,没有冰柜,或抢下其它品牌的边角空间,这样的品牌连终端店老板都会看不起。渠道是业务的脸面,但脸面确实是需要钱来维护的,这就是赤裸的商业关系。

而统一的方便面,虽有疫情加持,让其销量增长,但也不能忽略团队的业务能力。

同样,康师傅这两年在终端掌控力上更是大大加强,把以前的二阶客户变成三阶经销商,渠道的掌控越发的精细。当别人家都想着精减业务的时候,康师傅还在增加业务,让服务二阶客户的业务多起来;农夫山泉的老板钟睒睒更是自己督战销量;而可口可乐,一边大力推广终端自主下单,一边更强调自己对终端渠道的掌控力。在所有品牌中,可口可乐的业务据说日均拜访客户可达35家。

销量从来都与业务的拜访频次和掌握网点数成正比。

今年双十一,天猫榜显示农夫山泉是饮品类第一,康师傅是速食类第五,超过了自嗨锅拉面说们。

互为补充

作为快消从业者,以前都是学可口可乐的101体系、康师傅的渠道精耕、娃哈哈的联销体。大家要知道4P,终端拜访八步骤,要知道什么叫黄金陈列视角,要知道什么是动线位置,要知道什么叫做客情

为什么如今大家都在学习新消费那套电商平台+小红书种草+网红带货的逻辑呢?

因为这些套路简单。要知道统一、康师傅、可乐们哪家做快消的历史不在二三十年,学习他们的理论经验需要大量的时间、金钱、人员。你要从很小就要规划自己将来管理上万名员工的经验、制度。就像种田一样,一年收就是一年收,来不了虚的。

但是新消费不一样,你可以一点快消经验都没有,你也不需要市场调研,也不需要管理经验,你只要有一个灵感,甚至连产品都没出来就会有人给你投资,就算再差,你跟阿里淘系搞好关系,看看他们的数据里显示一些冷门的需求,你也可以在淘系帮助下把这冷门变成“热门”。你不需要团队、不需要经销商、不需要客情、产品上了各大平台,你都不需要回复消费者的评论——无论是好评还是差评,但还是会说“我们跟消费者保持了互动”。

田地的成熟是有周期的,但兔子撞树桩是不需要周期的。

郭德纲说,每个行业过一段时间都会有颠覆者,但那都是行业内“天才中的天才”,凭什么来个外行就要颠覆说相声的?你一个人的智慧凭什么干过上千位老先生几百年的智慧。而被“外行”颠覆的不只是相声,还有我们快消行业。

我们不说宝洁、可口可乐这样的百年企业,就说康、统、农这三家企业十几万员工的智慧,的确没出现一个说要颠覆行业的王者,还都在传统的路径里一步步前进。

而新消费品牌们呢?真的是自己发现消费者的需求,还是淘宝让你认为你发现了消费者的需求呢?世界确实是年轻人的,但不代表你可以否定“传统”的智慧。事实上,新消费与传统消费品牌,是脱口秀与相声的关系,互为补充,而非取代与颠覆。

也许当下,“中年人”的操作更符合市场规律。

本文来自微信公众号“快消”(ID:fbc180),作者:岁月,36氪经授权发布。

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