这个双十一,再谈“二次元”说明你格局小了

ACGx·2021-11-10
不买立省百分百

题图 /Anima Yell!

当二次元文化从小众走向主流,关于这个文化的方方面面都成为了大众所关心的一切。2015年被称为“二次元资本元年”,二次元文化开始受到主流媒体关注,那年曾发布了两份颇有意思的报告来证明二次元将会形成一个巨大的市场。一份是艾瑞咨询发布的《2015年中国“二次元”用户报告》,这份报告表示中国“二次元”消费者已达2.6亿人,其中97.3%是90后和00后;另一份是易观发布的《“二次元”产业研究报告》则显示,随着经济水平的不断提升,“二次元”作为文化产业的分支,也已进入了可消费的非必需消费品范畴。据统计,在“二次元”周边产品上,用户每年平均花费超过1700元,活跃“二次元”内容消费者规模达到568万人,边缘活跃“二次元”内容消费者规模达到8028万人。

两份报告可以用四个字来形容:钱途光明。于是,进入大众视野的二次元成为了资本追逐的香饽饽,市场开始飞速增长,根据近期艾瑞咨询的《2021年中国二次元产业研究报告》显示,二次元市场已经从内容产业环节拉动,转向了内容产业和周边衍生产业双向拉动,二次元周边衍生市场也从2016年的53亿元,预计到2021年底达到532亿元。

周边衍生市场不仅仅在于二次元用户的Aurp值高,更重要的是,随着市场的不断发展,针对二次元用户的内容市场和周边市场同样也在高速发展。根据2020年天猫双11的“剁手”数据显示,JK、汉服、洛丽塔成交额增幅是女士衬衣的1.26倍,由此可见,二次元消费人群已经从男性转向女性,而且品类也从周边转向服饰,二次元消费潜力进一步展现。之所以有这样的数据显示,是2018年双十一淘宝二次元相关产品的销售数据,比去年同期实现了100%的增长,可以说那时候的电商平台尝到了二次元买家们的甜头,领略到了二次元群体强大的消费能力,所在接下来的几届双十一中,都会出现类似于“二次元专场”的活动。不过到了今年的双十一,似乎二次元浓度远不如前几届,在宣传上也很少再用到”二次元“这个词,取而代之的则是“Z世代”。

新经济的风向,变化了。

从二次元到Z世代

大概在2018年开始,Z世代开始频繁的出现在大众面前,相比二次元来说,Z世代的包容性更强,因为Z世代不再是以一种文化现象出现,它表示的是一个人群,从1990年至2009年出生的一代人。这代人的成长时期几乎和互联网的形成与高速发展时期相吻合。

2018年B站上市,在纳斯达克敲钟的除了B站高管,还有来自B站各个分区颇具代表性的人气UP主。据B站招股书显示,B站2017年第四季度的月度活跃用户为7180万,是2016年第一季度的2.5倍。在这些用户中,有81.7%都是出生于1990-2009年之间的年轻人,在招股书中被称为中国的“Z世代”,B站表示他们将与这些被称为“Z时代”的中国年轻人一同成长,成为中国娱乐消费的驱动力和潮流的引领者。以ACG文化起源的B站,随着整个平台的不断发展壮大,各种文化不断涌入平台,如今已经不能再单单以“二次元”三个字概括,B站当下已经发展为包含视频、游戏、直播、社区等服务的综合性内容平台,甚至不少的用户会选择在B站上进行学习。

而后,在B站递交港交所的聆讯后资料集中,曾经被B站反复提及的“Z世代”变成了涵盖范围更广的“Z+世代”。B站认为,“Z+世代”在一个独特的社会环境中成长,随着数码产品和科技的发展,他们培养出对社区的归属感和强烈的自我表达欲望,是“黄金行业中的黄金群体”。

其实在某些方面,二次元群体和Z世代有着很大的重合度,比如两者在消费理念上有着非常一致的观点——为兴趣付费。对于他们而言,他们愿意为自己喜欢的动漫、游戏、以及各种虚拟角色和道具一掷千金,同时他们热衷的商品并不局限在二次元世界,与之相关的三次元商品也能吸引他们的购买欲,比如动漫手办、游戏周边等等。可以说,为了自己的爱好,他们决不吝啬。对于这种行为,我们将其称为:归属感。这是一种情感寄托,这算是当代年轻人最具标识的特点之一,很多时候他们对商品的价格、数量,甚至是品质都不太关注,他们只是在这个购买过程中寻找感情上的满足和心理上的认同。

在年轻人新文化的不断碰撞下,他们中的大部分人还养成了为内容付费、为服务付费的习惯,而这种习惯则让这些年轻人成为了商家眼中的优质消费者。另外,相较于二次元群体来说,Z世代的人们对生活品质有了更高的要求,他们会对包括二次元之外更多的内容感兴趣,包括旅游、美食美酒、化妆品、奢侈品等等。所以对于商家来说,这是一个更加庞大,更具潜力,更多元化的群体。不过要注意的是,在对Z世代展开凶猛营销之前并不是说商家们不在乎年轻人,而是当Z世代概念被多次重申后,更能成为有效的人群标签,因为商家们也在其中寻找“认同感”。

被二次元文化熏陶的Z世代,受兴趣和爱好的驱动有着更加积极的消费理念,这也成为了促进泛二次元文化商业改变的重要因素。而新经济市场的宣传口从二次元转向Z世代,并不是风向的改变,而是在当今市场下,二次元已经成为营销必备手段,很大程度上也表现出国内二次元营销的一种升级。

这次又要消费什么?

经过与Z世代不断的打交道,商家们对于Z世代群体的营销策略早已呈现出三大趋势,分别是IP营销、内容营销和流量营销。

Z世代是伴随IP成长起来的一代,从数据来看,他们更偏向关注经典动漫、游戏等IP内容关联的跨界商品,愿意为二次元付费的Z世代也接受了二次元的三次元化商品。于是,在这几年里面,我们可以看到大量二次元IP商业价值释放后的表现,酒还是那个酒,但是瓶一换,那些有着IP情怀的粉丝们就坐不住了。所以,IP联名有着更易操作、可控的特性,很受商家们的青睐。更重要的一点是,二次元是一种可以简单有效可以衔接品牌与年轻消费群体之间的媒介,可以助力品牌年轻化。在这一方面,白象电池算是尝到了甜头,原先版本的白象电池,5号电池四粒9.9,而加入了二次元形象的新款白象电池两粒5号电池就卖到了8.9元,足足翻了一倍,关键还供不应求,可算是让这个百年品牌重新找到了财富密码

内容营销也不是什么新鲜事了,传统的内容营销除了激荡人心,就是治愈人心。而到了现在,社交种草成为了当下内容营销的首选方式。作为互联网原住民的Z世代,互联网社交占据了他们大量的时间,与认识的人,与不认识的人,只要有一个合适的平台,他们愿意将大量的时间消耗在其中,寻找自己的归属感,慢慢地这些平台便成为了商家们、品牌商们的营销阵地,于是“种草消费”成为这一代的基因,从kol到koc,从网红明星到素人,Z世代用自己的方式构建了属于自己的消费话语体系。

最后便是互联网公司最擅长的流量营销,当下最常见的流量营销模式则是爱豆代言。爱豆代言和传统的明星代言有着很大的区别,首先,爱豆代言会更具年轻化,在强调个性化、去中心化的当下,针对Z世代的品牌商会更重视年轻人的想法;其次选择爱豆代言,特别是一些“准”流量小生,一方面是价格更低,而且还能有很大机会见证爱豆成长,在年轻粉丝群体中获得极大的心理认同,找对社交密码。所以在几年前,就曾有大的品牌商在ACGx面前说过:“与其找一个大明星合作,不如用这个钱找10个爱豆合作,流量不低,万一哪天某个爱豆一下火了,我们就血赚了。”其实,这种情况并不少见,无论是突然爆火的爱豆,还是突然熄火的爱豆,品牌商们在这种不可预判的流量模式下赌自己的下一次营销。

而这些营销手段再加上合适的消费场景,便可以轻松卸下Z世代的防御。随着网络越来越发达,社交传播能力的高速飞升,潮流消费已然成为当下Z世代最大的消费空间。什么是潮流消费呢?往大的说,包括流行服饰,潮流品牌等方面,比如Yeezy、Supreme、AJ、Bape、Y-3等等,这些常在社交平台上刷屏的品牌,但是并不是说潮流消费一定会是高消费,比如在之前鸿星尔克刷屏网络的时候,也会带动潮流消费;核心类的就包括,如手办、汉服,JK服饰等,这些商品主要是对文化和审美价值的消费。根据阿里数据显示,Z世代在潮流消费GMV(商品交易总额)增速接近大盘两倍,已占据近30%的消费份额,消费增速超400%,Z世代已成为潮流消费市场的主要驱动力。在进行潮流消费的时候,相较于价格来说,Z世代更在意产品的设计、品牌以及是否有联名款等等。

除了潮流消费外,原本的消费排行鄙视链,被看作“女人>小孩>老人>猫狗>>>男人”到现在也已经有了很大的变化,在2020年阿里妈妈发布的《双11投资指南》中指出,追潮的Z世代群体中男性比例达到52%,细分为“品质型男”、“时尚潮男”、“精致美男”、“次元宅男”四大圈层。也就是说,“他经济”正在成为风口。在这个群体中,次元宅男和精致美男消费需求达到70%,其中二次元依然占据了非常庞大的消费市场。

所以,对Z世代而言,无论是营销手段还是消费场景,商家们更多的是在贩卖“精神商品”,而这些商品除了商品本身的属性之外,还被赋予了人设、兴趣、爱好、社交等多个标签,从而不断地刺激着Z世代的消费欲望,而以前商家和品牌商常谈的“二次元市场”,也早已融入到了Z世代当中,成为了当下品牌商的常态营销手段了。

本文来自微信公众号“ACGx”(ID:acgxclub),作者:ACGx,36氪经授权发布。

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