LABUBU爆火，泡泡玛特吃肉，谁来喝汤？
爆款IP效应再现
曾被人说“丑”的LABUBU，眼下却是火遍海内外的顶流，国内半个月娱乐圈都在“蹭流量”，蕾娜哈、贝克汉姆等巨星也成“背景板”。
作为泡泡玛特早期合作的潮玩IP之一，LABUBU在2018年就推出首代产品，但其影响力和销量表现较于其他IP并不算突出。直到2024年，泡泡玛特乐园内的互动表演和泰国明星LISA多次晒图，让LABUBU在国内和国外先后迎来了人气爆发。
到了今年年内，LABUBU已是人人争抢的时尚单品。近期发售的LABUBU3.0系列最是紧俏，官方渠道断货严重，二手市场价格令普通人望而却步。还有初代LABUBU拍出108万元高价、泡泡玛特创始人王宁成为河南首富等话题，接连在大众层面引起广泛讨论。
影响力和销量双双提升，使LABUBU晋升到泡泡玛特IP矩阵第一梯队，其市场热度在泡泡玛特控制出货量、补货时间以及营销宣传等一系列商业运作下也得以持续。相对的，LABUBU接棒年初的“哪吒2”联名爆款盲盒，助推泡泡玛特股价一路高涨，也使其在海外市场进一步打开了知名度。
爆款IP的影响力往往不会只是作用于品牌自身，与此同时LABUBU带动的“衍生经济”也成为大众热议话题，而其中最突出的便是“祖国版”LABUBU和LABUBU娃衣生意。
21世纪“科幻”故事：盗版供不应求
所谓“祖国版”实则就是盗版。任谁也难以料到，盗版不仅会光明正大走到台前，甚至还会有供不应求的一天。当前海内外社交平台上，晒出制作粗糙、长相奇异的盗版LABUBU成了起号的流量密码。
“祖国版”LABUBU有的脑袋尖尖的，有的又像天灵盖被猛锤了一下，还有变异程度严重的双头版本。其购买体验就像一场惊险刺激的豪赌，无论商家展示图、评论区买家秀如何，实物长相在拆开亮相之前都是一个谜。
长相猎奇的盗版LABUBU成了网友们的乐子来源。有人沉迷于给这些盗版产品取名：拥有锃光瓦亮大脑门的叫“拉秃秃”；嘴和眼睛装反了的是“布布拉”；比原版少颗牙的赐名“八个牙布”等等。还有网友因为其“丑得特别”而下单，那个四脚着地乱爬还能两眼毛红光的“LAGOGO”已经销量近万件。
盗版产品能成为话题，也侧面说明LABUBU真的火了。在少部分愿意花高价购入正版的核心粉丝之外，大部分普通消费者都难以接受黄牛的漫天要价，对他们来说，除了抱怨“原价抢不到，二手买不起”，和网友们一起吐槽盗版LABUBU也算是跟上潮流了。
但按照LABUBU现在的热度，总有被正版抢购大战耗尽耐心的消费者，最终还是选择盗版产品解馋。大象新闻报道里，就有东莞一家仿冒工厂负责人称，盗版LABUBU“都在欠货，根本不够分”。红星资本局报道里也提到，义乌国际商贸城内商户店内都只有样品，批发拿货需要等待3到15天的工期。
这些盗版LABUBU并非只是在国内销售。6月10日，宁波海关就在近期出口货物中查获了未申报的LABUBU系列侵权商品，包括盲盒2350个、毛绒玩具4410个、钥匙扣9400个。
盗版现象猖獗，各地方监管部门也在积极行动。前不久还有网友发帖称“义乌市场LABUBU一夜之间全部下架”，据九派新闻报道，这正是义乌地方监管部门及时重拳出击，让商户不敢再继续顶风作案，转而选择合规合法的蹭热度，也就是“LABUBU娃衣”。
“改造”LABUBU，让小众品类成热门生意
LABUBU吸引的大多是追求个性、叛逆的年轻消费者，原因就在于脸上的坏笑和那口尖牙使其区别于欧美和日系IP形象，自带反叛感。但对他们来说，要想更进一步体现自己的审美和品味还得“改娃”。
“改娃”是指玩家将玩偶按照自己的喜好进行改造，瞳孔、发色、脸型、四肢比例、服饰等都可以随心意调整。改造对象并不只限于棉花娃娃，盲盒手办、萌粒改造过程相对复杂但也是泡泡玛特粉丝间流行已久的趋势。
图源水印
LABUBU采用了搪胶+毛绒工艺，拥有更强的可塑性和手感，包挂系列产品更是方便粉丝携带。出于这些产品特质，改造LABUBU便成为粉丝展现个性和社交的途径，也进一步增强了他们对LABUBU的感情。
图源水印
当前社交平台上流行的LABUBU改娃，多数集中在换衣服配饰，就像现实版换装游戏。大家一同发挥搭配之力，仅小红书上LABUBU的OOTD，就足以拼凑出“人类服饰搭配图鉴”，学院风、老钱风、亚比风等等应有尽有。其中潮酷类型是LABUBU的舒适区，可爱清纯风格也与其形象形成独特的反差萌感。
图源小红书@肉小松松子
娃衣分享帖子的评论区里，时常能看到审美相近的玩家热情交流、互相晒娃，但更多的讨论还是来自于最近由LABUBU爆火而涌入的新人。当大家沉迷于给LABUBU选购新衣的时候，也直接带火了娃衣这个原本小众垂类的品类。一开始商家备有的娃衣都是通用规格，如今为了更好地把握流量，纷纷推出LABUBU穿着更合身的17cm规格。
翻看近期相关新闻报道，就不难看出LABUBU娃衣生意的火爆程度。
银柿财经报道里提及，义乌商贸城娃衣商户订单量暴涨，多至上万件。其中原本已经停产的工厂，转型做娃衣仅一个月不到就被重新盘活。羊城晚报、上观新闻报道里的多名采访者，通过平台接单定制娃衣也赚取到可观收入。值得一提的是，这些娃衣的买家不仅来自国内，更不乏来自欧美、俄罗斯等地的国外采购商。
事实上，LABUBU带动的“衍生经济”还有许多。从定制改娃、LABUBU美甲、LABUBU租赁到配饰黑框眼镜、透明保护壳、车内迷你座椅等关联产品都是商机。其中大部分产品及服务本身不是LABUBU专属，但眼下对于商家来说LABUBU就是最管用的流量密码。
LABUBU现在的影响力，除了泡泡玛特的主推，还离不开相关产业和整个市场中用户的推动。在没有内容支撑的情况下，LABUBU的走红经历颠覆了行业对爆款IP诞生过程的传统思路，即“内容+营销+全产业链开发”三个重要环节齐发力。正因其的成功难以复刻，对于接下来LABUBU的热度还能持续多久，下一个接替它的顶流IP是谁、什么时候到来、又是否会再次诞生于泡泡玛特手中，这些问题的答案目前无人知晓。
本文来自微信公众号 “allan203”（ID：acgxclub），作者：ACGx，36氪经授权发布。
