海底捞主动下神坛

零态LT·2021-11-10 14:40
关闭300家门店,休养生息

 题图 | 海底捞官微

今年6月21日,#海底捞市值蒸发超2400亿港元#登上微博热搜后,零态LT(ID:LingTai_LT)跟进了一篇文章《海底捞跌入海底》

当时我们给出的评价是,在股价和市值双双下探后,是海底捞挤泡沫,回归正常价值周期的表现,彭博数据显示,1999~2007年是星巴克的高速增长时期,估值中枢为57倍。海底捞过去三年的估值中枢约为242倍,因此尽管市值腰斩,但这也只是让海底捞的市盈率回到了相对正常的高位。毕竟,海底捞已经过了快速扩张带来的红利期。需要做的是,在疫情整个餐饮业的当下,让理性归位。

根据海底捞年报数据显示,2019年海底捞餐厅一线和二线城市的翻台率分别为4.7/4.9次/天,较2018年5.1/5.3次/天均下降0.4次/天。2020年,海底捞餐厅整体翻台率为3.5次/天;2021年5月初,公司内部人士曾向券商透露4月份餐厅翻台率不到3次/天。彼时根据国信证券的测算,海底捞单店守住盈亏的平衡线为翻台率3次/天。因此,跌破3次/天也表示海底捞单店处于亏损或者微利状态。

五个月后,海底捞加急收缩步伐。

11月5日晚间,海底捞官方发布公告称,将于2021年12月31日前,逐步关停300家左右经营未达预期门店,公告显示,关停门店是公司2019年制定的快速扩张策略导致,门店选址失误,各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革、优秀店经理数量不足、过度相信连住利益的KPI指标,以及企业文化建设不足等,致使苦果酿成。

▲海底捞关店公告(图:海底捞官微)

在这之外,海底捞宣布将要开展“啄木鸟”计划——收缩集团的业务扩张步伐。“啄木鸟”计划,是由海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟全权负责。该计划旨在进一步改善公司的经营状况。

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花旗研报指出,海底捞为纾缓2019年下半年以来过快扩张带来的财政及经营压力,有意放缓开店步伐。重组计划明年将提振现存分店的转台率,下调评级至“中性”,目标价由30.3港元降至23.8港元。招银证券也给予海底捞“中性”评级,目标价降至18.30港元。

当然,唱衰海底捞的声音也开始此起彼伏。比如,火锅之王的败退、海底捞提前步入30岁危机、餐饮业寒冬更凛冽了...等等,从呷哺呷哺(成立于1998年)宣布关闭200家门店,到海底捞的大规模收缩,弥漫在餐饮业的悲观情绪不断被放大。

曾经的火锅之王,如今关店近20%,不禁让人错愕。要知道在2018年间海底捞门店只有360家左右,2019年至2021间就新增了1151家门店,占海底捞总门店数(1597家)的72%。也就是说仅2021年上半年的新增门店(299家)就接近创始人张勇创业前14年所开门店总数。

这意味着海底捞平均每天要开1.5家门店。疯狂开店的后遗症遇到疫情黑天鹅,开始不断放大。最直观的体现在市值上,其股价已从年初的82港元下跌至21港元。相对最高点下跌近75%,10个月时间,市值蒸发约3300亿。

而在疯狂开店背后,是不断增加的成本开支,以及不断减少的翻台率。

根据网易文创·数读统计的数据显示,2020年海底捞原材料及易耗品成本、员工成本、物业租金及相关开支、水电开支等多项成本增加。相较于2019年,2020年的翻台率却持续走低,包含一、二、三线城市,中国大陆餐厅、中国大陆以外,整体情况从2019年的4.8次/天,降至2020年的3.5次/天。

海底捞此次大规模关店,并且做出振聋发聩的反省,勇气算是可嘉,拒绝被神话的海底捞开始自我诊断,修养生息,无疑给行业其他玩家起了一个好头。这背后的原因,同样也值得思考。

02

价格或许是导致这些门店收缩的原因之一。

2020年4月,海底捞复工后菜品涨价6%,引发热议,随后,海底捞发布致歉信,称涨价是公司管理层的错误决定,又将中国内地门店菜品价格恢复到当年1月26日门店停业前标准。但部分消费者并不买单,并表示,在海底捞吃一顿火锅,只要多点两盘肉,人均消费直奔150元以上。有网友说,海底捞菜品价格贵、分量小,均价150元以上,实在是有些贵了。

质疑声可谓此起彼伏。

或许在疫情之前,大家都喜欢超前消费,别说人均150元,就是人均300元以上的餐厅,生意也是十分火爆。但疫情之后,最先撑不住的,往往就是这些所谓的高档餐厅。毕竟在疫情之后,大家的消费观念都发生了改变,从超前消费变成了理性消费。那些背负着车贷,房贷的年轻人也开始认识到了现金流的重要性——开始存钱了,开始追求性价比了。

所以,在疫情之后人均6元的蜜雪冰城生意开始火爆了,人均30元的喜茶生意开始下降了。这是大家对疫情后的消费行业发出的信号——追求高性价比、健康安全的食物,可惜海底捞没有看到这个变化,并且没有及时调整策略。

再来看看海底捞的服务,这可以看作是海底捞起家的招牌。海底捞此前曾发出豪言,“只有您想不到,没有海底捞做不到”,超出预期的服务给消费者带来了超出了期望的惊喜。但也有越来越多的人吐槽海底捞的“服务过度”,尤其对于有社交恐惧症的顾客来说,到海底捞吃火锅,掏了钱,还要承受社交压力。

有很多顾客表示,虽然服务好是重视顾客的表现,但凡事都要讲究平衡。过度强调服务,反而会让人忽略掉味道,毕竟口味才是一家饭店的立身之本。海底捞似乎正慢慢意识到这个问题。在官方发布的公告中就提及企业文化问题:“过度相信连住利益的KPI指标,以及企业文化建设的不足”。显然盲目扩张而忽视企业文化层面的建设,也是海底捞目前问题频出的重要原因。

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但与此同时疫情给餐饮企业关上了一扇门,却给速食企业打开了一扇窗。2020年年底,天猫发布的《2020年国民味道》数据显示,方便速食成为2020年六大年度美食趋势之一。2020年半成品菜销量同比增长111%;自热火锅等新式方便速食在天猫上的销售增长超过50%。这无疑正在给海底捞等线下门店造成冲击。

“曾经十指不沾阳春水,如今个个变身速食小能手”的消费者们,正在逐渐抛弃海底捞,涌向其他餐饮品牌,海底捞也积极做出了变革,上线很多海底捞副牌,进入快餐行业——U鼎冒菜、乔乔的粉、捞派有面儿……十多家副业品牌,海底捞面馆甚至开了茶饮窗口,

但也有业内人士指出,频频打出副牌,是海底捞应对翻台率下降的不得已举措,也从侧面印证其增长不断呈现疲软势头,而另一面,在同行都在收紧粮仓过冬时,海底捞却因抄袭菜品、销售过期豆花被处罚2万元、毛肚缩水缺斤少两等不断挑战着消费者的口碑。

如果说,高速发展的海底捞,像一艘疯狂加速行驶的巨轮,在疫情档口,确实需要缓冲和补给,休养生息,做出更好的调整。

本文来自微信公众号 “零态LT”(ID:LingTai_LT),作者:韩灵,36氪经授权发布。

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