淘宝双11新游戏「喵糖」被骂惨,互联网产品经理难逃的宿命

运营研究社·2021-11-01
用户们的“兴奋阈值”已经被市场教育到较高水平,产品经理太难了

今年,“双11”小游戏「喵糖」又上了热搜。这是继盖楼、叠猫猫之后,天猫推出的第三款双11 互动小游戏。

自 10 月 21 日上线以来,「喵糖」小游戏的热度就一直居高不下;10 月 27 日晚上,因为同时在线人数激增,甚至导致系统一度崩溃。 #喵糖崩了# 话题火速冲上了微博热搜。

截至目前,已有多个与「喵糖」相关的话题登上微博热搜。

微博的 #双十一喵糖话题下引起了网友们 13.1 万次的讨论,抖音上带有话题 #喵糖总动员 的视频共有多达 589.8 万次的播放。

01双十一小游戏「喵糖」,被“骂惨”了

从 2018 年的“集能量”,到 2019 年的“盖楼”,再到 2020 年的“养猫”,近些年淘宝天猫出了不少“双11”爆款小游戏。

据悉,2019 年的“盖楼”小游戏,用了仅仅一周的时间就积累了近 3 亿用户;2020 年的“养猫”小游戏的用户总量超过 5 亿,被称为“史上最快突破 5 亿用户的游戏”。

和往年有所不同,今年的小游戏的主要玩法变成了「占格子」。

10 月 21 日到 11 月 9 日期间,用户可以通过做任务赚取「喵糖」,然后在每天的 9 点至 22 点,扔「喵糖」来占领格子,和他人进行 PK 。

扔出的「喵糖」点数大小 ( 1 - 6 ) 随机出现,点数可以存进自己的“糖果库存”。当自己的所持有糖果总数大于格子数字时,才能占领这一个格子。

譬如对方用了 1 个糖果来占领格子,格子数字为“ 1 ”,那么自己扔出的「喵糖」数字大于 1 即可将这个格子占为己有。

如果扔出的「喵糖」小于或等于格子数字,只能继续扔「喵糖」积攒“糖果库存”,直至自己的糖果数量超过格子数字,才能占领格子。

10 月 26 日,「喵糖」开启了组队模式,用户可以邀请他人进入自己的队伍或者加入别人的队伍,相当于是 PVP “作战”。

最终,占领格子越多的一方队伍可以获得越大额度的红包。队伍里每个队员能分得的红包按各自的贡献计算,在游戏中贡献越多,得到的红包也就越多。

比赛获得的红包将在 11 月 10 日 7 点统一开奖。

除此之外,游戏还设置了不同的场次,有初级场、中级场、高级场、大师场等等。越高阶的场次会收取越贵的门票,但能获得的奖励也就越丰厚。

「喵糖」小游戏走红的同时,市面上也出现了不少网友对它的批评声。

运营社采访了一位玩了喵糖小游戏的用户,她表示“游戏规则太复杂,但获得的奖励却不多。”

还有网友“吐槽”,匹配到的队友实力过于强劲,导致自己没有发挥的空间。

当然,大家对「喵糖」小游戏的态度褒贬不一,也有人认为今年的游戏性大有提高,可玩性很强;甚至有数据控网友开始算骰子的概率和格子的选择:

02瓜分奖金池,一场无法让所有人满意的「零和博弈」

事实上,无论是双11 的叠猫猫、「喵糖」,再到集五福, 过往很多热门产品 / 活动的产品经理都没少挨骂:

比如「集五福」的产品经理冠华,被全网骂,跪着道歉;

钉钉产品经理遭遇全网打零分,钉钉官方还在 B站紧急求饶;

喵糖游戏产品经理云杪被网友狂喷,甚至声称要寄刀片暗杀……

而今年「喵糖」被骂的最直接原因就是:从用户视角看,「喵糖」的设置添加了更多策略性的东西,导致理解门槛高了。在采访过程中,不少用户表示“往年打开至少还能看懂怎么玩,今年看了好久还没看懂”。

活动开启后,网上甚至出现了不少「喵糖攻略」,专门给大家讲解活动规则、以及如何多集「喵糖」。

图源微博

事实上,「喵糖」的规则并没有复杂到让大家真的“看不懂”。不过,也许是出于增加可玩性的考虑,今年的「喵糖」小游戏在 PVP 方面更加强调策略性,这在往年的双 11 活动中较为少见。

譬如,在和其他队伍 PK 时,虽然「喵糖」的多少决定己方队伍能占领多少格子,但是「时机」也很重要 —— 因为游戏规定玩家们的格子是可以相互覆盖的。即在每晚 22:00 游戏结束前,对手仍然可以“抢占地盘”。这就需要玩家们把握出手时机。

除了时机,占领格子的位置、先后顺序甚至运气,都是策略中的一环。

不少玩家在微博、豆瓣等社交平台表示,最初入局时,因为忽略了规则而“满盘皆输”:

相较之下,往年双 11 的玩法如「叠猫猫」,不需要策略,玩家只要在规定时间内尽可能多的“盖楼”即可。

客观来看,这种机制确实让今年的游戏变得更加“耐玩”,更像一款真实的游戏而非一个限时活动;同时,这种玩法也提高了参与成员的之间的交流程度。有甚至用户发文称,自己和大学室友因为这个游戏而重新热切联络起来:

一边排兵布阵,一边骂骂咧咧

图源微博

问题在于,策略型的游戏机制同时也提高了活动的“门槛”。与此同时,不少用户对于双 11 活动的概念只是“薅个羊毛”,或者是“赚点奖金”,因此耐心不多。加高的门槛反而降低了这部分用户的使用体验。

目前,大部分对小游戏不满的用户,吐槽点都集中在“玩法太难”“红包太少”上。

事实上,被用户抱怨“红包太少”这个问题,几乎是目前每一个以“瓜分奖池”为噱头的爆款产品通病。

支付宝的爆款活动「集五福」为例,第一年就因为敬业福太难集齐而数次上热搜;之后,每年都有不少用户因为五福较难集齐、最后只能分到几块钱,而抱怨“活动太难”“奖金太少”。

2018 年,西瓜视频曾经推出推广的活动“百万英雄”,设定奖金池,用户参与答题,连续答对 12 题的人可以瓜分最后的 100w 奖金;如果答错可以通过邀请朋友复活一次。

从效果来看,这个活动在短期内是相当成功的,可以说帮当时知名度还不高的西瓜视频打开了局面;但用户们对这一活动基本都是差评,甚至连吐槽的点也和上面两个活动类似 ——“题目太难”“拉新动作太明显”。

当然,对于产品经理/运营们而言,这更是一个「有苦说不出」的困局。

毕竟,类似「瓜分奖金池」的爆款产品,由于本身机制属于「零和博弈」 —— 奖金池是固定的,参与人数越多,平均每人能拿到的收益就越少:

零和博弈:博弈的结果是一方获利而另一方损失,且一方的所得正是另一方的所失,整个社会的利益并不会因此而增加一分。

因此,大厂们追求的“高参与人数”和用户们追求的“高收益”,从底层逻辑上来看就是完全相悖的。而产品经理们正是其中的“协调者”,试图用产品逻辑尽量平衡双方利益。

当然,在很多时候,“协调者”们的作用往往有限,因此最终还免不了招致用户的吐槽。

以集五福游戏为例:2020 年,虽然奖金池有 5 亿,但由于参与人数有整整 3.18 亿人,因此最后平均下来每人只能分到不到 1.6 元,被很多用户吐槽“玩了个寂寞”。

客观来说,在这种规模的参与人数之下,就算奖金池再大也无法保证每个人都满意。

03结语

从运营角度看待此事,则更像能体会出大厂们的「两难境地」:

近 3-4 年,类似这种“用奖金激发用户活跃性”的活动层出不穷。从拼多多经典地“拉人头领现金”,到每年过年各个平台动辄几十亿的“做任务领红包”……

用户的“兴奋阈值”已经被市场教育到较高水平,10 元左右的活动收入很难再让用户们感到满足,至今,类似活动不得不「内卷」起来 —— 吃力,烧钱,但未必能从用户那里讨得好处。

既然互动游戏已经成为“吃力不讨好”的事情,为什么天猫今年依旧要做呢?

事实上,目前互联网上已经有不少类似产物:很多人习惯过年前在支付宝集五福、除夕在微信群抢红包一样,几乎已经和放鞭炮、吃饺子一样,成为一种新的群体习惯。

也许,天猫希望“双11 小游戏”能成为「互联网民俗」的一部分。

当越来越多的人将这一活动当成“节日氛围”的一部分,而不仅仅只是“薅羊毛”的手段的时候,这种策略性的布局,才能引发大家的好评。

那一天还有多久到来呢?也许很近,也许很远。

本文来自微信公众号“运营研究社”(ID:U_quan),作者:丁奕然 仵静文,36氪经授权发布。

+1
3

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

离开大城市真的会更幸福吗?

2021-11-01

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业