元气森林再上热搜,这次是因为被薅了200万的羊毛

快消·2021-10-27
“精准打击”元气森林的,竟然是消费者

新一轮“估值逼近150亿美元”的传闻之后,又迎来了“薅羊毛”风波。不论是“真情”还是“假意”,元气森林是妥妥上了热搜。

被薅羊毛?

“6元12瓶”、“3箱36瓶,共需10元”、“有人薅了3万瓶”、“被薅了30万单”、“元气森林昨晚出bug被薅秃了”......26日凌晨,不少网友在微博上分享了自己参加元气森林淘宝官方店(非天猫旗舰店)“优惠活动”的战果,还晒了订单截图。

从晒出的订单来看,有人下单3箱共36瓶,原价216元,“优惠”之后实际付款10元,平均每瓶不到0.3元;更有甚者,直接下单了原价79000元的产品,实付款15800元。

与此同时,在一张流传甚广的元气森林秒杀群聊天记录截图中,一名自称是元气森林官方店铺运营小二的人在群里发消息“哭诉”,称自己在设置店铺的秒杀活动时出现失误,导致公司损失200万,恳请买家退货。

消息流出之后,行业内众说纷纭。微博上“如何看待元气森林被薅羊毛”的话题下面,很快就一千多万次阅读,三千多人参与了评论。

昨日,元气森林的相关工作人员向快消君证实这一消息“属实”,他还表示:“淘宝店铺昨晚出现运营事故,目前正在想办法妥善处理。”目前,该店铺的所有产品均已下架。

然而,对其此次“被薅羊毛”,业内出现了不少质疑的声音,比如,这有可能是元气森林为了年底冲业绩,与经销商联合的刷单行为,目的是为了去库存,顺带做一波营销。

一快消从业人员表示,“淘宝上设置优惠的时候,会有低于几折的提醒,运营人员不会出现这种低级错误;淘宝现在有保护机制,如果价格异常,商家是可以不发货的”。另一从业人员称,“赶在双十一大促发生这样的事情,感觉更像是营销”。

到底是运营失误,还是刻意营销?外界不得而知,一切要看元气森林的后续反应。

其实,类似的“薅羊毛”事件,此前在电商行业也时有发生,最终处理结果也不完全统一。

2019年1月20日,拼多多百元通用优惠券的营销推广出现重大漏洞,大量新老用户涌进平台领取100元无门槛券,有专职羊毛党一口气领了上千张100元无门槛券,充值了54万的Q币和64万的话费,拼多多损失上亿元。

事情发生后,拼多多第一时间发布官方声明,表示有黑灰产团伙利用漏洞进行不正当牟利,已向公安机关报案,并配合相关部门对涉黑灰团伙予以打击。为了挽回损失,拼多多最终采取的解决办法是实物订单一律强制退款,用户充的Q币和话费也被冻结。

而在拼多多之前,东航也发生过“东航白菜价机票事件”。2018年11月17日,由于系统维护,东航出现了超低价bug,用户90元就能买到头等舱。事故发生后,东航也发了公告,不过,与拼多多不同的是,东航的应对措施是“系统维护时出售的所有机票全部有效,旅客可正常使用”。

由此可见,事件性质不同,最终的解决方案也不同。至于元气森林此次会采取哪种解决方案,“内部正在商议中”。截至发稿,元气森林官依旧没有官宣。

业绩承压

值得一提的是,近日有多家媒体报道称元气森林新一轮的融资接近完成,目标估值近150亿美元,相较上一轮60亿美元翻了一倍多。虽然,元气森林方回应“消息不属实”,但并未否认融资的接洽。而今年3月底,元气森林才完成C+轮5亿美元融资,彼时公司估值60亿美元,是C轮融资估值的三倍之多。

然而,高估值是把双刃剑,一方面说明公司的发展前景被资本看好;另一方面,也意味着公司的销售目标被资本的高期待绑架,而这背后或还隐藏着双方的对赌协议。为了迎合资本的估值方式、应对对赌协议,很多时候,企业不得不通过营销冲击销售额。

具体到元气森林,公司实控人唐彬森给元气森林定下的2021年销售目标是75亿元——这相较于其2020年23亿左右的销售额,翻了两倍还多。

为了实现75亿元的销售目标,元气森林采取的第一策略就是“多品类之战”,唐彬森宣称2021年是元气森林的产品大年,公司将大规模推新。元气森林的官方资料显示,在过去12个月,公司新增饮料口味30余种,研发成本同比增加350%。

但从目前的市场表现来看,今年推出的新品中只有外星人表现尚可,其他产品略显平庸,无新爆品出现,这也不得不让人怀疑75亿元的目标是否定得过高。“品类虽然繁多,但普通受众对元气森林的认知还只停留在气泡水之上,销量依然主要依靠气泡水,75亿我觉得够呛,50亿倒有可能。”一业内人士表示。

“公司势必会通过压货方式达成销售额”,虽说压货现象在快消行业比较常见,但元气森林的压货力度之大,业内早有议论。快消君此前在走访元气森林经销商、分销商和终端之时,不少商家也反应了这一问题。

一方面是新品推进不利,另一方面,主打的大爆品气泡水在今年夏天又遭受了全行业巨头的“围剿”,拥有强大渠道的可口可乐农夫山泉娃哈哈等传统饮料大品牌,纷纷于今年夏天推出了自己的无糖气泡水产品。今年4月,可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水;5月,娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水;6月,农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水;7月,百事可乐上线“微笑气泡”。

重点是,这些传统饮料巨头依靠自有的经销商渠道,很快就能将产品渗透到下沉市场,这正是元气森林所缺失的,也是其能否在竞争中突围的决胜点。

不过,2021年只剩下两个月的时间,而冬季又是饮料销售的淡季,大多数企业要做的就是消化库存,元气森林当然也不例外。因为前期压货严重,消化任务更重。因此,“薅羊毛”风波出现之后,很多业内人士的第一反应是:元气森林的“自导自演”,目的是为消化库存,顺势做一波营销。

失误也好,营销也罢,摆在元气森林面前的、是身价暴涨以及“名声在外”而引发的各种难题,而最大的“年关”,就是75亿的销售目标,究竟能不能顺利完成?

本文来自微信公众号 “快消”(ID:fbc180),作者:李欢欢,36氪经授权发布。

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