奥特莱斯中国市场兴替二十年:又土又旧的“前浪”为何突然又“香”了?

36氪的朋友们·2021-10-20
奥莱没有定式,但行业发展应该有标准。

说起自己在中国的工作,意大利人JacopoDe Vena(中文名“那亚璞”)信心十足。

一个月前,在参加首届奥特莱斯(以下简称“奥莱”)购物节启动仪式,与诸多奥莱运营商抱团发力中秋国庆双节之际,那亚璞就直言,接下来一个月的目标就是“破纪录”。

图片来源:主办方供图

一个月后,成绩单揭晓,那亚璞担任董事总经理的意大利奥莱运营商“佛罗伦萨小镇”果然不负所望。十一黄金周期间,佛罗伦萨小镇整体销售额和客流量较2019年同期分别实现了30%和11%的增长,其中成都佛罗伦萨小镇打破了今年早些创下的单日最高销售纪录。

新冠疫情打击了众多实体商业项目,奥莱反而逆势上扬,这不是佛罗伦萨小镇一家奥莱运营商的现状。国企王府井2021年半年报显示,在疫情得到控制后,旗下三大业态属奥莱最先恢复,且恢复态势显著好于购物中心和超市。

自2002年全国首家奥莱——北京燕莎奥莱开业算起,这一发端于欧美的购物业态已在中国走过了近20个年头。短短20年,奥莱一度备受各地政府和投资商追捧,一批专业奥莱运营商快速扩张的同时,也有一批虚假圈地、非法牟利的伪奥莱留下了众多如鬼城一般的烂尾项目……

奥莱不拘一格,但奥莱应有标准。中国商业联合会奥特莱斯分会方面向《每日经济新闻》记者表示,奥莱分会将重新修订2013年发布的行业标准,建立像星级酒店一样的全面评价指标体系,让“伪奥莱”无处遁形。

爆发:成入手国际奢侈品的渠道,十一黄金周奥莱比疫情前更赚钱

正值双节换季入手秋冬装的节点,“金九银十”一向是各家奥莱集团使出浑身解数招徕顾客的时候。中国商业联合会奥莱分会萌生了一个想法:何不把分会里的奥莱会员们都聚集起来,来一场全国性的奥莱购物节,把整体销售数据冲得更漂亮。

联动这些分布于全国各地的奥莱并非易事,中国商业联合会副秘书长、奥莱分会会长商秀丽逐家沟通,让50个奥莱项目拿出特别预算在李佳琦直播间统一发售优惠券。这也是奥莱进入中国近二十年来,各大龙头企业首度打破竞争格局,抱团营销。

图片来源:主办方供图

9月17日,首届全国奥特莱斯时尚购物季开幕式上,每经记者了解到,全国范围内共计22家奥莱运营商旗下逾80个奥特莱斯项目参与到这场为期一个月的购物季中,基本覆盖全国90%以上的知名奥特莱斯项目。

今年7月,商务部召开培育国际消费中心城市工作推进会,商务部部长王文涛宣布,经国务院批准,在上海、北京、广州、天津、重庆率先开展国际消费中心城市培育建设。此番,五城率先开建国际消费中心城市,业内人士普遍认为有试点的意味,“消费还是一个难题,先把这个事情推着走”。

而在中国商业联合会党委书记、会长姜明看来,奥莱将会成为各地构建国际消费中心城市的主力军。

新冠疫情从爆发到被控制,奥莱在实体商业中表现出的韧劲就是最有力的证明。“2020年,销售额突破10亿的奥莱项目就多达39家,总销售额超800亿元。预计今年的奥特莱斯行业整体销售额将达到1000亿元。”姜明表示,主打“名品+折扣”的奥莱,已经成为后疫情时代消费回流、全家休闲娱乐、微度假的品质消费目的地。

天津市武清区佛罗伦萨小镇 图片来源:每经记者 毕媛媛 摄

“非常难以置信,而且令我们吃惊,在疫情平稳后,我们在中国重新开放运营,短短四周内就恢复到了疫情前水平。”那亚璞告诉每经记者,与疫情之前的2019年国庆相比,今年的销售表现更为抢眼,上海佛罗伦萨小镇整体销售和和客流量相应增长40%与38%;成都佛罗伦萨小镇客流量实现了62%的显著增长;广佛佛罗伦萨小镇整体销售增长了27%……

奥莱运营商斯普瑞斯方面表示,2021年斯普瑞斯在中国的销售额同比2019年增长15%。“国庆期间全年的高峰,叠加今年的购物季活动,在中国的全年销售额预计增长达到30%。”

“奥莱都是开放型的购物环境,空气流通比商场式的购物中心要好很多。并且奥莱很少有人群高度密集的情况,即使受欢迎的店铺,也可以通过限流的方式来控制店铺内的顾客数量。”在谈到奥莱“疫后”逆势增长的原因时,商秀丽对每经记者分析道。另外,在疫情之前中国消费者已经消费了全球70%以上的奢侈品,受疫情阻挡,大家不能走出国门,国内的奥莱就成为人们入手国际奢侈品的渠道。

扩展:滥竽充数者频频倒闭、烂尾,伪奥莱殃及奥莱

远远看上去,整个建筑群满满的欧式风情,走进去会发现杂草丛生、空无一人………这是临汾一座奥莱的一角。当初建造的集合商业消费、休闲娱乐、度假游玩为一体的奥莱小镇,如今却成为城市烂尾楼。

每经记者梳理发现,2017年是奥莱井喷的一年,那一年全国开了33个项目。此后,随着大家对奥莱的认知度不断提高,地方政府招商引资更为审慎,奥莱的增速才开始放缓。

而在一度极速扩张的节奏下,奥特莱斯从繁荣走向泛滥,由于缺乏专业的管理经验与丰富的高端品牌资源,一些滥竽充数的“奥莱”先后面临倒闭、烂尾的困境。

“奥莱”是开发商们为这座城市许下的美好“愿景”。可是打着“奥莱”旗号拿地的开发商,一度连奥莱是什么都不知道。

一位奥莱资深观察人士向每经记者讲了一个让他哭笑不得的故事。某房地产老板想开奥莱,差点被骗走一大笔中介费。“中间商告诉他,奥莱是一家特许经营的品牌公司,要给加盟费才能开。其实奥莱不是一个特定品牌或公司,很多人可能对‘奥莱’是个业态的概念都是模棱两可的。”

奥莱没有定式,但行业发展应该有标准。

每经记者从奥莱分会方面了解到,奥莱分会将依托中国商业标准服务体系,依照奥莱行业发展现状和企业管理需要,重新修订2013年发布的《奥特莱斯企业经营管理要求》行业标准,使之更加符合奥特莱斯行业的国际标准和行业发展现状,从而更清晰地指导奥特莱斯企业规范经营。

2013年,中商联奥特莱斯分会起草行业标准 图片来源:分会官方微博

“奥莱分会还将成立课题组,牵头制订《奥特莱斯等级划分及评定》团体标准。像星级酒店一样通过建立全面的评价指标体系,来多维度评价奥特莱斯的经营水平是国际通行做法。如此,一方面意味着那些‘伪奥莱’项目将无所盾形,间接地向全社会颁布奥特莱斯的‘白名单’;另一方面,也将督促在营奥特莱斯项目不断提升服务水平和管理能力,提升全行业的整体竞争能力。”

据奥莱分会介绍,目前国内尚没有权威机构对奥特莱斯全行业进行数据统计、分析工作。未来,奥莱分会将组织奥莱企业参与行业经营数据统计、报送和发布工作。

兴替:当奥莱不再便宜,“微度假目的地”更具吸引力

“大老远跑到位于八达岭的奥莱,感觉买不到东西,价格实在不给力。各家门口立着3折牌子,可几乎没有3折的东西。看到一件阿迪的皮肤衣,正价店打折还卖299元呢,奥莱卖379元,我何苦跑这么远来?”一位消费者向每经记者吐槽说。

图片来源:每经记者 毕媛媛 摄

每经记者在天津市武清区佛罗伦萨小镇实地探访发现,奥莱已不是可以随处捡漏的地方,一分钱一分货的铁律也体现在奥莱身上。越是知名大牌,折扣越是稀缺。以GUCCI为例,常规服饰与鞋子的折扣主要集中在八折,其中与迪士尼的联名款,在正价店中早已于2020年上架,但在奥莱中,还放置于核心区域。“因为是联名款,没有折扣。”店员介绍道。

诸如星巴克肯德基、哈根达斯、闻绮等餐饮零食品牌,从大众到高端,也一一出现在武清的佛罗伦萨小镇中,价格与外面商场保持一致。

“部分奥莱店的生意超过了市内正价店,如果只卖断码下架的产品,将供不应求。”商秀丽透露,“有些品牌很聪明,会开专门的奥莱线。奥莱线实际品质不输正价店,可能设计不一样,但材料都是一样的。”大多奥莱都开在城郊区,出行一趟的成本并不低。当奥莱不再“便宜”,电商巨头也将大牌折扣搬上线,奥莱靠什么吸引消费者?

每经记者调研获悉,奥莱主要有室内的购物中心模式,以及开放式“小镇模式”,未来后者会更具吸引力。“以欧洲小镇的模式呈现,再融入各国风情文化,以沉浸式的购物体验,成为城市中产家庭微度假的旅游消费目的地。”商秀丽表示,“目前国内多个奥莱小镇不单单是卖东西的地方,本来就是A级旅游景区,打造了景观,提供儿童游乐场所,全家老小开着车,带着宠物来过周末,这种旅游消费结合的体验无论是购物中心还是百货商场,都没有办法实现。”

天津武清佛罗伦萨小镇 图片来源:每经记者 毕媛媛 摄

放眼全球,奥莱与旅游胜地的结合有诸多成功案例。富士山脚下的日本御殿场奥莱,可以一边欣赏富士山一边购物;美国奥兰多环球影城、迪士尼周边标配两个奥莱。中国奥莱会会长陈亚波曾在采访中表示,奥莱天生具有文旅的基因,可与景区形成流量互补的效应。在开发小镇式奥莱时,应把奥莱小镇本身打造成特色经典的模式,增加生活方式类体验业态,使游客即顾客,让商业与文旅无缝衔接。

转机:在中国已到千亿规模 ,中国奥莱或与国际巨头共舞

最早诞生于美国的奥莱,迄今已有50多年的历史。早期有的工厂为了处理商品库存,将一些余量商品发给雇员,并打开仓库就地销售,这就是最早的单店奥莱模式,后来逐渐发展为以“大牌+折扣”为特色的模式。

如今奥莱产业在中国已达千亿规模,可在专业人士眼中,“真正的”奥莱并不多。在少量三四线城市,出现了不少“伪奥莱”,取着奥莱的名字但做着完全名不副实的买卖,缺乏真正的名品大牌入驻,只能用普通品牌充数。而且,打折商品品质平平,被招商难题困扰的伪奥莱,也一度给中国消费者留下“奥莱又土又旧”的印象。

国际一线奥莱运营商的进入,从某种程度上为行业提供了标杆。“比如佛罗伦萨小镇,隶属于意大利RDM集团旗下,本身就有国际标准,与各大奢侈品品牌有着很好的合作关系。落地一个奥莱项目之前,哪里是GUCCI、哪里是PRADA,店铺长啥样都已经知道了。”商秀丽表示,“部分中国商业企业整合国际品牌资源的能力相对较弱,中国奥莱企业要请一个大牌进来,大多要付高额的补装,这也是奥莱发展过程中不可避免的痛点。”

图片来源:每经记者 毕媛媛摄

但与国外的奥莱运营商比起来,中国的奥莱企业也有自己的优势。“中国本身的品牌丰富度非常好,所以在招商过程中,可能刚开业之初并没有太多国际大牌进驻,但是随着不断调改升级,国际大牌逐渐觉得,这个项目不错,今年也可以在里面开店了。”商秀丽认为。

没有任何规定说奥莱只能卖国际品牌,奥莱是供应链里重要的一部分,“消化”常规店铺去化不了的产品,给国内品牌去化库存提供了非常好的通道。反过来,随着越来越多国内品牌做出不输国际大牌的品相,它们也有进驻奥莱与国际大牌比肩的需求。

纵观全国数百个奥莱项目中,真正品质化的奥莱由6家公司开发,分别是RDM、王府井、首创、砂之船、杉杉(2019年被唯品会收购)和百联。美国的奥莱基本都被西蒙集团囊括旗下,大运营商通过投资并购整合行业,这也将是中国奥莱的产业趋势。

王府井是国内品质化奥莱运营商之一 图片来源:每经记者 刘国梅 摄(资料图)

其中也蕴含着中国奥莱运营商的机会。“国际巨头给大家最大的启发之一就是它们重视运营,开一个就运营好一个。过去我们的奥莱是投资驱动,先来个开发商把奥莱的投资位置占了。而一个城市的奥莱市场容量是有限的,北京已经有6家了,天津有4家,马上还要再开一家;上海也有4、5家了,不可能一个城市开10个。如果过去二十年大家是尽快落子,那么现在和未来就是精益求精、深度运营,提升品质和服务。”商秀丽表示。

而与国际巨头竞争的中国奥莱运营商优胜者,也完全可以走出去,向外输出标准。商秀丽透露道:“有越南企业就在找我谈,希望我们帮他们引进国内的奥莱运营商去越南投资。”

记者手记:奥莱的下一个十年路在何方

从这一主打名品折扣的实体零售商业形态进入国人视野,到成为中国消费者接触国际大牌的“启蒙者”,奥莱在中国已经走过了近二十个年头。

如今,购买打折的大牌,奥莱已不是唯一途径,跨境电商、特卖电商、品牌折扣店等新型消费业态兴起,低价已不是专属于奥莱的竞争优势。好在随着消费升级,淘到打折货也不再是消费者的单一的目的。

购物环境是否新颖有趣,有没有好的消费体验,可否实现全家“微度假”……这些都是新时期消费者们更高的要求。好在对于这些消费场景,奥莱有天然的优势。

只是,那些过去急于跑马圈地而开的没有很好设计和运营的奥莱,要想一夜之间转为吸引人的新去处,付出的代价可能就是黯然离场,等待接盘方重做一遍。

本文来自微信公众号“每经头条”(ID:nbdtoutiao),作者:丁舟洋 毕媛媛,编辑: 宋红 董兴生,视觉:邹利,排版:董兴生 王蜀杰,36氪经授权发布。

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