Q3剧集之争，不止靠爆款
不久前，云合数据发布了2021Q3连续剧网播表现及用户分析报告。2021Q3全网剧集正片有效播放量共805亿，虽然环比2021Q2上涨了11%，但同比2020Q3却下滑了14%，各个平台的剧集正片有效播放量也较去年有不同程度的削减。
图片来源：云合数据
在大盘偏冷的情况下，连续上线多部大剧的腾讯视频占据了Q3剧集市场最亮眼的位置，在云合数据2021Q3全网连续剧有效播放霸屏榜中包揽前五。
图片来源：云合数据
1收视热度领跑全平台
在市场大盘整体收缩的趋势下，腾讯视频以丰富的优质内容在竞争中保持了优势。云合数据显示，2021Q3腾讯视频剧集正片有效播放达312亿，会员内容有效播放达134亿，均居各平台首位。
图片来源：云合数据
而播放量领跑的背后，则是爆款剧集的接连热播。相比去年现象级剧集《三十而已》凭借超42亿播放量一枝独秀，今年的腾讯视频在Q3剧集方面的成绩则呈现出多面开花的趋势。
暑期档的最大赢家无疑是《扫黑风暴》，这部集结了孙红雷、刘奕君和吴越等多位实力演员的主旋律剧，以正片有效播放25.81亿、市场占有率3.21%领跑2021Q3剧集市场，《你是我的荣耀》紧随其后，也以突破20亿的正片有效播放和2.59%的市场占有率与排名后面的剧集拉开了不小的差距，两部剧的会员内容有效播放量均超过了10亿。
在上新剧集均有效播放霸屏榜中，《扫黑风暴》依然以9076万的集均有效播放量遥遥领先，和《你是我的荣耀》《云南虫谷》包揽了上新连续剧热播期集均有效播放霸屏榜前三。
图片来源：云合数据
头部剧集一骑绝尘的不只是播放成绩，还有讨论度，《你是我的荣耀》上线第二天，百度指数就飙升至76万+。
图片来源：云合数据
播出期间，靠着甜度爆表的“荣耀夫妇”发糖不断与两位人气主演的加持，《你是我的荣耀》也狂揽315个热搜，#电视剧你是我的荣耀#微博话题阅读量达46.1亿，讨论数突破3100万。
而《扫黑风暴》更是全网爆火，不但拿下279个热搜，播出期间百度指数也居高不下，基本维持在60万以上，在上线第14天更是突破180万。
图片来源：云合数据
爆款的加成固然重要，但总体第一也不是靠一两部大剧热播就能做到的。
在云合数据全网连续剧有效播放霸屏榜top20中，有13部剧集在腾讯视频上线，数量位居全平台第一，占比高达65%，其中有五部都是腾讯视频的独播剧集。
从Q3上新剧的集均有效播放来看，前二十名里一共有13部在腾讯视频播出，前十名中腾讯视频的独播剧集占到了一半。
“特优生”表现优异，整体质量也不俗，这才是腾讯视频在Q3剧集市场拔得头筹，保持市场占有率领先的重要因素。
2流量与口碑，可以并存
除了热播之外，剧集在口碑上的后续发力也展现了腾讯视频的投资眼光。
杨洋和迪丽热巴领衔主演，原著作者顾漫担当编剧的《你是我的荣耀》被认为是今夏最甜的爱情剧，对原著高甜情节“有过之而无不及”的神还原也让书粉大呼过瘾，男主角杨洋还被网友们戏称为“晋江在逃男主”。
图片来源：腾讯视频
在Q3上新剧中，豆瓣评分人数超过一万的破7分剧共有11部，其中有4部是腾讯视频的独播剧。《乔家的儿女》和《扫黑风暴》的评分人数都超过了十万，可以说是做到了口碑收视双丰收。
正午出品的年代家庭剧《乔家的儿女》一直备受期待，开播之初刘钧与刘琳的再次合作一度成为网友热议的话题。
正式上线后，这部电视剧更是将观众带回八九十年代的南京，与乔家五兄妹一起经历悲欢离合。不管是乔祖望让人恨得牙痒痒的“渣爹”行径，还是叶小朗在婚姻与自我之间的抉择，又或是乔四美大胆追爱又屡遭出轨，极具代入感和生活味的剧情总能引起观众真情实感的讨论。
播放量领跑的《扫黑风暴》更是让许多观众成为了绿藤市“精神市民”，自发地对剧中的情节展开了热烈讨论。
剧情的复杂性与演员的出色演绎让角色变得生动立体，配角大江下线时，不少人还自发刷起了“大江意难平”的话题，表达自己对这一角色的喜爱和惋惜。
另外一边，两部相对小众的剧集也依靠好口碑实现了突围。
聚集了段奕宏、大鹏和曾美慧孜等优秀阵容的犯罪悬疑剧《双探》被许多观众评价具有“电影质感”；而九月上线的年代剧《启航：当风起时》则在豆瓣拿下了8.3的高分，居Q3上新剧评分首位，不少网友不仅主动在社交平台充当“自来水”安利这部剧，还津津有味地讨论起剧中涉及年代信息和时代背景的细节。
图片来源：腾讯视频
高点击量之外，热播剧口碑持续发酵，小众剧集通过好评逆袭，无形之中也放大了腾讯视频在Q3剧集市场的长尾效应。
3全方位布局，实现正面突破
在竞争激烈的暑期档，领先的内容布局策略及内容储备是视频平台形成差异化竞争力的关键。
丰富的剧集储备量是内容布局的基础，据云合数据，2021Q3腾讯视频连续剧上新量为43部，较去年增加了6部，其中独播剧上新数量为19部，比去年增加了3部，均居各平台前列。
图片来源：云合数据
类型上，腾讯视频多而全的内容，为不同口味的观众提供了多元选择，最大程度地满足了不同年龄和不同性别用户的观看需求。
百度指数人群画像显示，《你是我的荣耀》用户年龄及性别分布趋势中，30岁以下比例超过半数，且女性用户占据相当大的比例；而《扫黑风暴》的用户平均年龄更高，男性观众更多，性别比例相对平衡。
观察Q3的热门剧集，不管是以扫黑除恶为主题的悬疑涉案剧《扫黑风暴》，都市爱情剧《你是我的荣耀》，仙恋题材剧《千古玦尘》，鬼吹灯IP系列剧《云南虫谷》，还是年代剧《乔家的儿女》《启航：当风起时》······不同审美口味的用户几乎都能在这里找到符合自己喜好的高质量剧集。
不仅有头部爆款，也有圈层佳作，才是“精品化”+“全面化”。
这种全面开花的剧集布局策略对扩大用户覆盖面和核心用户规模的效果也很明显。云合数据的报告显示，各平台的2021Q3上新独播剧用户画像中，腾讯视频的性别比例最为平衡，年龄层次也最集中在20代和30代用户上，占比达到了74%。
图片来源：云合数据
另一方面，加强剧集的正面导向作用也推动了作品的传播。
对于影视从业者来说，不但要做好内容，更要通过内容向社会传递正向价值观。
在剧集的制播标准上，“正能量”也一直作为腾讯视频秉持的内容价值观之一。比如自制剧《启航：当风起时》，就将青春气质与年代气息糅合得恰到好处，通过主人公萧闯与裴庆华的经历以小见大，展现了改革开放时期年轻人的励志拼搏精神。
在不少剧集的宣传策略上，腾讯视频也有意识地与社会正能量结合。
《你是我的荣耀》是国内难得涉及航天事业的电视剧，因此剧方也着力倡导对航天工作者与国家航天事业的关注，官博在剧播期间不定期发布“航天日志”，向观众科普了不少航天知识和文化。
图片来源：《你是我的荣耀》官方微博
《你是我的荣耀》播出期间正值神舟十二号航天员乘组完成出舱任务，剧方还联合媒体发起了“中国航天人你是我的荣耀”主题活动，剧中主角航天工程师于途也成了宣扬航天精神的“代言人”。
扫黑除恶题材的《扫黑风暴》也是对扫黑除恶工作者的一次有力宣传。剧中正义阵营与邪恶势力的较量让观众深刻地感受到了公安扫黑除恶、捍卫法治正义的魄力与艰辛；而在戏外，剧方还联合百家党政官博发起了致敬扫黑英雄的活动，主演的宣传也带动了更多观众与粉丝自发地参与进来。
图片来源：微博
诸如此类的联动不但是对剧集本身的宣传，更有益于增强剧集的社会影响力，对播出平台也有正面作用。
靠着精耕细作的高品质内容和多样化的全面布局，腾讯视频再度成为了今年Q3剧集市场的领跑者。这或许也给各平台带来启发，在大盘遇冷、缺乏现象级爆剧的情况下，“精品化”和“全面化”仍是保持市场优势的稳健战略。
本文来自微信公众号“Data ENT数娱”（ID：dataentertainment），作者：萧雨，编辑：钟小宝，36氪经授权发布。
