9200万独居人群?选择“孤独”的年轻人正在“养肥”一个万亿级市场

猎云网·2021-10-13
单身社会正成为一次空前强大、无可避免的社会变革。

曾经有网友给孤独排了十个等级,在互联网上引起年轻人的强烈共鸣。其中除了第九级搬家和第十级做手术,其它8级都涉及到了相关消费场景,例如排在靠前级别的逛超市、去餐厅、喝咖啡、吃火锅、去游乐园……

这 一个个场景背后,单身男女青年们“凭实力消费”的力量正在崛起。 宠物赛道、预烹饪食品、一人食餐饮、风靡小家电行业的迷你豆浆机、便携榨汁机,旅游行业流行的单身旅游团…… 

近期,艾媒咨询发布了《2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》(以下简称“报告”),报告指出,2021年Q2,在中国单身时长以年为单位的单身人士已高达 73.01%,其中有43.60%的单身人士单身时长为3年以上。预计2021年,中国独居人口将突破9200万人。如此基数的独居人口为单身经济的发展带来了根本驱动力,催生了诸多行业的迅猛发展。

报告进一步指出,单身群体在日常花费方面的预算更大。非单身群体的月均花费占收入比主要集中在20-40%区间,而单身群体则相对平均地分布在20-40%和40-60%内。其中,单身群体在40-60%区间明显高于非单身群体,差距接近10%。这届年轻人普遍追求高品质生活,在衣、食、住、行、玩各个方面,单身群体的花销高于非单身群体,成为了名副其实的单身“贵”族。

各个品牌更是使出“十八般武艺”,想尽办法抓住年轻人的心,试图使他们心甘情愿地掏钱买单。

应运而生的“单身餐饮”

“单身经济”的兴起给餐饮行业带来了红利和商机。艾媒咨询的调研显示,68.1%单身人士表示一个人吃饭为常见的情况,其中32.9%人群更表示工作日以外的时间也以一人吃饭为主。一人食的情况下,选择点外卖的单身群体占比最高,占45.7%,其次是吃方便食品,占比42.7%。同时美团外卖的一项用户调研数据显示,未婚单身是外卖的主力消费人群,占比高达44.6%。这就是单身经济所带来的市场机会。

许多应运而生的品牌可谓抓住了无数单身青年的胃,同时“治愈”了他们的心,给了他们独自吃烧烤、火锅的体面。例如自嗨锅近年来风靡全网,网友不禁感叹:“在海拔几千米的山顶,花几十块就实现了火锅自由,快哉,快哉!”而34.4%的“一人食”受访者表示会选择烹饪半成品食材,近期屡获一级市场投资方青睐的“预制菜”赛道的崛起,正说明了单身经济高潮的到来。

《中国餐饮大数据2020》显示,2019年美团点评平台“一人食”的关键词搜索量同比增长了132%,搜索人数增加了137%。而企查查数据更能说明“一人食”的发展壮大。近五年来,我国“一人食”相关的餐饮企业不断增加,目前共有653家企业注册成立。2016年的年注册量突破50家,此后几年不断增长。2020年是过去五年中注册量最多的一年,共注册了112家企业,同比增长了43.6%。

从“一人食”用户画像来看,主要集中在一二线城市,年龄主要在19-40岁之间。有需求就该及时被满足,在餐饮行业,呷哺呷哺海底捞等品牌纷纷推出适合消费者独享的单人套餐,曾经排在“孤独等级第五级”的“独自吃火锅变成了日常。

而在烧烤品类里,去年12月18日,韩式烤肉品牌权金城推出“一人烤”门店,门店采用全新的品牌形象、装修风格及用餐场景,品牌定位为“不合群的烤肉店”,单身男女们纷纷打卡尝试。

在短视频里常见的位于西安曲江创意谷的谷町·一人食店,店内除了常见的双人桌、四人桌外,还为独自就餐的食客设置了一排带有隔断的单人餐位,餐位间的挡板还可以临时折叠起来,使得空间更加灵活创意。这种相互“隔离”的用餐环境既免去了和陌生人“拼桌”的尴尬,也让不少消费者感到安全与放松。

谷町·一人食餐厅

和闺蜜同住一间房的小清告诉红碗社,自己毕业五年了,作为朝九晚九忙着挣钱的“打工人”,出去结识陌生异性显然力不从心,最大的享受就是休息日和闺蜜出去逛街吃火锅、买买买,平时在公司以外卖度日,或者去便利店买点速热便当、自嗨锅,虽然同事们经常邀请一起吃饭,但大家口味不一,众口难调,而且中午的空档也想自己一个人清静一会,目前还没有看到公司附近有主打一人食的店铺,她表示很想尝试。

小清提到了“自嗨锅”,这是一个绕不开的话题。自嗨锅或许只是冰山一角,背后是一个受懒人经济、单身经济、疫情等多重因影响而疯狂生长的“速食赛道”,速食的迅速崛起,让年轻人“一人食选择”不再单一。

自嗨锅创始人蔡红亮曾在采访中表示,当初自嗨锅的定位确定之后,他便开始思索,购买自嗨锅的人群画像。一个单身、特立独行、但却十分有想法的年轻人的形象顿时出现在眼前,独居生活里的“宅”、宿舍、加班、外出野餐,这正是当前一批有思想、个性鲜明的90后、甚至00后的真实生活写照。

蔡红亮在2018年创立自嗨锅品牌,短短两年多时间之内,自嗨锅已经完成了5轮大融资。在2019年的时候,自嗨锅的整体营业额已经突破5亿,在2021年的614直播中,自嗨锅的销量突破10亿元,让很多同行望尘莫及。曾有专业人士表示,自嗨锅之所以这么成功,蔡红亮团队为它打造的IP文化功不可没,请林更新、虞书欣等明星代言,花重金砸广告、将那些标新立异的年轻人聚集到一个部落,营造“一个人也能吃火锅、自嘲、自嗨”的文化氛围,让单身男女们不自觉融入其中,为其买单。

另外,自嗨锅的成功还归功于它迎合了市场需求,当下年轻人的饮食观念的改变,宅文化盛行,独自生活在在快节奏都市中的年轻人们,早已脱离了学生时代那种放学有人做饭或者在食堂吃大锅饭的环境,从原生家庭过渡到独居生活,又还未组建小家庭的“新城市移民”,下班做饭嫌麻烦、出门吃饭怕排队,大家越来越崇尚便捷、快速用餐,但同时又不能降低就餐品质,自嗨锅正是稳稳的“乘风扬帆”的代表。此外还有一个正在快速崛起的赛道——预制菜。

2021年3月“珍味小梅园”获虢盛资本数千万元A轮融资后,6月份“三餐有料”也成功得到众海投资和梅花创投的青眼,并在创立不到一年时间里获得三轮融资;异国料理预制菜“COOOOK轻烹烹”及“寻味狮”亦接连获得千万元级别融资。

三餐有料创始人陈炜灿曾在接受红碗社采访时表示,后疫情时代,半成品菜或许是优质餐饮企业的风险应对策略之一,长远看来,它是优质餐饮企业的盈利的“第二曲线”。随着单身经济和懒人经济的兴起,在原有用餐场景基础上,门店2.0形象店更加细挖 “新家庭”、“一人食” 和 “儿童餐” 等场景。

国家统计局不久前公布的第七次人口普查数据显示,中国平均每个家庭户人口为2.62人,比起2010年的3.10,家庭户规模继续缩小,单身独居者越来越多,预计在2021年中国独居人口达到9200万,陈炜灿认为,这将成为三餐有料等其它预制菜品牌高速发展的助推器。

在零售领域,诸多品牌也在以“满足单身需求”收买人心。

例如前几年驰骋线下零售端的RIO鸡尾酒,因为缺乏口味创新以及受形形色色新酒饮品牌的冲击,导致了RIO的销量开始下滑,但今年5月,RIO为品牌推出了新的定义“RIO微醺,一个人的小酒”,瞄准90后单身群体,并请了当红流量女星周冬雨代言,成功打造了“单身酒”的品牌定位。让其消费场景由之前的佐餐、聚会,扩展到了家中独饮,包装也采用了金属易拉罐装,更加精美多变。这一转变让RIO后期的销售额一直稳步上升。

全新RIO微醺包括白桃、葡萄、乳酸菌、柠檬、西柚五款口味,其中RIO乳酸菌口味成为全新RIO微醺旗下爆款产品。除了独特的产品创新,开辟全新的使用场景“一个人的小酒”的逻辑背后,是RIO微醺掌握消费人群的趋势,紧密契合了当今年轻人群的消费需求。RIO的成功转型对于其他品牌而言的参考意义在于,它通过单身经济挖掘出了新的用户场景,并打造“悦己”的品牌调性及价值观,从而支撑了品牌的未来发展。

另外一个值得行内人学习的案例是一个诞生于2018年,名为“单身粮”的潮牌零食,它最早以一款名为“单身狗粮”的薯片面市. 将产品和单身人士的“深夜生活场景”进行绑定。在2018年初创后,近10个月左右出货量达1.2亿,市场反馈还不错,用户对单身粮品牌产生强烈认知。当品牌显示出强劲快速的增势后,资本开始下场加持,2年间完成4轮融资,累计金额过亿元。

单身粮创始人曾瑞露(大鹿)曾在接受FBIF采访时表示,单身粮要做一个单身生活方式品牌,将社会热度极高的“单身”话题融入产品中,本身就会让产品自带热度,以年轻的单身人群作为核心的目标消费者,促进消费者自发性的二次传播。

自嗨锅、RIO、单身粮等品牌的成功在于,他们并不是为了顺应潮流推出生命力极短的产品,而是基于单身消费者现状,推出符合单身人群的主题产品,这样才能吸引单身群体的注意力。目前成功破圈的品牌相比2.4亿单身人口而言,真的只是沧海一粟,不少行内人士预言,单身经济俨然成为新的重要的经济增长点,为市场带来了无限商机。正如艾里克·克里南伯格在他的著作《单身社会》里所说:“单身社会正成为一次空前强大、无可避免的社会变革。”

单身人士偏爱萌宠和个护小家电

9200万独居人口的“情感空缺”,由谁来填补?

具备情感陪伴作用的宠物,成为年轻人的新爱好。2020年我国城镇宠物市场规模接近三千亿元,2015-2020年6年间复合増速达到32.8%。随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的持续提升,宠物行业依然会保持稳步增长。艾瑞预测,未来三年我国宠物行业复合增速在14.2%,到2023年规模将达到4456亿元。

红碗社整理资料发现,数据显示,2021年中国58.4%的单身人群有养宠物,而非单身人群的比例为26.3%。90后成为养宠人群主力军,单身经济刺激了宠物经济的发展。这正符合心理学家们对单身的年轻人“情感寄托问题”的预测:处于孤单而选择养宠物,把感情寄托到宠物身上,“撸猫”和“遛狗”已成为他们生活重要组成部分。

图片来源:艾瑞咨询

很多行内专业人士认为,宠物消费在中国已经诞生了多年,但在最近的几年中,开始呈现快速增长、持续升级,这其中除了老百姓生活质量的提高让他们有了“情感陪伴”需求和喂养宠物的经济资本外,还有大部分原因是大量人口朝一二线大城市迁移,打破了原有固定的社会圈层,某种程度上缩小了年轻人的社交活动圈。尤其是单身群体正在迅速扩大,与结婚、恋爱相比,养宠物的成本明显要低很多。让“宠物喂养”成为新单身人群消费趋势的重要风向标。

从融资宠物赛道的融资轮次来看,主要还是早期融投资为主。数据显示,今年上半年发生的25起融资事件中,种子轮、天使轮各4起,累计占比32%。同时,战略投资、A轮融资事件数据均为3起,A+轮、B+轮、B轮、C轮融资各发生2起,而D轮、IPO上市、Pre-A轮各发生1条。

宠物市场细分领域较多,包括宠物食品、宠物用品、宠物医疗、宠物服务、宠物美容等多个大类。从大的方向来看,随着宠物主收入提升和消费升级,宠物主对于宠物服务的需求不断增加,宠物服务的形式和内容也在不断的细化的创新。单身一族的年轻人也经常因忙于工作而无法满足对宠物的陪伴,因此未来会有更多拟人化的宠物服务出现。例如,因工作繁忙而出现的带溜、带养、上门服务等宠物服务形式。

因单身经济悄然生长的另一个品类,正是各种花样百出的迷你小家电。

迷你电饭煲、小型洗碗机、酸奶机、洗脱一体迷你洗衣机、小型挂烫机、煎烤机、破壁机……这些小家电是家住北京石景山,却在朝阳区上班的悦悦的最爱。悦悦来自吉林延边,目前单身,在相对偏僻的石景山区租了一个小复式,因为她从小酷爱养狗,若与人合租恐带来不便,因此在能承受的经济范围内选择了“独门独户”。

悦悦告诉红碗社,好不容易有机会留在北京工作,虽然比较辛苦,但生活依旧要有仪式感。“一个人也要好好吃饭,我的煎烤机能做土豆饼、三明治,还能煎牛排和鸡胸肉,我做减脂餐更方便了。早上用破壁机给自己做一杯现磨豆浆,喂完‘橘子’(狗的名字)就去上班了。”

红碗社整理发现,在问答平台知乎上,“有哪些能提升幸福感的小家电?”这一问题的浏览量已达到1122万。答主“菠萝小丸子”分享的便携挂烫机、除螨仪、双面多功能菜板等获得2.8万用户的赞同。而在小红书上搜索“小家电”,发现笔记竟达到8万+。

根据中商产业研究院数据显示,2020年中国小家电市场规模达4536亿元,2012-2020八年间复合增长率达13.3%。天猫数据显示,迷你微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快,在2019年,分别增长了970%和630%;迷你语音智能音箱,销售增长量为16000%;迷你冰箱购买人数增长超过33%。疫情影响,加之独居人口的持续上涨,这些因素正在改变家电市场的生态结构,也让传统大厨电品牌和新晋小家电品牌开启了一场贴身肉搏战。

老牌品牌九阳近年来推出了榨汁机、空气炸锅、料理机等一系列小家电新品;方太集团发布轻厨品牌“米博”,并推出集电饭锅、破壁机、和面机、炖锅多功能与一体的烹饪机;万和电气也在佛山顺德成立万和聪米,经营着如电水壶、电吸尘器、扫地机器人等50款智能小家电,以挖掘年轻消费者市场;新品牌涌现小熊电器、新宝电器等玩家。2019年,小熊电器IPO成功,当年营收26.88亿,净利润2.68亿。这家2006年才成立的小家电公司,不仅在市场站稳了脚跟,甚至还在不断高速拓展自己的地盘。

行内专业人士表示,随着我国单身人口增多,“悦己”文化的大肆流行,单身经济带来的商机不可小觑,小家电品牌想要真正获得消费者认可,仅靠产品本身的差异并不能构成壁垒,还应在细节上更贴心、服务上更细心,以“情感链接”触及更多消费者,建立牢固的用户黏性。

很多人认为,现代人之所以选择孤独,其实是为了逃离现实世界的冰冷和压力。当孤独成了一种自保方式时,品牌们应该成为消费者的一个知心好友,切实地从单身人士的角度出发,设计、生产出更多“懂人心”的产品。

随越来越多人选择“一个人静静”的生活,“孤独”经济几乎成了一个万亿级市场,可以预见,那些想要在单身人群里“掘金”的品牌们,要具有深刻、准确的情感洞察才能够引起消费者强烈的情感共鸣,才能为这个“特定族群”的生活方式片段提供有效的解决方案。 

本文来自微信公众号“红碗社”(ID:hongwanshe2020),作者:Julie,36氪经授权发布。

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