存活率仅两成,奶茶店如何“过冬”

未来消费·2021-10-13
“逃离”奶茶店生意。

新式茶饮在创意这方面有些“卷”不动了,喜茶开始卖起手炒冰、蜜雪冰城则卖起炸串。在眼花缭乱的新品和联名款之后,最终还是靠爆品和季节性回归产品“续命”,顺便通过“副业”找找生意增量。

而左手卖奶茶右手卖炸串的蜜雪冰城,最近已宣布开启A股上市计划,这意味着将迎来行业第二股。以平价产品起家的蜜雪冰城,如今已经拥有上万家门店。

有人在资本的助推下走向规模化,也有人传出“收缩”战线的消息。此前乐乐茶传出将关闭广州最后一家门店,对此乐乐茶回应称,位于广州的一家门店照常营业,暂时没有关店的计划。

乐乐茶对36氪-未来消费表示,在开店方面,计划从今年到明年3月,门店数量将达到140家,在2022年底将达到300家,2023年底会达到500家,其中60%都将集中在华东地区。

眼下新式茶饮的消费淡季即将到来,但在资本市场,它的热度犹存。既有头部品牌上市的消息频频传出,还有许多新冒出来的柠檬茶品牌,扎堆获得融资。

不过奶茶虽然好喝,但这门生意早已变味,开店十店九亏,存活率只有2成。奶茶店成为创业路上的“坑”,大概只有最头部的玩家才能品尝到其中的甜。

亏损是常态

眼看奶茶店要迎来秋冬的消费淡季,陈玉关闭了自己开了一年多的奶茶店。“过来人的建议,别开实体店。做实体店的20%盈利,30%平本,50%亏损。”陈玉说。

经营门店一年多时间,陈玉加盟的奶茶品牌因商标侵权被某网红奶茶品牌起诉。公司跑路,十几万元的加盟费要不回来,其他加盟商也是维权无果。

“加盟费根据门店面积在14万至19万左右,原本就只是想赚加盟费的,后期都不管,给出的新品也很敷衍。原料也贵,比市面上贵三分之一,后面就不再从那拿货了。”陈玉说。

看似赚钱的奶茶店生意,却没能熬过冬天,陈玉选择在月底租期结束前关店,辛苦一年最后挣回本,算是为这次创业经历买单。

在加盟奶茶品牌这条路上,即使有着许多明星光环,也盖不住其中的坑。此前明星马伊琍代言的茶饮品牌“茶芝兰”、李维嘉代言的奶茶品牌“快乐方程式”等被曝翻车。

行业越来越卷,奶茶店存活率也在降低。艾媒数据显示,根据行业统计数据,奶茶店的存活概率约为20%,大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。

一边是怀揣创业梦的加盟商随着行业洗牌,关店甚至血本无归。另一边头部品牌还在加速扩店。

在第一梯队的高端茶饮品牌中,喜茶门店已经超过850家,奈雪的茶开出将近600家店,在全国各地密集布店。聚焦华东地区的乐乐茶,目前有80家左右门店。

虽然定位高端,带来的数字化和新零售策略成效明显,但由于选址严格,且门店投资成本高,与之相比,中小品牌的开店速度更为迅猛,更有机会走向全国连锁。处在第二梯队,实际上规模早已在千店的古茗7分甜沪上阿姨等品牌,还在持续招商。

小红书上关于加盟奶茶的笔记有过万篇,其中有博主分享加盟攻略,建议选择有特色的小品牌加盟,而非头部品牌。虽然后者知名度高有流量,但是加盟门槛也高,容易被高昂的加盟费劝退。

所谓为创业者提供整店输出方案、一站式的扶持计划,还能实现60%-70%的毛利率,实际上考虑选址后的租金和装修成本,原材料、人员培训和用工成本,加盟成本已经变得很高。有博主表示,蜜雪冰城的单店投资成本都要30万元,茶百道要50万。

对于走高端路线的品牌,开店后何时回本也是一种负担。例如奈雪的茶,开一间标准店和奈雪PRO店,其平均投资成本分别为185万元和125万元,投资回收期超过15个月。

投资成本高,产品线多又全,成熟玩家们已经掌握一杯奶茶的营销打法,后加入者似乎很难找到新的出口。

不过瞄准细分品类,以低成本策略跑出来的柠檬茶品牌,开始在今年迎来爆发。此前在7月份密集融资的众多柠檬茶品牌,TANING挞柠、LINLEE、丘大叔等,都已经达到上百家门店的规模,且纷纷走出本土市场。

极致压缩的门店,同时用工成本低,只要2名员工,就能撑起一家十几平米的手打柠檬茶店。专做一款爆品,提供4、5个系列产品,单价普遍在20元以下。消费旺季带来的营收也很可观,比如柠季,单店月营收在20万以上。

不过除了完成开店和营收目标,这些柠檬茶在口味上已经很难区分,名称带着“特浓”和“爆绿”标签的手打柠檬茶,喝起来大同小异。

以柠檬作为基础口味,尝试搭配凤梨、龙眼和各种水果蔬菜,柠檬茶也开始把产品研发的想象空间打开。95后消费者林嘉说,最近当地一家网红柠檬茶品牌最新推出了“香菜味柠檬茶”,可以一试。

内卷背后的品牌战

在原料和包装上做出改进,推出新品,打造更吸引人的概念店,奶茶店们已经使出了浑身解数。

喜茶最近在深圳推出一间新的概念店“喜茶手造店”,销售手炒冰、手造茶和手冲茗茶三个系列,接近50个SKU。从30多元一杯的手炒冰,到上百元的乌龙茶,这间手造店的特点除了贵之外,还包括妥妥的网红风格,一开店便刷屏小红书等社交媒体。

不过喝腻了喜茶这类连锁品牌,追求新鲜感的消费者,开始被一些新奇的口味所吸引,也捧红了一个个区域性品牌。“最近喜欢喝应季果茶,之前是油柑,现在是橄榄。喝的多了,对价格也开始敏感,超过30元的不考虑了。”许璐说。

奶茶创业者陈玉表示:“我们也是用新鲜牛奶和水果,但是现在的人都追求品牌。”如果各家产品卖点相差无几,那么知名度高的优势就显现出来,红利期能够更长。在创意被满大街复刻之前,凭着先发优势,尽快吸引一波流量。

新式茶饮的高度同质化,已经从口感和外观,这些直观的消费体验传递出来。林嘉表示,像广州当地就有不少与茶颜悦色形象雷同的奶茶品牌,走国风路线。由于茶颜悦色的地域性较强,人们对品牌的体验感和认知度不高,一些高仿品牌火速冒出,成为茶颜悦色的替代品。

不仅是产品,各家在商业模式上也越发相近,同样以奶茶+欧包的搭配,开进各大商圈的热门铺位。一些头部品牌,除了跨界联名,也开始用自己的优势去带动新玩家。上个月,茶颜悦色快闪店撤出深圳文和友,而接棒的品牌正是茶颜悦色投资的果呀呀

不过相比茶颜悦色,果呀呀的门店显然获客能力较弱,无法做到像茶颜悦色那样的引流效果。36氪-未来消费走访时看到,即使是假期且为下午时段,果呀呀门店前排队的顾客仅有10多人。

一间不到10平米的门店,大约5名员工在店内忙碌。菜单上几款人气必喝的单品,包括芒果、草莓和山楂等均为大众口味,首先创意上弱掉几分。价目表上提供8种口味,均价25元以上,和茶颜悦色16元一杯的幽兰拿铁,还是没法比。“口感上还是茶颜悦色好喝。”许璐说。 

对于具备区域性特色的茶饮品牌来说,复制异地既意味着商机,也包含着风险,消费者认可的口味差异化,还是最终的考核标准。除了产品,趣味营销也是必不可少的推动力。

擅长以联名方式推陈出新的乐乐茶认为,在产品研发方面,需要将产品和创意结合,来更快速的引起消费者的兴趣。例如乐乐茶最近制造的一个爆款是,与六神联名推出的薄荷玫珑冰椰椰,短短几天2万瓶便售罄。

“比如通过联名跨界,可以保持用户对品牌的新鲜度,提高用户跟品牌之间的粘性的同时,实现品牌营销升级和联名品牌之间用户圈层的突破,结合场景化营销让产品出圈。”乐乐茶相关负责人这样表示。

在这个越来越卷的茶饮行业,对于高度追求新鲜感的用户,如果稍微让用户觉得品牌失去了创意,那么用户就会和品牌渐行渐远。对品牌来说,要通过不断更新的产品和营销玩法,保持和用户的粘性,同时反哺产品的升级。

想要成为头部品牌,显然还需要拥有更强的供应链和打磨产品的能力,头部品牌们也纷纷以周为单位,推出新品。比如乐乐茶每周上新2-5款产品,同时在原料、口感和外观上进行整体迭代升级。随着气温降低,经典的爆款“脏脏系列”也会回归。

不过当下,头部品牌的日子也不好过,从已经上市的奈雪持续亏损的财报中就能看到困境所在。同时在一线市场趋于饱和的情况下,一众主打中高端的新式茶饮也面临着“下沉”的挑战。而对于被低门槛吸引入局的创业者,以及没有资本加持的尾部品牌来说,面临的困难显然更多。

(文章采访对象为化名)

本文来自微信公众号 “未来消费APP”(ID:lslb168),作者:董柴玲,编辑:谢康玉 ,36氪经授权发布。

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