携程进入新周期

36氪浙江的朋友们·2021-10-01
经历了涅槃之后,携程正在重生,正在进入到一个全新的发展周期。

在那个疫情突然来袭的时候,一切都是渺小的。纵然是头部的企业,亦未能幸免。时至今日,我的脑海里还在浮现携程CEO孙洁接受采访时哽咽的画面,可以想见的是,这场突如其来的事件对于携程的打击是巨大的。然而,如果我们再一次回转身,观察整个事件,就会发现,对于携程来讲,这更像是一个分水岭。

随后,我们看到的是另外一个画面。这个画面便是携程创始人梁建章在直播镜头前各种扮相,各种搞怪。我们都知道,在线下几乎停滞的情况下,梁建章的举动更像是一种顺势而为,并试图通过这种方式让携程这艘大船继续缓慢地前行。

这种两种完全不同的画面,但是,它们背后却透露出来了同样的信息,即,携程很艰难。然而,如果没有经历这样一种艰难的考验和洗礼,或许,就不会有今天携程这样脱胎换骨般的变化。

透过携程2021年第二季度的财报,我们便可以看出一些端倪。第二季度,携程净营收为59亿元,同比增长86%,经调整EBITDA为9.16亿元,较2020年同期增长639%,业绩表现再超市场预期。

住宿预订收入为25亿元,同比增长96%;交通票务收入为21亿元,同比增长80%;旅游度假收入为3.67亿元,同比增长182%;商旅管理收入为3.9亿元,同比增长141%。

可以说,无论是从总体营收来看,还是从主营业务来看,携程都正在经历一场前所未有的复苏。这种复苏除了和国内旅游市场的逐渐恢复有关之外,更重要的一点在于,携程正在从一个周期,进入到另外一个周期。认识到这样一种转变,我们才能真正明白,携程第二季度的财报表现,并非偶然。

重新定位

作为一家诞生于互联网时代的平台,携程同其他类型的互联网平台一样,依然没有摆脱经典类型的“互联网+”模式,可以说,携程是“互联网+旅游”的突出代表。但是,随着互联网红利的结束,特别是随着平台模式的退场,仅仅只是将自身定义为一个平台,业已无法满足发展的需要。突发事件仅仅只是导火索,平台模式的困局才是关键所在。

面对困局,携程需要对自身进行重新定位。简单来讲,就是要将自身从单纯意义上的撮合与中介的平台,定义成为深度赋能旅游产业的平台。可以说,梁建章通过直播的方式进行带货,正是这一现象的直接体现。经过这样的探索之后,携程逐渐找到了自身在新常态下的新角色与新定位——只有深度赋能旅游产业,才能找到新的发展增长极。

于是,携程开始通过产品创新、技术赋能、费用减免等方式不断深度赋能旅游产业,逐渐从一家严格意义上的撮合和中介的平台,成为一家真正与旅游产业深度融合的存在。比如,今年二季度,携程通过智能客票综合解决方案,累计帮助国内27个机场提升客运中转效能,24个机场客运吞吐量同比增长两位数。在与携程开展空空联运的合作后,合作机场的航段量较2019年同期增长近40%。通过“机票+酒店”的营销方式,酒店额外获得携程机票用户订单的交易额较去年二季度增长近200%。

如果没有携程对于自身的重新定位,是很难有这样的成绩的取得的。可以预见的是,随着携程对于自身定位的进一步明确以及由此所衍生而来的诸多的产品和服务,我们还将会看到未来携程在赋能旅游产业上有更多新的作为。从这个角度来看,携程正在从传统意义上的撮合与中介的平台模式,进入到新周期下的赋能与改造的新模式。

重塑核心

同其他类型的互联网平台一样,早前的携程是以流量为核心的。几乎所有的工作都围绕着流量这个核心来运转,在那样一个流量至上的时代里,这是无可厚非的。然而,等到流量的天花板越来越近,特别是当遭遇突发事件,流量无法流动的时候,这样一种以流量为核心的发展模式必然会遭遇新的困境和难题。

对于携程来讲,同样如此。突发事件的出现,真正让这样一个可以缓慢解决的问题,在一个极端情况下被曝光了出来。改变以流量为核心的发展模式,重新找到新的核心,才是获得新的发展可能性的关键所在。携程创始人梁建章在直播带货上的探索与实践让携程找到了新的方向——内容。

以内容为核心,增加流量沉淀,让携程不再仅仅只是单纯意义上的工具,而是变成一个生态。流量不仅可以通过携程来订机票、订酒店,而且还能够在携程上面获得知识、信息和生活方式,才是让流量持续不断活跃和留存的关键。正是在这样一种思路的驱使下,星球号开始出现,并且成为“旅游营销枢纽”战略的核心。

今年二季度,携程平台发布的内容数量环比一季度增长近一倍,携程签约旅行家数量环比一季度增长50%。当内容不断丰富,携程的核心已经从流量转移到了内容上。同流量是流动的不同,内容是有沉淀的,并且内容可以让流量得到留存,再通过星球号旗舰店的方式,旅游产品不再仅仅只是产品本身,而是有了新的内涵。

截至6月底,星球号旗舰店粉丝规模环比上月增长36%,商家粉丝购买旗舰店内自营旅行产品的订单量环比增长75%。

从以流量为核心,到以内容为核心,特别是由此延伸开去,进一步确立携程的“旅游营销枢纽”的市场定位,一个全新的携程正在向我们走来。如果说携程正在进入新周期的话,以内容为核心的新周期,无疑是一个最值得我们关注的方面。

重拾红利

无疑,互联网是一场改革红利。作为互联网行业的一员,携程同样是享受了改革和发展的红利的。经历了疫情的考验之后,特别是当乡村振兴与共同富裕所释放出来的红利正在呈现的大背景下,如何重拾类似互联网时代的红利,成为未来一段时期发展的重点。对于携程来讲,同样如此。因此,透过携程第二季度的财报,我们同样可以看到它正在找到重拾改革红利的方式和方法。

前段时间,我们就看到了不断有互联网巨头投身到乡村振兴和共同富裕的新红利当中。腾讯的1000亿,阿里巴巴的1000亿,拼多多的“百亿农研专项”计划……这些真金白银背后都在告诉我们一个全新的改革红利期正在打开。如何重拾这个新的红利,如何在其中找到新的发展机会,才是确保玩家们可以在新周期里,继续获得发展的关键所在。

携程,同样开始通过投身其中重拾红利。

首个公益性质的携程度假农庄于今年二季度末建设完工,并于7月初在安徽省六安市金寨县正式开业。目前,农庄的运营人员中,本地村民占比近60%,员工的工资收入高于当地平均水平。今年8月,携程度假农庄(安徽金寨大湾店)总收入环比提升约62%。其中,房费收入环比提升约64%,餐饮收入环比提升约51%。

通过合作联营的模式,扩大携程度假农庄在乡村旅游领域的示范带动作用。9月10日,携程度假农庄(河南济源小有洞天联营店)、携程度假农庄(地球仓长沙浔龙河联营店)正式开业。其中,小有洞天联营店的本地员工占比达100%,且提供薪资待遇高于当地平均水平。地球仓长沙浔龙河联营店在上线携程平台后,订单量同比增长超过联合经营前,国庆假期大部分房源已售罄。

这些生动的事例,正在告诉我们,携程正在通过自己的方式,结合自己的专长,参与到新一轮改革的红利当中。通过这种深度参与的方式,携程正在重拾与互联网时代一样的改革与发展的红利。

对于携程来讲,这同样是一个重新认识市场,重新发展市场的表现。当携程找到了自身20多年来的经验与当下发展红利结合的正确方式和方法,并且真正可以通过自己的方式找到了新阶段的发展方式。对于携程来讲,不得不说是一种全新的周期。

经历了涅槃之后,携程正在重生,正在进入到一个全新的发展周期。对于携程来讲,这是必然会经历的阶段,正如它在那场突如其来的疫情面前未能幸免一样。只有真正意识到新周期里的新机会,并且找到迎风翱翔的正确姿势,携程才能成为一个全新的携程。

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本文来自微信公众号“孟永辉频道”(ID:menglaoshi007),作者:辉常观察,36氪经授权发布。

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