ffit8又融资,代餐行业却成资本“催熟”的样本

小鹿角财经·2021-09-27 10:55
热钱涌入不是件好事儿。

代餐市场的基本盘并不稳固,被资本裹挟着一路前行,只怕留下一地鸡毛。

在薇娅、李佳琦、罗永浩等网红主播的直播间里,随处可见WonderLab、王饱饱超级零薄荷健康ffit8等代餐类品牌,爆款产品绝对是一上线就遭到疯抢。

在小红书、抖音、B站这些社交媒体平台上,这些品牌也在以饱腹感、低卡路里、高蛋白质、均衡膳食为关键词不断吸引年轻人的眼球,并且凭借高颜值的包装,强社交属性的营销快速涌入到年轻人的朋友圈。

中商情报网的一组数据显示,2019年中国代餐品牌数量为2837个,2020年已经增加到3540个,一年时间出现了703个新兴品牌。即使去年有疫情影响,这一赛道的整体融资金额也接近10亿元,11家公司获投,资方名单中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等著名投资机构。

ffit8是2019年底成立的代餐品牌,目前已经成为这一领域的头部玩家,围绕它的有这样几个高光时刻“小米众筹历史上第一款食品类产品”、“一年融资三轮”、“罗永浩指定代餐品牌”、“618全渠道蛋白棒销售第一名”。

来源:天眼查

最近,ffit8再度获得融资一事,让代餐成为焦点。这一行业有热钱的快速涌入,也少不了市场的质疑。

很多人说,现在的代餐赛道,就像当年的轻食品类,2015年前后被资本热捧,红杉资本、IDG、真格基金等资方都参与其中,但现在已经无人问津,从推上风口到被抛弃不过三年。

如今,代餐行业大有步入后尘之势,已经陷入虚假宣传、盲目跟风的泥淖,品牌们一直强调的“代餐”属性成为自身发展甚至是行业进步的“杀手”;从融资角度来看,资本市场也冷静了一些,烯牛数据显示,今年1-9月这一赛道只有6起融资事件,其中植物教授获得两起融资,主要原因还是植物肉是资本的新宠。

当整个行业已经书写完从0-1的过程,接下来1-100的故事要怎么讲?代餐究竟是不是一门好生意?会成为下一个轻食吗?

在能量棒与蛋白粉之间造一个新品类

在新消费领域,新晋品牌日新月异,不断有新的概念、产品和营销手段迸发,一个新诞生的品牌如何在短时间内让消费者记住,完成高质量的品牌创建过程,这样的创新应该从哪里起步?

梳理ffit8从0到1的过程,小鹿角财经(ID:lueconomics)发现,破局的关键在于“蛋白棒”,这既是一个新概念,也是一个新品类。

ffit8成立于2019年底,创始人张光明之前是央视的财经记者,也在一家机构做过幸福减肥教育,所以也就顺理成章地从年轻人关注的减肥瘦身领域切入,做代餐类的产品。

对于男性代餐市场来说,消费群体主要针对健身一族,比较常见是蛋白粉和能量棒。蛋白粉的蛋白质含量较高,能够快速补充营养,增加肌肉含量,但是需要冲泡,不够便捷。能量棒比较知名的就是士力架,成分主要是巧克力、白砂糖、花生等,能够提升能量转换,消除疲劳,但是碳水化合物含量高达70%以上,糖分高且容易被消化。

女性代餐市场比较主流的产品多为魔芋粉,热量较低同时还有饱腹感,帮助消费者减少对食物的需求。但是这类产品属于遇水膨胀的纤维,营养价值较低,不适合长期食用,容易导致营养不良。

ffit8根据这一现状提炼出“营养+低卡+饱腹”的关键词,在代餐这一传统市场中,打出“蛋白棒”的概念,开创了一个新的品类。此外,ffit8将蛋白棒辐射的人群扩大,不仅仅是减肥健身的男女,还有因办公室久坐导致蛋白质缺乏的人群。

盘子设定的很大,靠什么支撑胃口?

在成分上,ffit8遵循“两高两低”(高蛋白、高膳食纤维、低糖、低热量)的产品理念。主要采用小分子缓释技术,通过过滤系统减少脂肪和乳糖的含量,留下营养成分更高的小分子蛋白,小分子结构更容易被人体吸收,同时也适合那些乳糖不耐受的人群。

一根ffit8的蛋白棒大约有125Kcal,蛋白质的含量在45%左右,脂肪含量大约是20%,碳水化合物占比不到10%。相比之下,士力架提供的能量虽然更高,但是蛋白质的含量仅为14%,脂肪含量超过40%,碳水化合物的含量为19%。

来源:ffit8 天猫旗舰店

在口味上,ffit8蛋白棒除了定位功能性食品,还定位健康零食,所以在口感味道方面一直向零食端靠拢。市面上类似的产品要么是巧克力基底,口感比较甜腻,要么就是以杂粮谷物为主要成分,食之无味。ffit8蛋白棒推出了15种口味,有牛肉味、豆乳味、芝士味等,口感偏咸,符合中国人的口味,也有芒果橙子、香蕉蓝莓等清爽口味,并且还加入了一些水果干、坚果碎等,口感上有嚼劲儿又不黏牙。

总的来看,ffit8和大多数新消费品牌一样,在传统产品的基础上做一些微创新,然后以一个新的概念迅速切入市场,直接切中当下年轻人“管不住嘴,迈不开腿,爱吃还怕胖”的痛点。

在市场上,蛋白棒是一个从来没有过的新品类,相当于是给消费者一个先入为主的思维定式,同时,投资人也像发现了新大陆一般,蜂拥而至。

2019年底才成立,到2020年11月仅一年时间,ffit8就斩获了三轮融资,投资人中还出现明星戴军、李静的身影。今年9月23日,ffit8公布了第四轮融资,获得了BAI资本、厚为资本、复星锐正资本等投资的数千万元。

从老罗直播间到花样联名扩大声量

新消费领域的网红产品不仅需要在定位和口感方面做好迭代升级,还要借助小红书、抖音等平台打入年轻人的内部。

打开小红书,以“蛋白棒”关键词来检索,相关笔记超过6万篇,在抖音搜索同样的关键词,ffit8、初吉、keep、薄荷健康等产品的推荐也都排在前列;在B站上,“蛋白棒测评”、“蛋白棒减脂”、“蛋白棒代餐”等相关标题的视频层出不穷,有些视频的播放量突破100万。

尤其2020年是短视频、直播带货的元年,借助达人/主播/明星的专业讲解、个人使用案例等强背书,以及兴趣算法的精准推荐,年轻人更是克制不住买买买的欲望。

ffit8最早出圈就是在罗永浩的直播间。

还记得去年4月1日,粉丝、媒体、甚至是路人都蹲在抖音等待老罗的出现,老罗的直播首秀成为现象级的事件,当晚290万同时在线人数峰值,共4800万人次观看,创造了互联网之最。

从第二场直播开始,就出现了ffit8的身影,并逐渐成为老罗“交个朋友”直播间的指定代餐合作伙伴。首次直播ffit8累计销售额突破337万元,2020年从4月到年底,共进入老罗直播间7次,不少新品也都在直播间首发。

来源:罗永浩直播间

老罗的人设是极致的产品主义和理想主义,代表的是科技直男风,有老罗做背书让ffit8跳脱出以女性为主导的代餐市场,打入男性为主导的互联网科技一族,也从小众的健身圈子跃到更广阔的白领市场,这样的营销既能带来新的用户群体也能拓展新的消费场景。

此外,跨界联名也是新消费品牌营销的核心要素。

对于品牌方而言,这种新颖的方式能够带给消费者全新的产品认知,更有利于将产品向多场景渗透。跨界也能够赋予品牌温度,拉近与消费者的距离,并且本身自带流量和话题属性,有更强的传播效果。比如拉面说五条人跨界合作开拓深夜吃面的场景;钟薛高联手泸州老窖推出断片雪;喜茶与威猛先生跨界合作推出“去油”系列饮品......

ffit8的策略是通过与不同的热门IP进行联名,深入年轻人的社交语境,构建品牌与消费者之间的强关联。

比如,与《中国新说唱》节目联名,并借此推出牛肉味的新品。因为牛肉的英文单词“beef”在Hip-Hop文化中也代表着rapper之间“结下梁子”的意思。ffit8通过品牌间的共性,开拓更多有趣好玩的营销元素,也帮自己披上了潮流的外衣。

后来又和《潮流合伙人》合作,当时这部节目的拍摄地点在成都,主题是麻将国潮文化等,ffit8顺势推出火锅味的麻辣蛋白棒,符合中国人的口味也激起年轻人对于国风品牌的认同。

这么来看,每和一个品牌或者IP联名,ffit8就会推出与场景相匹配的产品加深消费者的印象点,以至于后来ffit8和超级猩猩合作,推出香蕉口味的蛋白棒,借助“猩猩&香蕉”这组天然的配对打造健身人群与蛋白棒的强关联。

要想成为年轻人的潮流代餐,品牌一定要跟他们“玩在一起”,并且通过不同的策略组合打法,来贯彻一体化的营销逻辑。

张光明在一次主题演讲中谈到自己对营销的看法,“90后、95后已经成为消费主力军,购买力强且接受度高,因此从生意维度上来说,我需要将产品信息传递给他们,才能效率最高、价值最大化。”

来源:ffit8 天猫旗舰店

“代餐热“下的冷思考

张光明曾在“未来的年轻人吃什么”这一主题演讲中讲到,“未来的食品发展有两种路径,一是做加法,例如在传统零食的基础上加入超级食物,提升功能性;二是做减法,例如0脂、0糖等新型食品饮料的诞生。”

市场需求让第二类公司如雨后春笋般诞生,也吸引着巨头接连布局。

同样是2019年成立的WonderLab如今是薇娅直播间的常客,以低能量、高纤维、营养元素丰富、能饱腹等特点吸引了不少女性减肥群体,目前该公司已经获得5轮融资;在新西兰成立的SMEAL成立时间不足5年,以首创“瓶装代餐”的概念打入国内市场,2019-2020年蝉联天猫代餐品类销售冠军......

元气森林从饮料行业进军代餐市场,入股代餐轻食品牌“田园主义”;今年年中,良品铺子一口气推出三款代餐新品;去年,康师傅、喜茶、雀巢、百事等先后入局代餐。

据欧睿国际数据显示,中国市场目前是全球增速最快的代餐市场,预计2022年市场规模将达1200亿元,这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。

不过,业内对于代餐产品的评价却是两极分化:一方观点认为代餐便利、满足日常所需的营养,而且低卡低脂低糖,符合健康食物的标准;另一方则批评代餐是概念炒作,肆意夸大营养成分,是被资本催熟的产物,“智商税”的含量有点高。

从各大热销产品的评论区也可以看到负面声音比比皆是。有些品牌强调口味和口感接近零食,会让不少消费者抱有过高的期待,最终却认为“超级难吃,还不如水煮青菜”;有些品牌强调益生菌调理肠胃,消费者尝试后表示“简直像肠润茶,不停拉肚子”......

由于国内代餐市场起步较晚,对于代餐没有明确定义,很多品牌还只是停留在概念的阶段,不少营销只是噱头,真实产品成分或者是配比与包装上的宣传并不匹配。

例如,网红全麦面包田园主义,薇娅带货、丁香医生站台,打出的旗号是“低脂健康、减肥代餐”,但被曝光其实测能量值比包装上的标识高出了40%,让消费者们直呼上当受骗。

来源:田园主义官方微博

此前,人民日报也谈到了“代餐热”,并指出代餐作为控制能量摄入的方式,是平衡膳食的一种补充,但仅靠食用代餐产品并不足以控制体重、吃出健康,消费者别被华丽的广告遮蔽双眼。

另外,作为新消费的代餐品牌,大多采取轻资产的模式,也就是ODM/OEM的模式,缺乏研发的根基,难有长久竞争力。

公司和代工厂进行合作,研发、工艺、产品质量方面的管控基本取决于代工厂的水平,品牌方更像是营销公司,关注点放在研究消费者的需求。这样的模式也会导致行业的整体壁垒不高,品牌的核心竞争力不强,产品的同质化现象比较明显。

目前比较火的代餐品牌中,SMEAL在创立之初就砸下大成本自建工厂,打磨自己的供应链;ffit8在近日获得融资之后也表示部分资金将用做供应链的建设;鲨鱼菲特也通过投资入股的方式扶植工厂,并加大对核心技术工厂的投资......

目前来看,代餐品类的消费需求还尚未走到爆发节点,但鱼龙混杂的产品竞争已经愈发激烈,洗牌也是迟早的事。

资本可以造富,也能留下一地鸡毛。领跑的代餐品牌需要借着时间差多回头夯实自己的地基,想在之后的混战中拉开身位,还亟待在供应链端建立一层长期壁垒。

本文来自微信公众号“小鹿角财经”(ID:lueconomics),作者:李欣彤,编辑:乔娜坤,36氪经授权发布。

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