被误解的「智商税」,如何释放千亿潜力?

左键@36氪浙江·2021-09-27
为什么曾经未见一点水花的功能性食品,会在短短几年间极速成长?

“中国的功能性食品,更合适中国人。”

9月26日,在中国功能性食品产业趋势发布会暨BuffX天猫小黑盒新品发布会上,BuffX创始人亢乐如是说道。

同时在场的还有来自中国营养学会、中国保健协会、仙乐健康华熙生物、富味亿超、天猫食品生鲜、永安康健等多位功能性食品领域里的大咖专家。

这一次很有意思的碰面,汇聚了功能性食品产业链路上的各家“顶流”。

BuffX既是主办方之一,也是功能性食品赛道里的新生力量,借助技术革新契机与营销节点,快速在市场中找到位置;而仙乐、华熙、亿超等厂商,深耕食品、保健品赛道多年,以品牌优势、技术沉淀、成熟供应链等,为功能性食品赛道赋能。

毫无疑问,功能性食品正在初绽锋芒。但困于曾经“保健品就是智商税”的刻板印象,功能性食品的发展之路也没有想象中的一帆风顺。

功能食品性赛道究竟是“伪风口”还是有“真潜力”?

很大程度上决定于如何正确地引导大众对功能性食品的认知,全貌了解中国功能性食品发展进程。这是每位从业者都得携手努力去做的事,也是BuffX主办中国功能性食品产业趋势发布会的最初动力。

“主动”的Z世代,更具有思辨能力

一个明显的信号是,功能性食品的火爆与Z世代的崛起有着密切的关系。

《2019国民健康洞察报告》早已显示,在各个年龄层的人群中,90后对自己的健康评分最低。另据亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示,90后以及Z世代消费群体占据线上功能性食品销量近一半。

年轻人愈演愈烈的健康焦虑,是功能性食品需求快速增长的核心原因。但他们由于更加注重自我的个性化和独特性,在选择商品时对实用性的考量与上一代有明显的差异。

传统保健品往往会与“传销欺诈”“虚假宣传”等词挂钩,这是阻碍年轻人购买的最大障碍。与此同时,过去传统保健品落伍的视觉包装、片剂与胶囊的形态以及缺乏共鸣的价值观等,也不符合年轻人对“潮”的追求。

在此情况之下,好吃、好看、有用、自带社交属性的功能性软糖、功能性饮料、蛋白棒、坚果棒等产品顺利出圈,在品牌调性和精神共鸣上,与Z世代打成一片,让原本的“被动式”保健化为主动。

另一方面,在主动性行为驱使下,Z世代也会翻阅更多资料、查找更多案例来证明或证伪这些产品。比如在社交平台,多位博主对某些爆火的代餐奶昔进行测评,发现使用效果并不如宣传预期,就会大大降低用户的购买欲与复购率。

功能性食品究竟是不是迭代升级后的“智商税”?这是很多Z世代在经过一轮功能性食品“刷屏”后,往往会反思的问题。

中国保健协会保健品市场工作委员会副秘书长梁晓青

发布会上,中国营养学会副秘书长王瑛瑶、中国保健协会保健品市场工作委员会副秘书长梁晓青对“功能性食品”拆文解字。她们表示,功能性食品还未有官方定义,大部分情况下,指的是具有特定营养保健功能的食品,即适宜特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗为目的的食品。

根据国家规定,这种介于保健品与食品之间的产品,在获得“蓝帽子”(国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志)前,不能就产品功效进行宣传。如果产品想通过宣传保健功能,以获得更多的关注与销量,无异于游走于钢丝线上。

也就是说,会造成年轻人这种“困惑”,很大程度上是基于对功能性食品的错误认知。功能性食品具有一定保健功能,但并不是“药”,想要靠功能性食品彻底解决某一问题,并不现实。只有正确理解功能性食品,才能明白这并不是“智商税”。

从目前市场反馈情况来看,用户对功能性食品的认可度也在不断攀升。

天猫食品生鲜品牌营销负责人遥想在会上提及了一组数字,功能性食品占天猫休闲零食总销售量还很小,但是成长性很高,季度增长率保持在50%。此外,据天猫发布的《2020功能零食创新趋势》显示,功能性食品未来几年有望达到5000亿元市场规模,其中功能性零食预计占到1500亿元。

这个巨大的潜力市场,引起多方资本注意。

2020年以来,多家功能性食品品牌获得融资:比如BuffX在2020年4月至2021年1月间,连获三轮融资,GGV纪源资本、红杉资本中国、梅花创投、黑蚁资本等分别押注;还有近日刚获A+融资的ffit8,领投方为BAI资本,跟投方包括复星锐正资本、厚为资本(芒果次元基金)。这些资金为公司加速产品迭代、市场开拓与品牌升级提供了更多“粮草”。

技术与供应链作底,市场快速形成

为什么曾经未见一点水花的功能性食品,会在短短几年间极速成长?

这主要三方面因素,一是政策变化,二是新零售崛起,三是成熟的原料生产、供应链与技术体系。其中第三点是快速发展的根本性原因。

政策方面,中国的保健品行业长期处于强监管状态,新兴品牌要想壮大需要付出极高的时间和资金成本。而2016年开始,保健食品监管由注册制转变为注册和备案双轨制,这给新兴品牌带来一定的发展空间。

新零售方面,2018年左右,各类新兴流量平台和交易平台开始掌握“话语权”。抖音、快手短视频和直播集聚大批用户,天猫、京东交易购物早已是日常,而微博小红书、大众点评、知乎等各式平台上的用户种草、评价反馈信息,则成为大众消费的依据。

原料生产方面,中国的不少厂家已做到世界顶级:永安康健生产的牛磺酸占到全球市场60%以上;华熙生物生产的玻尿酸钠占全球市场份额39%,打破国际药品、医疗器械技术和法规高壁垒,进入国际市场......

成熟供应链与技术体系方面,富味亿超副总经理李伟佳的一番话或能解答:“中国是世界工厂,放在保健品、食品行业,也同样成立。早在30多年前,富味亿超就在全球范围内建立起庞大的上游供应合作体系,确保了产品研新的根本优势,为美国杜邦、华熙生物、日本永森、雀巢等国际品牌提供原料供应。2007年,亿超着手开发功能性软糖,主要作为国外品牌的OEM。十年后,国内新零售品牌崛起,国内客户开始增多,亿超也建立了自己的功能性软糖品牌。”

李伟佳的发言,得到了仙乐的认可。仙乐是全球主要营养保健食品合同开发与制造商之一,其品牌及创新总监杜思泽表示,经过近30年的积累,仙乐在全球建立了3个研发中心,4个生产基地,获“蓝帽子”的产品超过230件。有了OEM和ODM提供“捷径”,新品牌完全可以站在巨人的肩膀上,实现弯道超车。

仙乐健康品牌及创新总监 杜思泽

永安康健药业副总经理叶伟补充,国内食品药物管理体系远严于国外,迷信“洋货”并不可取。事实上,购买同样的功能性食品,不仅可能国内外品牌生产厂家是同一家,国内品牌反而物更美、价更优。

当然,即使背靠国际领先的全产业链优势,对于品牌而言也得避免“同质化问题”。BuffX亢乐认为,功能性食品品牌想要从同质化脱颖而出,可以从“好吃”入手。

BuffX创始人 亢乐

目前,国内功能性食品产品基本以零食形态出现,在口感上以好吃为核心,解决了“吃保健品难以坚持”的痛点,满足新生代人群的新兴需求。但好吃是非常主观的感受,需要企业花费大量的精力与用户沟通,对他们的需求有深入的洞察,然后快速测试、迭代。这是代工厂无法做到,需要企业自己去打磨的核心。

除此以外,功能性食品品牌想要最终在市场站稳脚跟,获得“熊彼得式增长”,就必须回归“功能”本质。

“对于一个产业的发展,科学基础支撑是核心。通过科学基础转换成技术的支撑,再通过技术支撑产品,这样才能真正满足消费者的需求。”

华熙生物食品原料事业部市场总监赵连真表示,公司研发的玻尿酸食品,不仅打破了原产品的医药属性,还大幅降低了消费者触达GABA(γ-氨基丁酸)的门槛,为华熙生物业绩增长带来更多的可能性。

事实也确实如此。卫健委批准的玻尿酸作为普通食品添加,就是根据华熙生物提报的原料产品而制定相关生产工艺和技术标准。在玻尿酸食品市场这个细分赛道上,华熙生物已经比其他企业拥有更多的话语权。

巨大的经济空间,仍需谨慎前行

前瞻产业研究院曾做过一份调研,功能性食品在美国渗透率超50%,其中60%的功能食品消费者属于黏性用户;日本渗透率约40%;在中国则仅为20%,其中黏性用户仅占10%。参考国外功能性食品的发展,不难看出,国内还处于萌芽阶段,具有低渗透率和高成长性两大特性。

圆桌论坛

拥有近30年中国营养保健品从业经验的梁晓青认为,无论是品牌还是企业,想要在未来“占山为王”,需要把握的两个关键,一个是知识图谱,另一个是信用。“只要把你‘山头’的知识图谱梳理好,有效管理起来,就可以称王。同时,对于消费者而言,他对品牌是有信用评价标准的,用户信任是未来竞争的核心。”

仙乐杜思泽强调,科技依旧是功能性食品发展的不变动力,并会朝着绿色和可持续这一方向发展。

在产品象限,依托于技术发展,场景与人群将进一步细分。市场教育越趋成熟,消费者对功能性食品对追求也将从单一化向多元化发展,包括美容养颜、体重管理、免疫调节、缓解疲劳、改善睡眠等方面。

富味亿超李伟佳判断,以女性为主要消费群体的口服美容产品、针对加班996的改善睡眠产品以及缓解眼睛疲劳的花青素产品,将在未来3到5年内成为热门。特别是在GABA、玻尿酸等成分被批准用于食品,美容保健将迎来更快速的大战。

在面对未来的不确定性时。天猫遥想与BuffX联合创始人李毅不约而同提到了“国民化”一词。在他们看来,未来功能性食品赛道中,必将诞生出如“汤臣倍健”一般的国民性品牌,走进千家万户,这是确定性趋势。

功能性食品的本质,是满足人们对健康生活的各种想象。国内功能性食品赛道起步虽晚,但依靠强大供应链体体系与研发能力,正在呈现一个你想象不到,却难以掩盖自豪之情的“厉害了”样貌。

本次发布会期望借助行业深度参与者的所思所想,尽可能展现中国功能性食品的发展现状,挖掘出更多的未来可能性。当然,半天的大咖论道并不足以对赛道详尽复盘,但面对一个尚且无法形成准确定义的新市场,每一次思考与展望都足够令人欣喜。

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