领投两点十分、进驻环球影城,泡泡玛特的IP产业野望

三间尺·2021-09-15 13:15
撕掉「盲盒公司」标签。

近日,泡泡玛特宣布完成对武汉两点十分文化传播有限公司(以下简称「两点十分」)的投资,持股比例10.2259%,成为后者第三大股东。这是两点十分的B+轮融资,除泡泡玛特外,上市公司中文在线、游戏公司鹰角网络也参与了本轮投资。

两点十分成立于2007年,是一家以动漫IP研发、运营为核心的全产业链公司,累计出品发行作品40余部。两点十分拥有《银之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵长城传》等多个热门IP,并同国内外多个游戏达成深度的数字CG合作,包括「英雄联盟」、「阴阳师」、「王者荣耀」等。

这是泡泡玛特首次直投动漫产业链公司。

8月27日,泡泡玛特2021半年报显示,其保持了营收、净利润的三位数增长,但也存在自主产品毛利率下降、存货周转天数增多等问题。另一方面Molly、Dimoo等头部IP的营收占比在持续下降,这与过去一年泡泡玛特的IP线增加直接相关。

(LABUBU怪物嘉年华系列)

另一方面也透露出隐忧:仅凭设计与盲盒玩法让消费者买单的Molly们,如何保持与用户的粘性?又如何在新老友商林立的局面中突围?

潮玩赛道日渐拥挤,IP故事是下一个「解药」?

泡泡玛特飞速发展的这几年,潮玩赛道也逐渐变得拥挤。

企查查数据显示,2017年我国企业名称或经营范围涉及「潮玩、盲盒」等业务的公司仅100多家,而如今这个数字已经超过800家,其中仅2020年,新增相关企业数就高达400家。

就在上周,收藏玩具品牌52TOYS宣布完成4亿元C轮融资。新锐公司ToyCity、IP小站等也在此前相继完成数千万元融资。

另一方面,老牌公司也纷纷下场。

零售巨头名创优品在去年12月份推出潮玩品牌「TOPTOY」,定位为亚洲潮玩集合店,聚焦10-40岁消费群体,产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七个品类,商品价格为39元至上万元不等。

手握「喜羊羊与灰太狼」等IP的奥飞娱乐也宣布将继续加快发展潮玩业务,目前在积极推进与知名头部IP在盲盒、手办等潮玩领域的授权合作。

面对「追兵」的穷追猛打,泡泡玛特建立的堡垒似乎还不够稳固,闲鱼、小红书、微博等平台上,随处可见「退坑出娃」的帖子,当被炒得火热的隐藏款、限定款在二手平台上唾手可得,消费者们也在回归理性——「缺乏故事与情感链接的IP,能持续多久」成为摆在泡泡玛特面前的问题。

此前,泡泡玛特创始人王宁曾在多个场合表示,潮流玩具是不需要被赋予价值观的。

而从泡泡玛特近期的动作上可以看出,这一观点似乎有所动摇。

在近期的泡泡玛特业绩交流会上,王宁提到泡泡玛特有一些IP有世界观和内容属性,也不排除未来会帮助这些IP赋予更深度的内容,通过内容去打动更多的消费者。

进驻环球影城、出品动画电影,撕掉「盲盒公司」标签

今年以来,泡泡玛特的动作似乎也印证了上述观点。

领投两点十分B+轮融资并非泡泡玛特首次涉足动漫产业,今年春节档的《新神榜:哪吒重生》、暑假档的《青蛇劫起》出品方同样有泡泡玛特的身影。

不仅如此,泡泡玛特还将全球概念店开在了北京环球影城城市大道,而与环球影业更早的合作开始于2019年的小黄人联名。2020年中,泡泡玛特上线哈利波特系列盲盒产品。

可以看出,泡泡玛特正在通过加码动漫产业加速IP拓展布局。

讲故事能让IP和消费者建立情感联系。

这是比「设计好看」、「款式稀缺」更重磅的复购武器。

统计机构Statista在今年3月份公布的全球最有价值的IP排名显示,10个IP中,岁数最大的97岁,最年轻的13岁。以位于榜首的宝可梦Pokémon为例,其每年都会靠游戏和影视作品等形式输出新的故事,保持活力。

事实上,以盲盒起家的泡泡玛特正在致力于撕掉「盲盒公司」标签。

泡泡玛特创始人王宁曾多次在公开场合提到,泡泡玛特不是一家盲盒公司,而是一家基于IP的潮玩公司。

2021年半年报中,泡泡玛特特意将MEGA单独拿出来描述称,「6月发售的MEGA珍藏系列Space Molly×海绵宝宝联名款,一经推出便迅速引爆市场,其中1000%限量发售3000体,以抽号的形式购买,吸引了超过100万人次的参与。」

成立乐园公司,投资潮鞋、汉服……泡泡玛特的IP产业版图

除了在上游狂揽IP,泡泡玛特也在投资方面积极布局潮鞋、汉服等方向,力图将其IP矩阵的运营出口多元化。

目前,泡泡玛特投资了木木美术馆( M WOODS ),持股10%;投资二次元新零售猫星系数千万元,持股15%;投资潮鞋买手店Solestage数千万元,持股20%;参与国风品牌十三余过亿元融资,持股3%。

泡泡玛特还参投了多个基金,其中包括华润国调厦门消费基金3000万元(基金规模20亿),以及与奥飞娱乐股东一起1.3亿元参投蜂巧资本新一期基金。

除了以投资方式拓宽IP运营方式外,泡泡玛特已经建立了「线下直营店、机器人商店、线上会员体系(包括电商平台、小程序、葩趣APP)」涵盖线上线下的完整运营体系。

不仅如此,泡泡玛特每年主办上万人参与的上海国际潮流玩具展与北京国际潮流玩具展,旗下独家或自有IP参展率超过90%,这是其他潮玩品牌不具备的。

今年由于疫情,泡泡玛特北京国际潮流玩具展临时改到线上,其视频号直播间在线观看人次超130万,累计成交额达2520万元,累计支付用户数达5万。

对于泡泡玛特来说,头部的潮玩艺术家与市面上最优质的IP的储备,再加上连接艺术家与消费者的庞大网络通道的确意味着短期内公司的护城河足够宽广。

早在今年3月,泡泡玛特创始人王宁曾在分析师会议上表示,公司计划逐步发展主题乐园以及内容业务。

(泡泡玛特全球概念店)

近日,企查查信息显示,泡泡玛特还投资成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司(以下简称「泡泡玛特乐园」),注册资本1000万人民币,全资持股。

泡泡玛特副总裁肖杨在每日经济新闻的采访中透露,现在泡泡玛特主题乐园的团队已在组织筹备中,今年或者明年能出来规划。「可能先做中小型的,主题乐园太重了,总要给我们团队成长留出时间,这不是有钱就能做的。我们现在就在跟迪士尼和环球影城高频互动学习中。」

角色在一次次冒险和挑战中获得成长,观众们在这些故事里与角色产生情感共鸣。这是故事赋予IP的更长生命周期。

说到底,「盲盒」只是种营销方式,当触达的消费者群体进一步扩大,如何给到他们购买「一个充满设计感的PVC制品」更为有说服力的理由,是泡泡玛特构建IP潮玩公司更高壁垒的过程中不可避免的挑战。

本文来自微信公众号“三间尺”(ID:sanjianchi01),作者:初鲤鱼,36氪经授权发布。

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