以为换个新平台就能做好,那是什么幻觉?

在公关2021-09-13
在搞懂所有平台的属性的基础上,有选择的做

最近给企业做了一些新媒体的培训和案例解读。 

关于企业做新媒体、新渠道、新平台, 我们的建议是: 在搞懂所有平台的属性的基础上,有选择的做。 但有一部分企业 的现状是:什么 都没搞懂,上来就要全做。 

…… 

说下感受: 

01

先来说个最基本的问题,所有新媒体新渠道新平台,不做深度分析,不做精准适配,撒网式覆盖,同一篇稿子同一张图同一个视频,能扔的地方都扔一遍,行吗? 

首先,新媒体平台对于内容的要求,差异极大。 只有非常泛泛的内容,才有可能适合大多数平台,内容做得越细致,越没有“公用”的可能性。

其次,各家大平台,也不想要到处发的东西,原创和首发越来越受到重视,会有资源倾斜。查重力度也会加大。 

02

利用“新帽子”引起关注, 利用缩短迭代周期产生催促感,都是最常用、最基础的策略思路。

不管是不是真的新,把新媒体、新平台、新渠道的帽子一扣,就有了风口和蓝海的内味儿,连BGM都是广阔天地大有作为的节拍,好像不赶紧上车,就有错过一个亿。 

不觉得眼熟吗?怎么还能上这个当呢?公关应该早就免疫了啊。 

03

另外,还要强调,做企业账号和做个人账号完全不是一回事。个人号要做好已经挺难了, 加了V的官方账号,又多了一些隐形限制:不能脱离自家调性,不能随便弃号重开,不能数据实在难看,不能说不干了就不干了。

找一个新渠道,招两个新运营,就能开天辟地、扭转乾坤、横扫千军如卷席、柳暗花明又一村……这种剧情,就让它留在狗血电视剧里好不好,不要影响大家干饭。 

04

满世界撒一遍,假如只是“没用”,公关也还可以默许。 真正问题在于: 对于在意品牌的企业来说,这是挺没水平、挺丢人的事情。 

新媒体上的企业账号,是企业与公众的沟通渠道,有很强的社交属性,撒网式社交要么是海王要么是 何广智说的 海狗,谁会喜欢? 

而且,海王还是一对一单聊的,每个对象看不到他跟别人也说了一样的东西。撒网式做账号,别说社交,简直就是社死现场,不仅让人看到毫不上心的一套话到处发,还可能会发现并没几个人理你。 

对于企业来说,账号没开也就算了,开了,内容不行,数据难看,我已经有N个可以关联品牌调性的角度了:要么草率,要么不踏实,要么能力差,要么管理混乱。

05

不撒,就要选择。 

我们接触的大部分企业是选定了2-5个平台在做。 

每个平台,要赋予清晰的定位,主要是做品牌传播,还是主要为了带货。 不少快消品牌已经把抖音账号功能定位在了“带货”,也是挺合理的选择。 

有没有发现,有品牌的企业,其实不一定要追求那么“新”的渠道。抖音、快手成为带货渠道,对于行业头部企业来说,不用“赶早”,反而是在用户习惯养成之后的水到渠成。 

初创企业,或者有擦边球问题的品牌,尽早入场的价值可能更大一些。但是,走货形式通常都跟品牌塑造无关,而是直接进行倾销。 

06

去除走货,我们回来讨论公关。 

“新”的吸引力,无法就是先发优势,就是别人还没来,我先占上。 这就有2个关键词,一个是“先”,一个是“占”。

07

一般企业,建立官方账号能够多么“抢先”?说白了,也先不到哪里去。 

除了与自家产品特别匹配的垂直平台,企业官方还是要借助账号,完成公众沟通。 

那么,肯定得是公众在的地方了。公众在的地方,一定不是冷门的地方。企业账号来得晚,一部分原因在于传播特性决定了,要等到有人之后才能出动。 还有一部分原因,是企业账号的运营者,清楚“热度”是怎么回事。 

视频号今年再度重启动大规模宣传,很多企业已经对于这个“热度”免疫了。都是千年的狐狸,演什么聊斋。新媒体新渠道的热度,怎么来的,是概念炒作的,还是资本推高的,或是砸钱引流的,热度之下,到底有多少实际价值,作为同行应该看得出来。 

歪楼说句,我对于饭圈的迷惑之一就是数据明明就是自己刷的,怎么还能沉浸在第一名的喜悦中呢,不知道怎么来的嘛? 

08

再说“占住”,也就是在新的地盘占住位置。 那么, 我先问问,之前的账号做的好吗 ? 

假如,之前就有账号做得挺好,那么要考虑的是内容、形式与平台之间的匹配问题,以及能够增加多少人手。 

假如,之前账号做得不好,或者没怎么做过,不是去了一个新的平台就能拥有一个新世界。 

以前没有做好,它肯定是有道理的,换新平台大概率也是做不好的。 

企业没有足够的适合传播的内容,换个平台内容就都冒出来了? 

内容做得不够好,没人爱看,换个平台突然就备受好评了? 

主管虽然不懂、但是非要改点什么,换个平台他就懂了?就不改了? 

老板不支持也不给资源,换个平台他就支持了?就给钱给人了? 

原来做得不好,99%不是平台不合适,也不是去晚了,就是单纯地做得不好。 

去新的平台有什么用?复制失败,比复制成功,更加常见。 企业要解决的是存在的问题,而不是换个平台。

09

这里,绝对不是否认新媒体新渠道新形式的价值。 

相反, 只有把无脑的、一窝蜂的、非理性的部分去除,才能真的看到在品牌与公关层面,如何使用新出现的社交媒体形式,完成沟通、塑造品牌。

10

与“虽然没搞清楚,但是我先冲了”的占山头思路相反,关于新媒体、新渠道、新平台,我们推荐的思路是,全部都懂,谨慎选用。 

懂的,不一定用。用的,一定懂。 

我们认为只有真的理解如何进行新媒体布局,才能让投入的钱和精力,产生最大价值。 

11

再次强调,公关工作,策略应该占据很大部分。策略包括了对于各种渠道形式的研判。 

这不是搞定几家平面就万事大吉的时代了。最近几年,对于公关最大的挑战其实就是对于新的东西快速学习和掌握。“什么都懂”这种变态要求,居然越来越日常了。 

12

看到新的东西,就是觉得这是机会,这是非理性的思维方式,是公关要刻意抵抗的。 

情绪化, 一激动就去做了,不利于做公关。 

13

新媒体,其实是一个动态概念。新旧,都是相对的。 

就像刺猬乐队最出圈的那句歌词“一代人终将老去,但总有人正年轻”。 

本文来自微信公众号 “在公关”(ID:justPRit),作者:姚素馨,36氪经授权发布。

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