“云购车”还有更大的野心

CTR洞察·2021-09-07
CTR短视频商业决策系统出品。

本文来自微信公众号“CTR洞察”(ID:chinainsight),作者:CTR短视频工作室,36氪经授权发布。

万物皆可直播的风,刮到了“云购车”的战场上。

5月28日,“央视金牌主持天团”携手抖音打造了第三季“美好购车节”,直播间总观看人次超1.6亿。

CTR短视频商业决策系统数据显示,截至2021年8月,已有超过130个汽车品牌开通了官方汽车企业号,数万家经销商在抖音、快手等平台上不间断直播,汽车销售直播开播数迎来爆发式增长。

但是,直播真能卖出车吗?

图注:2021年7月CTR车企官方号短视频排行榜(节选)(来源:CTR短视频商业决策系统)

CTR短视频商业决策系统数据显示,奥迪品牌活跃的企业认证经销商账号多达44个;更多品牌则自发开播,线下销售人员支起自拍杆就成了主播,把自家的线下展厅开到了线上。

这一风口无疑造福了一批先入局者。“合众明德一汽大众”主播刘鹏飞月成交60台车的战绩已在圈内成为成功范本;“唐山小松汽车”粉丝量飙升至450w左右,直至目前仍能保持每天看播人数40w左右的骄人数据。

图注:唐山小松汽车近一周看播人数波动(来源:CTR短视频商业决策系统)

然而,大批未经专业直播训练的经销商,刚刚入局就在激烈的竞争中迷失了方向,回报远不及预期;疫情渐退,消费者也回归了线下购车的习惯,4S店恢复忙碌的常态,直播计划被逐渐搁置。

汽车销售直播常态化,有必要吗?

汽车销售直播:挑战与机遇

目前汽车销售直播面临的挑战,既来源于外在大环境的变化,又根植于汽车行业自身的属性和销售模式。

挑战1.疫情减退,流量错峰

直播卖车的规模化,本是源自买卖双方为了应对疫情采取的权宜之计。疫情期间,直播成为人们获取信息的重要渠道,也成为购车刚需(通常在线下解决)的临时出口;这使得流量峰值居高不下,白天和夜晚的流量差异不再明显。

疫情减退后,人们纷纷回归了往日的生活安排,潜在客户白天忙于工作,逛直播间的多半只逛不买。然而,大部分经销商仍保持着白天营业时间直播的习惯,在优质流量相对集中的晚上进行店内直播的却寥寥无几。周末又是店里最为忙碌的时段,往往顾不上直播,线上优质流量也因此错过。

因此,随着汽车销售直播间中的流量热潮退去,看播人数和线索数这两大指标走低也就不足为奇了。

挑战2.体验缺失,决策难下

直播无论如何都解决不了消费者对于“试乘试驾”的需求,这大幅增加了消费者做出决策的难度。

有业内人士感慨:“直播就是花钱赚吆喝。”她所在的汽车品牌旗下一款家庭型轿车,开启直播后线上关注度提升了16%,但销售量并未提升。

体验环节的缺失是汽车销售直播的软肋,也是极难通过线上手段补足的。一家国产品牌4S店组建了3人直播团队,耗资12万元,尝试了各种直播看车的方法,3个月却仅售出9台车,人均月销量仅1台,远低于同期店内非直播人员3台以上的人均月销量。

家庭决策购买新车,平均周期长达13个月。不经线下体验,想要仅凭直播的卖力吆喝拿到订单,面临的挑战是巨大的。

挑战3.利润拉薄,市场内卷

车销售本身毛利率很低,直接报出底价是业内“禁忌”,线下售车时也基本会遵循“不见面,不报价”的约定俗成的行业规则。

然而,汽车销售直播的本质是直播带货。在直播能够展示的外观、性能等难以打出差异牌时,价格竞争无法避免,部分直播间选择通过报出底价来拯救低迷的成交量。

但这一举动却可能事与愿违。客户在直播间得知价格底线后,不但不会冲动下单,而是拿着线上报价直接去4S店砍价买车,导致4S店利润被大幅削减。

售车利润变薄,线下销售员工的绩效提成无端被拉低,难免产生抵触心理,其服务质量也难以保证,打乱正常的营业秩序;直播间在销售绩效和市场内卷的双重压力下打起价格战,反而会提升观望者和线下压价者的比例,最终形成恶性循环。

投入人力和时间却拿不到订单,利润率降低还影响线下生意,但仍有很多品牌“孜孜不倦”。

直播对汽车销售真的无利可图吗?隐藏在挑战背后的机遇在哪里?

机遇1.线索提量提质,拓展到店客源

后疫情时代,汽车销售直播难以解决成交问题,但在获得线索上却大有文章可做。

据统计,4S店平均日到店顾客量不到百人。常规的集客渠道只有地推、户外广告等寥寥几种,再除去顾客的口口相传,也就只能仰仗地理位置吸引顾客自愿到店了。

而直播则能够使获得线索的数量产生质的飞跃。一场直播有几百上千人观看,能够覆盖到远超传统线下渠道能触达到的人群规模;利用平台提供的地域定位功能,加上直播运营互动,大量观众可以被转化为有效线索。获取线索是汽车销售直播为车企带来的最为直接的收益,也能有效为线下门店导流。

同时,在直播过程中与潜在顾客产生的互动问答,能够使线索从生硬的联系方式变得鲜活:顾客的需求、疑惑、偏好等,都能成为线索的一部分,从而在顾客到店后“对症下药”,形成更佳的用户体验,促成订单。

直播也是将公域流量沉淀成私域的绝佳时机。直播间能够引导潜在顾客进入经销商私域群聊中,通过持续互动提升购车决策效率。一家豪车品牌4S店为直播转化来的客户组建了粉丝群,并利用级别体系、礼品、线下活动等方式开展精细化运营。当前粉丝群成员已超过7500人,积攒了大量优质潜在客源。

在汽车销售的转化漏斗中,与其让直播承载最后一环——订单成交的压力,不如发挥其广泛触达的先天优势,拓宽集客渠道,为后续进店购买“开源”。

机遇2.打造店铺人设,获取顾客偏爱

在到店销售模式下,想要让顾客对一家经销商产生黏性,难度高且偶然性强。进行接待的销售人员的能力和状态都能左右顾客的体验,对店铺的印象往往褒贬不一。

直播却是能集中展示店铺形象的舞台。

在直播间中,导购和主播的专业与诚恳,性格上的个性或可爱,甚至店铺中和谐有趣的氛围,都能成为店铺的人设魅力。

这也是顾客跨地域看车的动力。小鹏汽车在北京昌平的服务中心接待过大量外地顾客,廊坊燕宝也有外地顾客来店参观、当场提车的经历。这些顾客大都是他们直播间的忠实观众。

CTR过往研究显示,汽车品牌方发布内容中70%以上都是TVC大片,利用巧妙构思的内容和精良的制作强化品牌自有人设。

对于直面客户的4S店来说,虽然没有“硬凹”品牌人设的必要,但对直播人设进行设计和运营,提升品牌的个性和亲和力,能使越来越多的顾客从“喜欢车”转化到“喜欢人”,产生对店铺的黏性和偏爱;这是成本低却收效大的营销策略,也是直播为汽车销售带来的长期收益。

后疫情时期,汽车销售直播如何破局?

汽车销售直播竞争愈演愈烈,但此时撤出就形同放弃了广阔的线上流量入口。

对于车企如何在汽车销售直播赛场上站稳脚跟、实现破局,基于对汽车新媒体发展的观察积累,CTR针对汽车销售直播链路中的各个角色,梳理了一下这一问题。

1.主机厂:加强经销商管理,共同打造营销矩阵

如果主机厂和经销商各自为营,不仅浪费人力物力,还难以形成高效转化;将车企品牌营销的广泛影响力和各地经销商的承接力进行联动,更能形成从用户触达到最终交易的闭环。

在规划营销活动时,主机厂应及时将营销重点和活动计划传达给经销商,对主题、时间等进行统一;经销商在内容本地化的同时,做好品牌营销活动流量的承接,从而形成品牌厂家与经销商精密配合的营销矩阵,把强大的线上流量引入各地经销商直播间,实现品效合一的终极目标。

这种联动不一定需要大型营销活动为前提,而是可以贯彻到每天的日常直播;对所获线索的跨地域对接和下发,也是增强品牌整体线索触达和转化率的理想方式。

目前已经有车企品牌在进行有益尝试。经观察,奥迪在同一天的同一时段,其南京、邢台、上海三个经销商直播间都在直播讲解同一款车型的同一款颜色。这充分体现了品牌方和成体系的设计思路和布局。

经了解,哈弗在经销商的新媒体运营和客户留资管理等方面做了集团层面的管理规划,也为其他品牌提供了先行示范。

2.经销商:以建立客户信任为目的,建设私域流量

仅通过直播难以让顾客做出购买汽车的决策,但通过真人讲解推荐、真实试驾体验、工厂探秘等方式,能够快速获取消费者的信任和好感,加速销售转化。

因此,将直播的首要目标从下单转化转变为与用户的信任关系建立,更能发挥直播的天然优势。

从盯紧转化率和成交单量,转变为提升与观众的有效互动次数;从用透露底价换取线索,转变为用专业知识和诚信人设换取用户关注和信赖。

汽车销售直播的意义不再停留于卖车,而是重在增强宣传效能。在观众间建立好感和信任,才能吸引更多顾客到店,进而达成交易。

为了实现有效宣传,集中于白天的直播时间亟待调整。要把握好晚间八点到十点这一黄金时段,进行在店的高质量直播,才能尽最大可能满足目标用户的需求,提高对潜在用户的触达率。

并且,把直播间的流量导入自己的私域池里,进行多次触达,能显著提升转化率。

直播中,主播可以间歇性地引导大家进群,通过知识或者福利发放来吸引目标用户,如告诉大家在群里能了解更多汽车养护知识、设计理念、最新的促销政策,以及如何在社群中参与抽奖活动等。把一次性观看直播间的人沉淀到社群里,有助于后期多次触达达成交易。 

结语

大消费垂类直播由于决策路径的影响,线上成单效率受限,但直播所带来的售前线索搜集及一对多的咨询服务可以为商家争取到更多购买意向,这就已经成功了一半。

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