腾讯放弃独家版权,你以为就能在网易云音乐听周杰伦的歌啦?

中欧商业评论·2021-09-06
在线音乐的“破独时代”。

8月31日,腾讯控股与腾讯音乐娱乐集团共同发布《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》。在线音乐这个带点互联网古老气息的产业,又迎来了新的变化。

监管的落地,将数字音乐行业推向了一个全新的时代,面对充满无限可能和机会的未来,对于任何一家在线音乐平台来说,仅仅作为一个“音乐播放器”来参与未来的竞争早已不够。

如今,中国音乐市场也进入了“破独时代”,原来的垄断企业和竞争者策略怎么调整?也许早在十年前,苹果与Spotify之间的版权争夺战就已经给出了答案。与其说关心音乐版权“破独”后平台的竞争格局,我们不如关心平台在”高价买独家版权“这种简单粗暴的竞争策略失效后,如何支持中国音乐产业复兴这一复杂课题上。

苹果与Spotify的版权大战

2001年,苹果发布了神级硬件产品iPod,用户将互联网下载的没有版权的音乐导入早期的iPod,其一经推出便大受欢迎。那时候,全球音乐产业刚刚开始被互联网盗版冲击的衰落期,苹果不过是这个趋势背后的众多始作俑者之一。

2003年,iTunes搭配第三代iPod推出,苹果摇身一变,成为了音乐产业的“救世主”。在产品发布之前,乔布斯就花了很多时间跟三大唱片公司签协议,主要目的是把这些唱片公司引入到自己的iTunes平台上来,采用单曲销售的商业模式(乔布斯一直认为用户想拥有音乐,而不是租音乐),0.99美元/首,唱片公司可以拿到70%分成,这一比例显著高于实体CD唱片销售。

之后的许多年,苹果成为了全球最大的正版付费音乐下载商。到2007年1月,iTunes商店下载音乐次数总共达到20亿次,其平台总共为音乐产业分成达到14亿美元。

基于此,苹果公司与三大唱片公司形成了紧密合作关系,甚至包括私人关系——乔布斯本人还曾经表示过对环球唱片的收购意愿,但因为开价过低并没有进入正式阶段。

2009年,起源于瑞典,当时新兴的Spotify每天新增用户过万,公司拥有75名员工,估值达到2.5亿美元。然而,公司财务却仍处于危险状态,毛利为负,公司仍然需要进军最大音乐付费市场——美国。要进军美国市场,核心的障碍就是三大唱片公司——搞定他们手里的版权。

实际上,在Spotify的发展过程中,最大的障碍也在于此,即和共同掌握全球70%音乐录音版权的环球、索尼和华纳展开艰难困苦的谈判,并不惜以低价赠送股权等“屈辱”条款获得开展业务的机会(2018年Spotify上市后,三大唱片公司持股约占10%)。

然而,要想拿下美国,之前付款、股权、承诺将免费用户持续转化为付费会员等条件仅仅只是必要条件,Spotify还要面对强大竞争对手苹果的进攻。

在美国版权谈判中,乔布斯积极打起了反Spotify的旗帜,并利用自己跟环球唱片等关系,试图阻拦Spotify获得三大在美国版权。他坚持他自己的看法,用户想拥有音乐,而不是租音乐,流媒体付费模式没有前景(这次显然他看错了)。

其实,苹果利用自己平台地位施行跟垄断相关的行为,2016年其就因为与5个图书出版商联合减少竞争,提升图书售价,被罚款4.5亿美元。

这一切并没有动摇Spotify拿下美国版权的信念,其用了接近2年时间”软磨硬泡“终于于2011年年中拿下三大唱片版权。

之后的剧情大家可能比较熟悉了,凭借流畅的收听体验,精准的算法推荐,独家的免费模式等优点,Spotify成为了全球第一大规模流媒体平台,即使在苹果的腹地,Spotify仍然拥有第一的市场份额。

山雨欲来的中国市场

无独有偶,中国的流媒体音乐市场也上演着类似的剧情,2016年,由海洋音乐和QQ音乐合并而成的腾讯音乐集团成为了主导行业的玩家。

在制定竞争策略时候,公司选择将与以三大唱片公司为代表的版权方签订独家代理协议作为核心策略之一,试图从源头截断其他竞争对手生存的机会。

这一招可以说效果显著,相关竞争对手逐步退出竞争,到目前为止今,仅有网易云音乐一家还处于流媒体音乐赛道中。

实际上,关于腾讯音乐独家版权策略的争议由来已久。最终在国家版权局的调解下,腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致,双方将相互授权占各自独家数量99%以上的音乐作品,并商定进行音乐版权的长期合作。

但不知道出于什么原因,腾讯音乐仍然保留周杰伦、五月天等核心版权并未授权给网易云音乐,这也为其一直带来持续监管压力。

2021年7月,伴随着反垄断的东风,国家市场监管总局对腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案作出行政处罚决定:责令腾讯及其关联公司采取措施恢复相关市场竞争状态,包括解除独家版权协议和优于其他竞争对手的条件,不得通过高额预付金等方式变相提高竞争对手成本,排除、限制竞争。

2021年8月,腾讯音乐宣布放弃独家版权,音乐行业进入了新时代。流媒体音乐“破独时代”将走向何方?

中国音乐版权的“破独时代”

破独后,任何平台都无法和唱片公司签订独家授权协议,然而网易云要想拥有周杰伦、五月天等头部版权,仍然需要跟版权拥有方签订合约。版权方是否愿意和网易云谈判签约?相关版权价格网易云是否能接受?

答案都是未知数,也就是说未来版权格局是否会如期改变,并未确定,最终还是会是多方博弈的结果。

这里还有一个问题,类似周杰伦等头部艺术家音乐版权对于平台重要性到底有多高?实际上量化结果或许只有平台内部知道,但从Spotify经验来看,实际影响可能并没有外界想象那么大。

2014年11月,Taylor Swift发表了新专辑《1989》,这张专辑第一个星期售出120万张,是2002年以来最高。但这个成绩和Spotify无关。后者的唱片公司要求专辑仅对付费会员开放,Spotify拒绝了,于是Taylor Swift把自己所有的音乐都在Spotify下线了。

Taylor Swift还提醒粉丝从iTunes,或者其他两个竞品平台Rhapsody和Beats Music(苹果已经完成收购)来获得她的新专辑。然而,从实际情况来看,Taylor Swift所有音乐下线对付费会员影响仅仅是几百个付费会员量级,而当时Spotify 付费总量是1500万。

任何互联网产品用户体验,是由供给,分发和需求共同决定的。在政策破除了版权音乐侧供给侧差异后,未来行业竞争势必回到其他内容供给(例如独立音乐人)的个性化分发,需求侧用户的社交互动等其他维度上来。

这与海外流媒体竞争类似,Spotify,Apple Music,Amazon Music平台都没有显著所谓独家版权,大家竞争更多是其他用户体验维度的竞争。

从用户体验维度来看,网易云的社区氛围或将成为其竞争优势之一,而基于用户需求的个性化精准分发预计也将成为平台争夺用户的关键。

与视频产业一样,音乐是也是内容产业,其满足用户消费内容需求。不同的是,音乐尤其是大众欣赏的流行音乐消费高频用户聚焦年轻用户,甚至有相关数据证明人一旦到中年都不再接受新的音乐,而倾向于听自己年轻时候熟悉的经典音乐。

因此,音乐版权内容持久度远远高于视频内容。这也是类似三大唱片公司和周杰伦能够长期保持强势地位的原因。

然而,流媒体平台应该明白一点,音乐产业的繁荣一定是基于音乐内容侧的繁荣,大家一起做大蛋糕,每个人的蛋糕才能更大。

周杰伦和Taylor Swift比如何?从音乐本身实力来说可以说相当,周杰伦的音乐之所以价值如此之高,主要来自于其稀缺性。而这侧面又反应中国音乐产业后继乏力的现状。

经常有人将Spotify接近45%的付费率对比中国流媒体平台的付费率,而这里面隐含条件之一就是内容供给端,即华语乐坛能够有匹配欧美乐坛的实力。

客观来说,我们有吗?不仅没有,我们还差的太远。

只关心版权争夺?格局小了

与其说关心音乐版权破独后,平台的竞争格局,我们不如关心平台在”高价买独家版权“这种简单粗暴的竞争策略失效后,如何支持中国音乐产业复兴这一复杂课题上。

对比中国繁荣的短视频产业,其背后的底层驱动力是”全民视频创作时代“,保守测算,中国月活的短视频生产者(至少发布一条短视频)用户至少3亿以上。即使对标B站门槛更高的中视频供给,后者每月活跃作者超过200万。而音乐产业,网易云和腾讯音乐平台上累计的独立音乐人都仅有20万量级,注意这里的前面是月活概念,后面的注册概念,并不可比。

平台的工作就是修路,建立基础设施,提供产业繁荣的基础。比如,打造更强大创作工具,降低音乐创作的门槛;打造强大反馈通路,鼓励更多创作者通过音乐作品表达;打造更好的变现通路,助力优质创作者变现。在短视频强势冲击下,这样的工作并不容易,但并不是无路可走。

所有的荣光终将褪去,绝大部分的经典版权终将被时间稀释。唯有不断创新的能力,才是一个产业持续前进的动力,才是一个企业真正的竞争壁垒

本文来自微信公众号 “中欧商业评论”(ID:ceibs-cbr),作者:肖俨衍,36氪经授权发布。

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