关于私域大开发,张一鸣和宿华的两条路线之争

字母榜·2021-08-27
多域并进、私域突破的号角已经吹响。

核心导读:

  • 互联网正走上公私域相结合的道路,公域巨头们进军私域,微信、快手等以私域著称的平台强化私域竞争力的同时,也在对公域进行一定程度的扩容。

  • 在产品设计上,抖音重推荐,快手重关注,造就了两家分别重公域和重私域的不同流量场域。

  • 在公私域合营的布局路线上,快手是先基于关注页和粉丝关系建立连接,再从公域继续导入新流量;抖音的私域路线是先从公域为商家/达人导入流量,再建立连接。

  • 抖音需要培养私域心智,解决公域买来的流量在私域沉淀难的问题,快手则需要继续平衡公私域间的关系。

在品牌方大规模涌向私域后,互联网大厂正集体向私域转舵。

今年8月,美团内测外卖社交功能“饭小圈”,6个月前,美团曾推出商家群聊功能,这两个变化均指向美团在私域的布局。

不仅是美团,马化腾2020年下半年在一篇署名文章中专门提及私域,指出企业可通过私域生态,组建基于微信生态的、掌握在企业手中的自有流量。

自有算法和UGC以来,公域和私域一直是互联网流量的双生子。时下,互联网行业进入慢速增长轨道,公域流量价格水涨船高,布局私域的重要性和紧迫性便被提升了几个量级。

“未来的市场会更加从一个以公域为主的市场,向私域为目标的市场进化,且这个变化在加速。”Growing IO创始人、数据分析和增长专家张溪梦近期撰文称。

最先在公域平台强化私域属性的,是离交易更近的电商平台。

拼多多得以崛起的重要原因是利用微信私域进行了社交裂变,2019年4月,天猫总裁蒋凡为天猫定下了3个目标,其中之一就是品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地,直指私域运营。

如今,公私域相结合的趋势在短视频平台同样体现得尤为明显。

过去三年,公域是短视频行业的主战场,推荐规模、营收规模、用户规模,很大程度上取决于不断扩大的公域。

依靠公域起家的抖音自不消说,强调私域的快手,也在去年9月的产品改版中,试图扩大公域场的规模。

然而,到了眼下,短视频平台与电商的结合愈发紧密,私域意味着新增量。在大环境驱动下,素来主打公域的抖音也开始强调私域。今年7月,抖音发布了《抖音私域运营白皮书》,重点宣推企业号2.0,试图培养私域心智。

公域巨头们进军私域,微信、快手等以私域著称的平台强化私域竞争力的同时,则走上公私域相结合的道路。

一面是由公入私,一面是由私入公。对于互联网平台来说,公域和私域,鱼和熊掌真的可以兼得吗?

A

都是短视频头部平台,但快手和抖音的底层逻辑存在根本差异。重公域还是重私域?不同时期创立的快手和抖音做了不同选择,在产品设计上,分别选择了双列和单列,这也在一定程度上奠定了今日格局。

对于公域和私域的定义,从平台视角、产品设计角度,主要看是重推荐,还是重关注。这是最底层的差异,平台在流量分发中扮演的角色不同,公私域流量的占比和时长分布不同,会造就不同特征的流量场域。

2018年之前的短视频行业,私域是主流,其中最具代表性的就是快手。在快手双列点选产品形态下,用户会主动选择感兴趣的内容观看,这一模式底层的分发逻辑是去中心化的粉丝订阅+算法分发。

双列的优点是,粉丝与达人天然建立了情感连接,互动性和粉丝黏性更强;普通用户之间同样更容易搭建社交关系链,快手刚发布的二季度财报特别提到一组数据——快手互相关注用户数累计达126亿对;同时,用户逐渐养成浏览关注页的产品使用习惯,关注页渗透率更高。

但这种模式适合在低烈度的竞争环境下,依靠社区体验逐渐拉升用户规模。从增长角度而言,这更像是一种基于互动、内容和社区体验的自然增长。

抖音则走了一条更注重内容分发效率的道路。即弱化关注tab,将代表公域的推荐tab放在最核心位置。抖音单列上下滑动的沉浸式产品设计,叠加算法驱动的内容分发模式,天然适合爆款内容分发。

这种重公域、轻私域的打法配合买量和卖量,让抖音用户规模得以迅速膨胀,并同步进行了商业化。

回头看,短视频行业在过去三年的竞争中,公域压制了私域。依靠纯算法驱动、流量中心化的公域打法,抖音在用户规模和商业化规模上反超快手。目前,抖音日活用户超6亿,快手日活用户超3亿,两个平台形成了2:1的稳定格局。

但抖音的高效率分发模式也并非全无缺点。“头条系的产品就是大力出奇迹,但这类产品只有规模效应,没有网络效应。”B站董事长陈睿此前接受晚点LatePost采访时曾提及。

抖音强中心化的流量分发体系,对培养关注页的用户心智并不友好。用户能否浏览到已关注账号的内容,更多依赖于平台算法分发,这导致抖音缺少私域生长的土壤。

但走向私域,已成行业大势。近期发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示,短视频用户已逼近9亿,行业正逐步进入存量竞争阶段,公域不可能无限扩大,且公域流量的成本在以肉眼可见的速度提高。

淘宝在2019年开始重视旗舰店关注页就是因为,当平台新增用户数放缓后,需要以提高用户复购的方式提升GMV。

现下,短视频平台也走到了这一时间点——即在短视频用户量无法大规模扩容的情况下,用私域的打法提升用户与关注账户的粘性,从而给达人和品牌商家带来新增。

这正是抖音开始发力建设私域的原因,信息流是抖音的第一大流量池,如今抖音正试图将关注关系培养为第二大流量池。

字母榜了解到,在今年7月快手夏季研讨会上,宿华再次向高管们强调,要公平和效率并重,坚持首页瀑布流形态,强化快手私域竞争力,并平衡公私域关系。

B

腾讯高管吴军曾提出“公司基因论”,这在短视频平台身上同样适用。由于底层产品逻辑的不同,在公私域合营的这场短视频新战争中,抖音和快手的路线明显不同,前者是“由公入私”,后者是“由私入公”。

快手先搭了私域的架子,基于关注页和粉丝关系建立连接,再从公域继续导入新流量;抖音的私域路线相当于半路出家,先从公域为商家/达人导入流量,再建立连接。

在快手早期的双列产品设计中有这样几个特点,第一,关注关系的形成很大程度是基于用户的主动选择;第二,创作者拥有对粉丝流量的更高控制能力,易带来更高复购率;第三,流量分发结构较为去中心化。

一家知名直播公会负责人告诉字母榜,事实上,快手私域的流量相当于是免费得来的。

目前,快手的私域阵地包括关注页、说说、个人页、直播间、群聊等。由于关注关系为用户主动选择,用户与被关注人天然具有情感连接和消费粘性,逐渐形成浏览关注页的习惯。创作者或商家发布内容后,被粉丝看到的概率更高;同时,粉丝可以通过关注页与被关注人培养更深入的互动关系和信任关系,形成正向循环。

快手高级副总裁严强曾公布一组数据:2020年,快手平台创作者中,私域收入共400亿元,内容粉丝触达率为62%,电商复购率为65%。

以快手创作者“玉匠人小徐”为例,8月8日其单场直播成交额超过3175万,直播观看人数达203万,占总粉丝的三分之二,小徐直播间中,老用户复购率可达80%以上。

抖音的路线恰好相反,抖音则因产品创立之初便主打单列沉浸式浏览模式,导致在私域这一环上,缺少关注页面的用户心智。这正是抖音在算法上会向用户已关注账号分配部分流量的原因。

不过,这一流量分配逻辑仍为中心化分配。商家在抖音做私域的起步阶段,需要从公域购买流量。优点是,如果商家营销策略得当,打爆款的几率更高;而缺点是,由于粉丝粘性有限,关注页渗透率一般,流量稳定性不可控,会影响复购率,为获得销量增长,商家需长期、不断地从公域购买商业流量。

无论对平台还是商家,私域都是一道必答题。在短视频领域,私域能力代表着更长期的核心竞争力。

对中小企业来说,“集体流量焦虑”中,找到新的流量突破口有两种方式:要么获得新用户,要么让老用户价值发挥得更大。流量红利殆尽的当下,低成本获取新用户,同时挖掘老用户更多的价值成为所有公司的共识。

但实际上,不少企业并未真正建设好自家私域。今年4月,知名短视频账号“醉鹅娘”私域总负责人黄生指出:部分企业之所以没做好私域,很可能是因为他们做的是假私域。

黄生认为,按照公域逻辑来做的是假私域,依靠流量赚“客单价”的路走不长,背后带来的是流量成本越来越高,竞争力越来越低,甚至出现竞争对手价格战。

回到私域与公域的基本概念。所谓私域是指创作者或商家直接拥有的,可以重复、低成本乃至免费触达的场域,具有可控性、低成本、可复用三大特征;公域则是平台所控制的流量场域,流量由平台分配,不属于个人,表现为付费、一次性、弱关系。

私域做的是“单客价”,整个体系是销售逻辑而不是流量逻辑,考核的指标是满意度、裂变率和用户全生命周期的成交总额。

黄生提及,真正做私域最惊喜的部分是:有1千万月流水的公域品牌,依靠C转VIP,至少能获得10-30%之间的新增业绩;依靠C转B到代理体系,可能会带来10%-100%的新增。

但倘若商家建设私域过程中,从公域导入的粉丝粘性不足,需不断从公域采购流量,私域也便失去了低成本乃至免费反复触达用户,以提升复购和销量的目的。

C

快手和抖音在布局公私域的路线选择上迥异,两者需要解决的问题自然各不相同。

过去一年,快手在平衡公私域上,做过一轮调整。通过新版本,快手在一定程度上对公域流量进行了扩容。

目前,快手最重要的几个tab包括发现、关注、同城:发现页代表的是公域,用户可从中发现自己感兴趣的创作者与内容;关注页代表的是私域,用户关注某账号后,可以在这一页面浏览作者发布的内容和直播。

由此,快手形成公私域流量相互转化的关系,公私域的流量分布和时长占比得以控制在合理区间,商业化收入也得以提高。

快手最新发布的财报显示,今年二季度,快手收入为191.4亿元。线上营销服务为快手第一大收入来源,较去年同期39亿元增长156.2%至100亿元,占总收入的52.1%,连续两个季度对总收入贡献过半。

平衡公私域关系,突出私域特色,正是快手私域的2.0版本。此前摆在快手面前的问题是,由于快手没有足够的公域流量和平台话语权,部分达人私域话语权过大,公域流量池急需扩容。

一位接近快手人士表示,处理好公私域之间的关系,挑战不小,但若能处理好,可能会形成较大护城河和优势。私域与公域打通后,平台可以从流量、生态、商业化等平衡公私域,平衡平台和大V关系。

抖音要解决的则是培养私域心智的问题。快手与抖音早期产品设计的不同,培养了用户不同的使用习惯,抖音要做私域,就要提高用户对已关注用户的账号打开率。

7月底,抖音企业号发布2.0版本,提出“抖音私域”概念,巨量引擎企业号产品负责人毛昱陆指出,抖音做私域的优势是,抖音的公域分发逻辑决定了,商家内容更易触达陌生用户。

但从另一角度,企业号本身缺乏人设,公域买来的流量沉淀在私域难度大,缺乏粉丝粘性承接的消费场景。抖音需要在算法之外,建立起陌生用户与商家的情感连接,在用户粘性端更进一步。

抖音以企业号为载体做私域,是不是能做成真正的私域,这条道路是不是能走通,还需进一步验证。

平衡私域与公域的关系是个难题,可以想见,快手和抖音会继续向对方学习。

“未来十年,得私域者得天下”,快手副总裁王剑伟曾在今年4月强调私域流量的价值。他表示,平台80%的打赏、70%的GMV和70%的评论均来源于私域。

在二季度财报发布后的电话会议上,宿华指出,快手私域基本盘很稳,同时也要把公域流量转换成私域,“这个转化过程当然也需要时间。”

显然,互联网大厂间,多域并进、私域突破的号角已经吹响。

本文来自微信公众号 “字母榜”(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,36氪经授权发布。

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