​走出巨额亏损阴影,阅文集团的喜与忧

商业数据派·2021-08-17
IP中台初长成

“当前网络文学行业用户规模已达高位,以往用户数量的阶梯式增长已难以复制,且免费阅读掀起的浪花已经平息,用户数增长将进入瓶颈期,未来的增长主要在于ARPPU 值的提升以及IP 生态化后的反哺效应。”华安证券曾表示。

对于阅文集团来说,2020年“巨额亏损”的阴影正在消失。

8月16日,阅文集团2021年半年报千呼万唤始出来。报告显示,今年上半年,阅文集团实现营收43.4亿元,同比增长33.2%。

为什么这份财务报告如此令人期待?一切源于2020年财报中,阅文集团出现了大幅亏损,全年亏损规模超过了40亿元。

然而,2021年上半年,其净利润为10.83亿元,去年同期为亏损32.96亿元,扭亏为盈。非国际通用会计准则下(Non-IFRS)的归母净利润6.65亿元,同比增长30倍。毛利方面,其毛利同比增加32.2%至22.88亿元,毛利率为52.7%,去年同期毛利率为53.1%。

与2020年整体情况不同,阅文集团从免费阅读到IP生态战略的推行已经渐入佳境。阅文集团首席执行官程武表示:“我们欣喜地看到公司在正确的战略方向上开始产生回报。”

在两大核心业务营收上,2021年上半年,其在线阅读业务实现收入25.4亿元,同比增长3.4%,占总收入的58.5%。

不过,比较显著的是在线阅读业务的增速明显下降。2020年财报显示,该项收入同比增长32.9%。华泰数据一组数据预测:“我们将2021-2023年在线业务收入CAGR (年均复合增长率)下调至15.3%。”但此次增速也远远低于预期平均数。

除了发家致富的在线阅读业务,在阅文集团大刀阔斧的IP生态建设下,其版权运营及其他收入增长持续走高,同比增长124.5%至18.0亿元,其中,来自版权运营的收入同比增长129.8%,达17.4亿元。不过,其版权运营收入增速也在下降,2020年财报显示,增速为280%。

这意味着尽管阅文集团的基本面依旧稳定,但增速放缓,意味着未来几年将再面临增长天花板。

云巨变,“网文”亮剑。BAT后,去年,字节跳动也大力布局该赛道,网文赛道越来越拥挤,再加上免费阅读的冲击,为保行业的领头羊位置,阅文集团有巨大的差异化探索压力。其不断想要突破天花板,究竟效果几何?

“付费”与“免费”并行,增量与存量共生

阅文集团作为网文界一哥无可厚非,但是创业容易守业难,如何在优势领域继续领先,开辟新大陆

拆分阅文集团在线阅读业务增速缓慢的背后会发现有意思的现象:

其自有平台产品在线业务收入同比减少5.5%至18.807亿元。官方解释“主要是由于2020年上半年新型冠状病毒疫情期间的线上流量增加带来了收入增加,导致收入对比基数较高所致。”而此外,腾讯产品自营渠道在线业务收入同比增加14.7%至截3.5亿元,主要是由于持续扩张免费阅读业务而令广告收入增加所致。

其在线阅读业务中,主要分付费与免费模式带来的效益。

付费阅读业务方面,每名付费用户平均每月收入由34.1元同比增 加6.7%至36.4元。在平均月活用户无明显增长,平均月付费客户减少的情况下,客单价的提升弥补了付费客户的缺口,在总的收入是实现增长拉动。2021年上半年,阅文集团的平均月付费客户为930万,可贡献3.4亿元收入,而去年同期的1060万人可贡献3.6亿元收入。

艾媒咨询数据显示,78.5%受访用户愿意每月在移动阅读平台消费不超过30元,仅4.5%的用户每月愿意消费超过50元。相比之下,阅文集团的客单价属于中上水平。数据还显示,提高内容质量是驱动用户付费的最主要因素,34.0%的移动阅读用户消费主要驱动因素是内容质量,30.9%愿意在平台收费下降后消费。

随着人口红利的消失,网文行业的市场增长率也在逐年放缓。据数据显示,该市场的增速从2015年的50.7%高点跌落到了2020年的17.6%。在这样的大环境下,拥有2.3亿人月活客户的阅文也面临用户的增长瓶颈。在增量市场有限的情况下,存量市场的挖掘显得十分重要,所以,对于付费用户,阅文集团开始更加看重“质”。

但是,如何提高用户的买单意愿?高质量的内容是核心。

首先在平台内容输出方面,要有强大、丰富的支持团队。截至2021年6月30日,阅文平台上积累了940万作家,作品总数达到1450万部,上半年新增字数超过180亿。

此外,用户运营也会提高粘性。阅文集团打造了一个互动阅读的社区文化,提升用户参与度。截至2016年6月30日,在线平台的“本章说”评论内容达到2.2亿条,用户配音内容达到110万条,作家发布的音视频“彩蛋章”数量达到4.3万,全平台累计评论数超过100万的作品超过120本。

曾几何时,在线阅读市场倍免费阅读横行,连尚阅读发起数字阅读行业的免费阅读商业模式,今日头条的番茄小说也扛起了“免费大旗”,传统的付费阅读市场倍受冲击,巨头们也“被迫”免费。

据前瞻产业研究院的数据显示,我国网络文学用户规模由2016年的3.33亿人增长至2020年的4.6亿人。2020年新增网络文学用户规模大多来自于免费阅读,我国免费阅读月活用户规模同比增长22%,而付费阅读月活用户规模则呈现下降趋势。

试水免费阅读,阅文与腾讯成立了免费小说联合项目组,2021年6月,整体免费阅读业务DAU(平均日活跃用)突破1300万,环比增长30%。而腾讯产品自营渠道的月活跃用户也由9920万人同比增 加19.1%至1.1亿人,其解释:主要是今年上半年持续扩张免费阅读业务吸引力客户。

免费为阅文带来了新的增量市场,不过这些流量如何变现?

艾媒咨询分析师认为,移动阅读平台在迎合用户需求的同时,需积极通过相关任务激励提供粘性,同时结合如广告等商业模式,挖掘免费模式带来的流量增量的价值。

“我们预计2021/2022/2023 阅文集团的在线阅读付费率保持相对稳定在4.5%/4.6%/4.7%(2020 年:4.5%),主因来自免费阅读平台的竞争压力,但公司免费阅读业务有望在腾讯渠道流量的支持下实现广告收入的快速增长。”华泰证券曾预测。

不过,对于免费阅读的广告变现,阅文集团显得十分克制。财报发布后的电话会议上,管理层表示:“可能大家也会关心广告变现的潜力,那现在我们整个的广告的加载率还是比较有限的,因为我们现在觉得还是应该对于变现相对来说要克制一些,因为我们现在这个时间点主要还是希望能够以扩大用户,提高留存率,包括孵化和挑选出优质的内容为主,因为用户和内容还是商业化的一个非常重要的前提和基础。”

看起来,在免费阅读的推出后,对付费业务有所冲击,不过长期来看,这将是存量市场与增量市场的共生。

“对于免费阅读,虽然它短暂冲击了网络文学的市场生态,略微减缓了付费阅读市场增速,但长期来看免费阅读并不会对付费阅读市场产生显著影响。免费与付费在商业模式上的差别,导致了其本质是流量经营还是留量经营的差别,从内容产业来看,最优质的内容往往会优先出现在付费模式下。”华安证券曾在研报中指出。

衍生面的想象力,IP生态的舍与得

“当前网络文学行业用户规模已达高位,以往用户数量的阶梯式增长已难以复制,且免费阅读掀起的浪花已经平息,用户数增长将进入瓶颈期,未来的增长主要在于ARPPU值的提升以及IP 生态化后的反哺效应。”华安证券曾表示。

2021年6月,阅文集团宣布升级版“大阅文”发展战略,提出将基于腾讯新文创生态,以网络文学为基石,以IP开发为驱动力,开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。

“如果说在内容和用户方面的优势确保了在我们的机制下可以不断地产生优质的文学IP,那么IP生态建设的本质,就是在一个全新维度上,对IP进行重新定义、塑造、传播和价值实现。”阅文集团认为。

这种战略的变化主要是由于媒体的多元化冲击,如以抖音、快手为主的短视频平台迅猛发展,对数字阅读行业形成冲击。相比文字,视频媒体更直观生动,画面感、体验感和碎片化传播优势很明显。

据数据显示,目前,移动阅读用户更偏好作品IP衍生类型为影视化作品,占比60.1%。未来IP将继续以影视剧改编为主,同时在漫改、有声化、短视频方向探索改编模式。

今年上半年,阅文集团提出了“让好故事生生不息”。IP路径切入口与当下主流相似,其针对内容库中热门IP进行改编,以影视剧、动漫、游戏等不同形式呈现,增加IP内容热度和寿命:

在漫画领域,目前已有70多部阅文IP改编的漫画作品在腾讯动漫上线;在动画领域,今年上半年,阅文正在筹备的动画项目超过50部;在影视领域,由其参与出品的电视剧《赘婿》掀起追剧热;在电影方面,新丽参与制作及出品《你好,李焕英》票房达到人民币54亿元;在游戏领域 ,由《诡秘之主》、《赘婿》等改编的游戏将陆续推出。

“通过将旗下文学IP拓展到影视、动漫、游戏等领域,有助于IP 内容的生产与制作相呼应,既利于IP 内容深度变现,未来将打开公司营收天花板。”华安证券分析称。华泰证券也认为:“从长远来看,借助腾讯的生态系统,阅文集团能够实现其优质IP价值并实现IP 运营收入的稳健增长。”

除此之外,阅文集团在IP生态的野心还将延续至屏幕外,其打算以各类产品和服务的形式进一步融入大众生活场景,提升IP在衍生授权方面的货币化能力。这一想象力有望在消费品、潮流玩具和线下实景消费等领域变现。

如今,阅文集团在IP生态打造的第一步已经看到显著的商业回报。

2018年,收购新丽传媒后,阅文集团的营收结构就发生了很大的改变——版权运营业务猛增,曾一度超过在线阅读业务,成为营收大头。IP生态的深入打造持续助力版权运营业务的增长。

在将文字内容转化为多媒体形态的IP产品过程中,受电视剧、网络剧、 电影、版权授权及自营网络游戏业务的收入增长影响,其版权运营收入踩上增长飞轮。2019年,其该项收入增幅为341%,2020年为280%。2021年上半年,阅文集团的版权运营收入为17.4亿元,同比增长129.8%。

增幅下降,说明其已经逐渐占领的份额逐渐稳定,但是IP现象级的爆款有所减少。如2019年,其旗下的新丽传媒推出的《芝麻胡同》、《惊蛰》、《庆余年》、《精英律师》等多部剧集在全国同时段排名中均获得较高收视率,而今年该领域的声音较小。

不过,需要注意的是,IP影视化不仅给阅文集团带来了业务增长,同时也带来更大的成本压力。今年上半年,其销售及营销开支同比增加6.1%,为13.5亿元,主要由于电影及电视剧相关的推广及广告开支增加。其电视剧、网络剧、动画等占的成本也大幅增加,今年上半年该数据为2.2亿元,同比增加228%,占收入的比例也由去年同期2.1%提升至5.1%。

2020年,时任腾讯集团副总裁和腾讯影业首席执行官程武出任阅文集团首席执行官,程武曾在以IP为核心的“泛娱乐”战略基础上,进一步提出“新文创”战略构思,并将腾讯影业、新丽传媒和阅文集团并称为腾讯大文娱的“三驾马车”。目前,随着管理团队和组织结构全面升级,阅文集团已经初步完成了自己的“IP使命”。

总的来看,虽然将持续面临着成本压力与IP变现问题,但阅文集团走下去的态度很明显。

本文来自微信公众号“商业数据派”(ID:business-data),作者:关注新商业的,36氪经授权发布。

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