咖啡市场大浪淘沙，挂耳类咖啡靠什么上岸？

如何获得一杯好喝的咖啡？过去，这个问题的答案可能是速溶或者到咖啡店购买。而如今，随着咖啡产业的不断发展，挂耳、萃液、胶囊、冻干粉……都可以让都市打工人轻松实现咖啡自由。

咖啡品类日趋多元的同时，中国咖啡消费市场也驶入了发展的快车道。《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》显示，今年中国咖啡消费市场规模将达到1130亿元，同比增速30%左右，远高于世界平均水平。而在一众咖啡品类中，挂耳类咖啡作为“便捷、品质、仪式感”兼具的代表，深受90后、95后这些咖啡消费主力军的青睐，有望成为咖啡赛道的下一个风口。

挂耳是现磨咖啡最佳替代

新冠疫情的反扑使得咖啡线下消费受阻，但消费者对于高品质咖啡的需求却丝毫没有减退，促使咖啡消费开始突破线下门店，向线上迁徙。来自天猫、京东的数据显示，咖啡类目在疫情期间搜索量增长80%，销量增长50%-60%，尤其是胶囊、挂耳、萃液等便携咖啡品类迎来爆发式增长。

其中，乘着“线上需求+品质追求”的东风，兴起于日本的挂耳咖啡，成为当下咖啡消费中的佼佼者。挂耳咖啡的风靡，源于其高品质与便捷性并存的特质。通过将咖啡豆研磨成粉后装入滤袋密封，在饮用时无需专业繁琐的咖啡设备，只需热水缓慢冲泡，就能随时随地品尝到现磨咖啡的香气和风味，还原咖啡店的味蕾体验。

然而，保证口感并非易事。为了解决咖啡豆研磨后的氧化问题，需要将包装中的残氧量降至最低，从而保证咖啡的风味和口感。对此，业内人士指出，由于咖啡对新鲜度的需求非常高，而“残氧量”是决定其新鲜度的重要因素。目前在“残氧量”这一指标上，像日本品牌KAYER利用国际领先的“充氮排氧”技术，将出厂残氧量控制在1%以下，便能有效防止氧化和风味流失，从而保证咖啡的口感更加新鲜。“此外，挂耳咖啡的滤袋选用也颇有讲究，KAYER咖啡使用原装日本滤袋，粒径合适，水流速度更加均匀，避免了过萃或者萃取不足产生杂味或者风味寡淡。”该人士表示。

不难发现，挂耳类咖啡给无暇光顾咖啡店，又想享受品质咖啡的消费者提供了可替代的选项，满足了“喝一杯既方便又高品质咖啡”的需求，实现了真正的“好咖啡本应日常”。

突围品类之争需对齐消费诉求

咖啡品类日趋多元，在为咖啡消费市场进一步扩容的同时，也令赛道变得格外拥挤。业内人士认为，多品类让消费者有了更多选择，在追求口味之外，咖啡的“附加价值”将变得尤为重要。

在这一点上，挂耳咖啡除了在口感和风味上最接近现磨咖啡，还具备场景延伸功能以及价格优势。从场景上看，挂耳咖啡可以覆盖居家、办公、外出等多元场景内的饮用需求；更重要的是，挂耳咖啡还具备其他品类无法比拟的“仪式感”，尤其对于都市小资人群而言，一杯挂耳，就能获得线下咖啡店的体验感和氛围感，即便在居家或办公场景中，依然可以保持精致的情调。因此，挂耳类咖啡也被认为是品质咖啡脱离门店，走向办公室、家庭、户外等多个场景的最佳替代。不难发现，口感比速溶咖啡更优、价格比现磨咖啡更低，这样的高性价比使得挂耳咖啡能在竞争激烈的咖啡市场中获得一席之地。

尽管这些特质可以让挂耳咖啡迅速“上位”，但想要进一步突围占领消费者心智，还取决于产品的研发力、创新力、品控力以及运营力等。对此，KAYER品牌主理人深有感触，她表示：“咖啡的市场前景被普遍看好，而那些能洞察行业、消费者变化，在产品上不断推陈出新、有强大品牌力的品牌，将有机会重新定义细分类目，引领新时代咖啡消费浪潮。”

增量市场下细分赛道机会更大

从上世纪80年代初，麦斯威尔和雀巢将速溶咖啡引入中国；到星巴克、COSTA等现磨咖啡推动咖啡消费大众化；再到如今咖啡品类日趋多元，中国的咖啡消费市场，正在迎来“最好的时代”——目前中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。预计到2025年，中国咖啡消费市场规模有望达到1万亿元。

消费市场向好，资本也接踵而至。前瞻研究院的数据显示，今年1-7月咖啡赛道的融资多达12起。密集的融资背后，中国人均咖啡消费不足5杯/年，相比美国261.5杯/年的数量，也从侧面反映出中国咖啡消费仍处初期阶段，尚有较大发展空间。对于挂耳类咖啡而言，未来在销售渠道和场景上继续扩容，有助于增加竞争力和市场份额。

由于主打便捷性，目前挂耳类咖啡的销售渠道，主要集中在淘宝、天猫、京东、微信小程序等线上平台。而缺乏与线下的互动关联，也在一定程度上限制了挂耳类咖啡的发展势头，市场份额仅占到咖啡市场的7%左右。下一步，补充超市、咖啡馆、便利店、书店等线下渠道及场景，将有助于挂耳类咖啡进一步“破圈”。不少咖啡赛道的投资人则认为，目前整个行业正处在快速扩容的阶段，市场上的品牌仍较为分散，行业头部效应尚未形成，专注于细分赛道的新品牌们仍有“跑马圈地”的机会。