切断笔记外链后,小红书就能保持初心种草吗?

今日网红·2021-08-12
内容还能成为它的王牌吗?

“明显能够感觉到小红书的焦虑。”“我感觉它们内部还是处在一个比较纠结的状态的。”“机会是有的,值不值得大力做还得再看看。“······

近半年来,业内对小红书的关注和讨论热度,出现了大幅度的增加。在小红拜访厦门公会和机构的途中,也听到了不少业内人士声音。

8月2号,小红书开始切断笔记和短视频的外链,“我们并不觉得,作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式。”负责人如是说道。

此举还被外界解读为回归种草初心。而在此之前,平台似乎一直在加快直播和商业化的进程——19年开始内测直播、20年加码电商直播·····

在商业化和内容的天平之间,小红书似乎越来越纠结。

纠结的小红书

“明显能够感受到小红书的焦虑,但我感觉他们内部还处在一个比较纠结的状态。”

在厦门拜访途中,不少机构都不约而同地向小红提到了关于小红书断外链的看法,“和淘宝短暂地‘爱’了一下。”

8月2日,小红书关闭了带货笔记中的商品外链权限,包括小红书商城和淘宝天猫商品链接,一度引起了业内的讨论。

对此,小红书机构负责人棋子表示,“这是早晚的事,电商侧还是希望引导品牌在平台里做直播、走自家的商城店铺。”

但这一步并不容易。在品牌方看来,小红书仍然是一个以种草为主的互动社区,用户的支付场景和消费习惯难养成,“大多数品牌,还是在走小红书用KOC铺量提升知名度、走第三方平台转化的逻辑。”

因此,尽管小红书带有强烈的种草属性,“但往往品牌还是更愿意在抖音、淘宝上去做带货。”

 “小红书如果想做直播、做电商,断外链这一步是必然的。”另一位机构负责人也如是说,在他看来,不断外链,品牌就更不愿意在小红书上做直播和电商了。

与此同时,此次断外链的举措,又被视作是小红书对内容的重视 。

此前,小红书开放平台和电商负责人杰斯在官方视频中说道,“我们并不觉得,作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式。”

克劳锐《三大平台种草力》研究报告显示,在小红书上,有37.5%的用户在小红书关注红人,其中用户关注某KOL的主要原因是该KOL所发内容实用性高。

而这些带有鲜明推广属性的笔记,无疑在内容真实性和实用性方面都是要斟酌的。

除了断外链外,KOL私下接单软广的行为也将被严厉打击。

通过对疑似软广的笔记直接限流,并要求商业笔记必须通过蒲公英平台接单的形式,来对广告内容笔记进行管控,或能在一定程度上对目前平台“软文”现象带来缓解。

大量的种草内容,一直是小红书的王牌。而不可否认的是,小红书对用户的影响力也在逐渐下降。小红书显然已经意识到,只有优质的内容才是持续发展的根本。

但矛盾的是,从19年开始内测直播、20年加码电商直播,小红书也试图打开更广阔的用户需求渠道。有业内人士透露,小红书十一月将进一步开放直播流量,“机会是有的,值不值得大力做还得再看看。“

要保留种草属性,就不能太商业化;要商业化,就必然会影响到纯粹的种草氛围·····这是一直横亘在小红书面前的难题。

“小红书想做自己的、带有平台属性的商业化,而不是和别人一样的商业化,但这显然有难度。”业内人士66如是总结道。

“种草”初心还在吗?

大量的图文种草内容,曾经是小红书的王牌。但无论小红书怎么纠结,在用户和创作者面前,种草的初心似乎正在悄悄改变······

有数据显示,约90%的小红书用户在购买美妆产品前,都会搜索小红书查找功课,作为自己的购物决策工具。

可乐就是一名从大学开始就使用小红书的重度用户。无论是想尝试什么美妆产品、亦或者是外出觅食、旅游指南等等,她都会到小红书上查找相应到攻略。

但现在,进入工作第三个年头,可乐告诉小红:“虽然小红书还是会看,但笔记内容的参考价值却感觉打了个对折。”

“种草还是种草,但像以前那种很纯粹地分享一个东西、一件事情的初衷,感觉已经没有了。”可乐说道,“很多关键词一搜出来,首页上出现的几乎都是广告贴,有些还能比较中立,有些笔记甚至体验和感受一摸一样。”

推广软文数量变多,不仅是用户体验感下降,越来越多用户对小红书笔记的真实性也开始存疑,甚至还有人将其当做一个排雷方式。

另一名小红书的老用户范范告诉小红,“只要某个品牌、或者某家美食店铺一段时间内在小红书上被疯狂推荐,我就绝对不会去。等过了这阵风后再说,这是个很好用的反种草方式。”

同时,相比于其他平台的创作者积极地拥抱短视频、尝试直播和做带货,小红书的创作者也显得更“佛系”。

棋子告诉小红,他们旗下小红书创作者中,图文作者的占比达到了70%,只有少部分愿意尝试去转型做短视频和直播。

这种情况不仅在一家小红书机构里存在。一方面,目前小红书上的图文笔记内容仍然是最受欢迎的内容形式,“在很多创作者看来,图文也比较轻松,可能几百字搭配上一些比较精致的图片效果都很不错,就不想去转型。”

另一方面,“比较佛也和变现模式有关系。很多品牌和商家的推广更愿意投放在KOC身上,而不是大体量的KOL们,所以即便是小几万的粉丝,其实收入也能很滋润。”

一名小红书素人用户告诉小红,她曾经在小红书上分享了一篇自己的减肥笔记,点赞量达到5000以上,半个月后就收到了来自某个小众品牌的推广邀约,令她十分意外。

但同时,这种“佛系”也带来了一定负面影响,并在小红书内容上有所映射。

小红书创始人瞿芳曾说“小红书是一座城市”,不同的用户因为内容而聚集,逐渐发展出独特的社区文化。而平台能否成为一个现象级平台,很重要的一点就在于大量优质的原创内容。

而棋子告诉小红,“相比抖音,小红书的内容呈现出一种滞后性。”这主要体现在一些抖音上已经火了的内容、话题,拿到小红书上往往也能火。“久而久之,就容易导致创作者原创的积极性下降了,这是平台不会愿意看到的情况。”棋子说道。

本文来自微信公众号“今日网红”(ID:zhhjrwh),作者:透明牌,36氪经授权发布。

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