神仙品牌花西子,未来的想象力在哪里?

向善财经2021-08-10
神仙品牌花西子,未来的想象力在哪里?

曾经的当红炸子鸡完美日记,似乎逐渐成为了“后浪”花西子的陪跑者。

据阿里平台彩妆品牌数据,花西子于今年增势迅猛,第一季度分别以2.85亿元、2.88亿元和2.77亿元的GMV,拔得品类头筹。第二季度,持续领跑。相关数据显示,花西子七月份的天猫GMV以1.94亿的成绩超过完美日记的1.56亿。

平地起高楼的国货品牌花西子究竟做对了什么?在快时尚当道的今天,花西子又能否避免沦为时间的弃子?

01 重仓李佳琦

“李佳琦带货的花西子,返佣高达60%-80%”,网络上有传闻如是说。甚至更有“花西子给了李佳琦100%甚至120%的佣金抽成。”的说法。

虽然这些说法并未有官方数据的佐证,真实性有待检验,但从销售数据上来看,花西子横空出世,来自李佳琦的影响不能说不大。

2019年3月,花西子首次亮相李佳琦直播间,当时李佳琦推荐的空气散粉,随之成为了其首个爆款产品。这一年里,花西子11.3亿元的销售额,相较于2018年的成绩,达到了惊人的25倍增长。在双十一期间,花西子2.2亿的GMV中,更是有64%出自李佳琦直播间。

得益于“直播一哥”的神奇魔力,2019年9月,李佳琦正式成为花西子的首席品牌推荐官。

在产品层面,李佳琦曾在直播间表示,花西子的爆款同心锁口红,正是在其监督下反复打磨而成的。在花西子“苗族印象”系列产品开发前期,李佳琦更是亲自前往贵州苗寨,与团队共同开发出了苗族印象高定系列彩妆。就连花西子创始人花满天也曾表示,“李佳琦本人对花西子的产品研发提出了很多宝贵的意见。”

在销售方面,成为花西子首席品牌推荐官之后,李佳琦的效能也在进一步释放。据品观APP数据显示,2020年1-7月,在李佳琦直播间上播次数高达6次的产品花西子玉女桃花蚕丝密粉饼以及丝绸之路款、花西子螺黛生花(小莲蓬设计)眉笔月销量分别为26万和23万,而上播次数为0的产品销量则分别在1000笔左右。

据统计,在这七个月内,李佳琦118次直播中,花西子的出现高达45场。可以看到,在发展道路上,无论是产品研发还是带货销售,花夕子的含“琦”量都有点高。把鸡蛋放到一个篮子里,水能载舟,亦能覆舟,风险也与之俱增。

一方面,在化妆品赛道舶来品与国货交战激烈的红海中,花西子能够如此短时间里把成绩从0到1,重仓李佳琦,在赛道站稳脚跟,是极其成功的打法。能够与顶流主播深度绑定,这样的打法在快消品带货浪潮汹涌的当下,使品牌脱颖而出,快速引流,布局高明。

而在另一面,与李佳琦深度绑定,一人之力影响整个品牌,这样的品牌生态往往是不健康的。

就比如近日的吴某人事件爆出,韩束、LV等品牌纷纷立即与其解约来维护品牌形象。而曾经爆红的服装品牌Vlone和Stage则没有那么好的运气了。前者由美国当红歌手A$AP Bari担任主理人,后者则于2006年由罗志祥创立。在明星本人东窗事发后,品牌也随之彻底“凉凉”。

回望花西子的发展路径,这样的风险曾有出现。

2019年网络上出现过有关花夕子的产地风波。有网友表示,李佳琦在直播中说花西子是日本生产的,引发一众网友关于核问题的担忧。随后有网友澄清,花西子只是买的日本机器。但也有网友表示,“他昨天去日本,不就是要去花西子的产地吗?”

在笔者查阅花西子化妆品备案记录时,发现花西子全线产品目前并无在日本本土生产的记录,可见此事件概率是由误解所致。但可以看出,似乎李佳琦的一句话,就能产生引导花西子整个品牌舆论风向的能力。

02 深谙“波士顿矩阵”的营销王者

“谁能想到?国货本身,成为了国产商品最唾手可得的品牌背书力”。某快消品品牌BD林书(化名)向我们表示。

回望近期,前有李宁、安踏炒鞋被央视点名,后有钟薛高“天价雪糕”事件被网友诟病,诸如此类的翻车事件频繁上演。但这同时也意味着,国潮正在成为新的财富密码

在快消品领域,全民“国潮”似乎愈演愈烈。当“国潮”席卷至化妆品赛道,不同于以往品牌追求的“欧洲品质,韩国风尚”,新玩家们近年来的发力点,似乎是不约而同地ALL IN古风。

甚至在这场彩妆“古风复兴”大战中,故宫也被席卷了进来,从眼影到口红,多品类布局。然而,2019年1月,故宫淘宝发表官方声明:故宫淘宝原创系列彩妆,从外观到内质仍有很多进步空间,决定全线停产。在故宫停产的两个月后,也正是花西子首次亮相李佳琦直播间的时间。

不难发现,国潮当道,尤其是对于化妆品赛道而言,外观颜值与创意的确引发了人们的热情,但在五花八门的品牌冒出,不禁让人联想,难道家家都有独具一格的创意与实力吗?

答案似乎是否定的。就比如花西子的爆款花雕口红,并非其独一家所有,与卡婷和毛戈平的花雕口红相比,花西子的花雕口红在备案和上市时间上分别要晚几个月。但唯独花西子家的花雕口红,卖得最爆。花西子是如何做到的?

在品牌打造上,花西子的创始人吴成龙,为自己选择了“花满天”这一与品牌高度贴合的“艺名”。而在创办花西子之前,吴成龙的履历也足够亮眼。

相关信息显示,吴成龙是百雀羚天猫旗舰店的前运营总监,同时服务过银翔集团、玛丽黛佳等大企业。

其曾亲自策划过百雀羚涌泉相报、琥珀计划、手护行动、百万面膜送淘客、美过黄永灵等营销活动。2010年百雀羚正式进军电商,2015年零售额 突破100亿,也是当年天猫美妆的销售冠军,2016年仅仅是双十一就达到了1.45亿销售额。

回归花西子,“东方彩妆,以花养妆”,精准的品牌定位,为花西子十足的营销实力找准了突破口。

经典营销学理论“波士顿矩阵”下,“明星产品”是拥有高市场占有率,增长率仍有上升空间的产品。为保持市占率,需要在产品上不断下功夫;而为了维持增长率进一步向好,打造品牌“现金牛产品”,聚力式营销则是必修课。

花西子于2020年末倾力打造的“苗族印象”系列产品正是在产品上下足了功夫随后开展重磅营销。

单就“苗族印象”系列产品,花西子在国内与纪录片《非一般非遗》开展合作,顺势推出产品。

在国外方面,从英国到阿联酋,从印尼到加拿大,花西子与Youtube、Ins等一众海外知名美妆博主合作,更是让广告登上了纽约时代广场、日本涩谷、新宿中心区大屏。进一步通过小红书、B站等国内平台KOL宣传,反哺国内营销。

而在波士顿矩阵中,低市占率、低增长率的“瘦狗产品”,低市占率、高增长率的“问题产品”,往往存在着一个通病,即产品本身的吸引力有缺陷。这样的产品继续营销,投入产出比往往会难以看清。

从备案信息中可以看出,花西子大刀阔斧地注销了大部分产品,聚力打造有望成为“现金牛产品”的“明星产品”,从而将营销势能最大化。

除此之外,花西子似乎更是借鉴了完美日记的营销路径,在B站搜索“花西子”,最新发布下,刷屏式的彩妆教学与产品测评视频,虽不出自同一个帐号,但统一规范,思路明确。

值得注意的是,今年3月11日,完美日记发布上市后首份财报,34.1亿营销费占其总营收的65%。那么花西子的营销占比有多少?在未有官方数据披露之前,不好妄加评判,但可以看到的是,把“前浪”拍在沙滩上的花西子,整体营销实力不容小觑。

03 代工模式,质量“蒙眼狂奔”?

据亿欧智库联合天猫美妆发布的《2020国货彩妆市场研究报告》,低价竞争、高企的营销费用制约了国货彩妆在产品研发上的投入。为了快速进入市场,绝大部分国货彩妆品牌依赖代工生产。这导致了一个代工厂同时为多个品牌代工、不同品牌的产品趋同的局面。

该报告还指出,由于美妆行业进入门槛较低,没有独立产品设计能力与创新能力的品牌商热衷于抄袭或模仿热门品类与款式,然后用更低价出售,进一步加剧同品类竞争,压低整体行业利润。

回归产品本身,不出所料,花西子的代工含量着实有点高。

除了部分来自委托企业杭州花凝香生物科技有限公司的产品生产之外,花西子的代工厂包括上海创元化妆品有限公司、上海臻臣化妆品有限公司、蔻诗曼嘉化妆品有限公司等一众受托生产企业。

若是受托企业生产合规,品质有保障,代工模式无可厚非。然而,花西子的“伙伴”们,曾多次“翻车”。

天眼查信息显示,花西子多次合作的上海创元化妆品有限公司,2018年与2020年,先后两次被奉贤区市场监督管理局要求“采取措施进行整改”。

近期代工花西子多款蜜粉的上海臻臣化妆品有限公司,则分别在2017与2018年的化妆品生产企业飞行检查中发现问题,被要求限期整改。

总的来看,从2019发展至今,花西子在短短三年的时间里,造就了一个中国风化妆品品牌传奇,尤其是在营销环节上,有着相当惊艳的表现。

但值得思考的是,既然花西子能够超越完美日记,在不远的未来,是否会有新的“花西子”横空出世?

花西子若是真正希望造就彩妆界“花满天”的景象,而非“昙花一现”,未来的战略布局中,降低单一渠道风险,在营销与产品上真正做到“雨露均沾”,就现状来看,任重道远,但意义重大。

本文来自微信公众号 “向善财经”(ID:IPOxscj),作者:向善财经,36氪经授权发布。

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