服务“吊打”海底捞?这家超市凭什么让雷军、马云都学习

运营研究社·2021-08-04
真·良心企业。

不知道大家前几天有没有注意到,一家名为“胖东来”的超市上了热搜。

它是一家河南的本土零售品牌,集团规模并不算大,目前只在河南新乡、许昌两地,有大概 30 家店。

作为一家河南受灾的本土企业,它的创始人(65 岁)不仅第一时间带着员工们,加入了一线救灾队伍;

还在自己受灾、损失惨重的情况下,捐出了 1000w 现金和很多物资。

虽然胖东来的名气还不算“出圈”,但是,它早就有“零售界之神”的称号。马云曾这样评价它:

“(胖东来)引发了中国零售商的新思考,是中国企业的一面旗子。” 

每天,都有很多人专程从外地赶到许昌、新乡,就为了去胖东来「参观学习」,其中不乏近年来新兴的盒马等团队,雷军也特意绕路去考察过:

甚至,还有一个专门拆解胖东来模式的公众号,硬是从 2018 年一直更到了今天:

01 胖东来,有多神奇?

胖东来这家超市,真的和我们印象里大多数三四线城市的商超太不一样了。

第一,它的商品陈列,完全可以媲美一线城市的各种精品超市。

整个超市区域不仅异常干净,而且陈列得非常漂亮。

比如,蔬菜区都是洗净、放好的蔬菜,连最容易灰扑扑的根茎类蔬菜也不例外:

图源豆瓣用户@😘

水果区,颜色拼配让人联想到佛罗里达的集市:

图源豆瓣用户@西酞普兰

零食区,治愈我多年的强迫症:

图源豆瓣用户@😘

其他好吃的们,也是各种别出心裁,看着就有食欲:

图源豆瓣用户@😘

卫浴区的毛巾,都是按照颜色排列的:

图源@新零售研究智库

这个陈列,不比我家楼下 45 元一颗白菜的精品超市差。

第二,它的选品不仅优质、齐全,性价比也非常高。

以保温杯为例。一般来说,在三四线城市的线下超市中,是很难买到膳魔师、虎牌等进口保温杯的;但是,在胖东来可以买到,而且价格还很公道。

再比如,同样是蛋类,一般的超市可能只有鸡蛋、鸭蛋、鹌鹑蛋;胖东来还准备了鸽子蛋、鹅蛋等不常见的品种。

图源@新零售研究智库

一般来说,为了保证销量,超市只卖一线品牌的拳头商品;但胖东来则能买到很多新品牌、网红品牌。光是“牙膏”这一品类,就有 30+个商品。

第三,胖东来超市里面的贴心细节/配套设施,简直吊打“日式服务”。可以说,“你能想象到的服务胖东来都有”。

光是购物车,就为老人、小孩、婴儿、成人等不同人群,准备了 7 种规格。

图源微博@八酱日常

无性别厕所、儿童专用厕所、母婴室、吸烟室,还配有直饮水、消毒液等等,这都已经设立了十几年:

图源豆瓣用户@😘

厕所里不仅提醒高血压、低血糖的顾客轻蹲慢起,有急事还可以直接按铃求助:

图源豆瓣用户@匆匆

下雪天,进超市的时候服务员帮你扫去身上的雪;下雨天,门口的保安可以举着十几斤重的大型阳伞,把没带伞的顾客送到停车场。 

东西太重,员工可以帮你送到停车场;甚至,没车的话,还可以帮你付打车费…… 

超市的货架上,常年放着老花镜、放大镜 ,方便视力退化的老年人看配料表;提供免费冰块给顾客,方便帮卤味、生鲜等容易变质的食品保鲜。 

每家店都有专门的「免费宠物寄存区」,不仅有配锁的宠物寄存箱,还会每天消毒;女士洗手间,标配头绳、发卡,还有定型啫喱。 

更绝的还是第四点 —— 超市工作人员都有种“发自内心”的热情。

比如,保安可以为特地赶回家给小女儿过生日,却没买到礼物的父亲,打开已经关店的超市: 

比如,员工会自发给老人、孕妇推购物车,帮助顾客打理衣物,提供各种贴心服务: 

第五,它的服务规则“很奇葩”。

胖东来对所有商品实行「无理由退换」 ,只要是顾客提出不满意的东西,就算是吃过的食品也能退,甚至还会退给你比原商品价值更多的钱: 

比如,豆瓣网友 @就是不注销爆料,在超市买的意面,那回家发现包装损坏,超市直接赔了一个热水壶。 

只要蔬果有一点品质问题,立即打折;鲜切水果更是每超过 4 小时就会打折销售。 

同时,它的试吃台不仅非常多,而且量很大。

在某些店面,还会出现 20:30 以后将当天售卖的整份寿司开盒,给顾客品尝的情况。 

甚至,假如你在这里有没买到想要的东西,胖东来还会帮你专门采购: 

郭老师因为购买为母亲配药需要的 4 两荞麦面,他几乎跑遍了许昌大街小巷的粮油店也没有买到。路过胖东来量贩的时候……也没有,他沮丧极了。

第二天晚上,两名胖东来员工把 4 斤荞麦面面送上门后,却没有收郭老师的钱,说“大娘有病,这是我们该做的,一点儿面就不收钱了”。(资料来源@南方周末)

就是这样的胖东来,居然还能赚钱。

要知道,零售业一直都处于“薄利如刀片”的情况下,即使是大家都熟悉的家乐福、沃尔玛华润万家等品牌,也是需要通过扩大规模 + 极致成本控制赚钱的。 

根据网 传数据,看似“浪费”的胖东来,一年的流水居然有有 70 亿元 (非官方数据,真实性待考证) 。 

02 这么拼,为什么还能赚钱?

在提供如此无微不至服务的情况下,胖东来是怎么保证利润率的呢? 

1)用户粘性奇高,“垄断”市场

和一般的商超不同的是,胖东来的盈利并不是靠“布店广度”,而是依靠着超高的「市场占有度」和「复购率」,将这两个看上去不大的市场“吃透”了。

由于胖东来拥有过硬的品质、超级贴心的服务,再加上长期诚信经营,在当地积累下来的好口碑 —— 

因此,在新乡、许昌,胖东来的用户粘性奇高,高到直接占据了市场份额的 60%,几乎形成了“垄断”。

甚至还形成了当地独特「景观」:胖东来无论什么时候开店、在哪里开店,永远都是人满为患,甚至“营业一小时就要闭门谢客”。 

截止 2021 年,沃尔玛 27 个国家有 11348 个店,联华超市在中国有超过 3300+ 店;相比之下,胖东来总共只有 30+ 家门店。 

但是,正如任何新茶饮巨头在长沙都打不过茶颜悦色一样,在这个两个地方,他们都干不过胖东来。 

可以说,它已经不仅是“地头蛇”,而是“地头龙”了。

不仅是超市,胖东来还有电器量贩、服饰鞋业、综合商场 (包括自营影院在内) ,几乎涵盖了新乡、许昌人生活的方方面面。 

可以说,胖东来走出了一条和传统商超截然不同的盈利之路。

2)地域稀缺性

除此之外,如果多看一些用户的评论,你就会发现,河南人们对胖东来,还有一股发自内心的「自豪感」 —— 

这样好的店,不仅是河南人开的,还只有河南有,因此格外愿意光顾。 

不止胖东来,茶颜悦色当时能走红,除了过硬的产品品质,也是因为它只开在长沙,大部分人喝不到,“得不到的永远在骚动”。 

03 “不想做大,也无法做大”的胖东来

可能很多人好奇,这么好的一家企业,为什么之前几乎都没怎么听说过,也没见过呢? 

因为,胖东来的企业经营目标,本来就不是“做大做强”,而是“幸福”。 

1)用“爱”管理企业,听着空却效果好

很多的中小企业的老板,在初期凭借胆识和实干杀出一条血路后,往往会进入了一个相当焦虑的阶段 —— 

感觉自己的企业“不发展等死,往上走找死” ,于是过度依赖「西方的管理体系」,高薪聘请专家给自己的企业“把脉”,折腾出一套管理模型来。 

不仅钱花了一大把,还搞得企业上下都怨声载道。 

诚然,西方的管理体系必然有其独到之处,但绝不能生搬硬套,脱离中国国情和企业长期发展处的现状。 

说起来大家可能不信,胖东来的管理理念居然是 —— “爱”。 没错,就是字面意思的爱。 

胖东来的员工学历都不高,几个高管都是下岗工人;一线员工更是“优先招收初中以下学历”,因为再高了的人“比较好找工作”。 

基于员工素质不高、普遍对人生没有规划这一点,胖东来的管理不仅包括工作,还深度参与了员工生活。 

在《胖东来企业文化指导手册》里,对从工作方式到生活理念 (安全、居家、健康) ,甚至浪漫、休假、性爱 (?) 都给到了“追求的目标”: 

这个管理理念的树立,和于东来本人有非常大的关系。 

很多人可能都不知道,1996 年,于东来和两个哥哥曾经特意跑去北京,为国防部捐款 2 万元,用于建造航空母舰,可见此人的赤子之心。 

当时,央视还特意为他们三个制作了纪录片《三兄弟的故事》: 

因为创始人的真诚,胖东来员工在践行这一系列理念的时候,动作完全没有变形,甚至做得比员工手册上更好…… 

2)管理的执行:员工利益放第一

有了好的理念之后,如何能保持执行动作不变形呢? 

首先,也是最重要的一点,不要过度想着“赚钱”。

早在十年前,于东来就提倡,把 95%的利润,或者至少 50% 的利润,全给员工分了。 

可能有人说,这怎么可能呢? 

如果你看一下胖东来员工的薪资标准的话,就会发现,这家企业看上去像是真的不想赚钱似的…… 

它的薪资在当地吊打各路企业,待遇直追国企、公务员。 

在房价仅 4000 元左右的新乡,一个清洁阿姨能拿到 3000 左右的薪资,而当地同样的岗位,平均薪资仅有 800-1200 元。 

同时,据 @南方周末 报道,普通一线售货员每月的工资最低 5000 元 (不算销售提成) ,公司还会交五险。 

如果换算到平均房价 1.5w 的上海 (2021 年安居客数据) ,这个薪资,相当于月薪 1.8w 左右…… 

这还没完,胖东来还有各式各样的礼金,从婚丧嫁娶,到烟酒糖茶,都安排的妥妥当当,女员工给有每月一次的「卫生补助」: 

有竞争力的薪资,成为胖东来企业管理的根本。这也导致了很多老板卡在了这一关: 

除了给钱,在管理条例上,胖东来也充满了人性化。

当然,现在很多企业都会标榜自己「人性化管理」。事实上,包括海底捞在内,执行的还是“倒逼式管理”。比如用升职来激励大家、批评不够积极的员工…… 

从本质上来讲,企业并不关心员工的“心灵”,只关心员工的“状态”,因为状态直接影响工作效率。 

但是,胖东来的管理,完全是从「员工的人生」视角出发,希望大家都能成为积极、有希望的人。为什么这么说呢? 

比如,他们还向员工发布「胖东来人生规划表」,希望能帮助员工梳理自己的人生规划,建立对未来的希望。

图源豆瓣用户@就是不注销 

比如,你可以看到,胖东来每年有 40 天年假,鼓励员工带着一家人一起出门旅行: 

再比如,于东来曾在某次公开讲话的时候表示,他希望部门领导为下属“向公司争取利益”: 

每个部门的领导,都要对自己的部门的员工“负责”,要让他们觉得幸福……不能说上面来了什么指示就照办,要为部门的员工争取利益……

同时,胖东来拥有全国最豪华的「超市员工休息室」,不仅有全景落地窗、头等舱沙发,还有诚品书店级别的书籍、手冲咖啡设备/咖啡豆、健身房、浴室 …… 

图源@就是不注销 

这,感觉比大部分打工人的办公室都豪华。 

最后,胖东来在各种管理细节上,都是按照「一线员工本位」来执行的。

@新零售研究智库 曾经在一次实地考察中发现,胖东来十分重视每一位员工的感受: 

晨会氛围轻松且温暖,员工坐在地板上听领导总结昨日问题,布置今日任务;

公示周清计划、负责人、周清日期等内容。

同时,公司还要求,下级不能请上级吃饭;上级则需要给在下属面临婚丧嫁娶等人生大事时,给予经济和精神上的慰问。 

于东来甚至还在某次招聘会上,说出了一个很震撼的观点: 

“年轻人,一定要在工作中学习优秀的理念……万一我哪天真死了,各部门就按照这种理念往前发展就行……

不发展了,一解散,你们每个(员工)用这种理念,去展开的自己的事业,在不在胖东来无所谓……”

「高薪 + 重人文关怀 +强执行」 ,最后的结果,就如同大家所看到的那样:胖东来的每一个员工,都将它当做自己的店,用心经营。

不盲从西方管理体系,真正从人文关怀层面思考管理、并且将其落实并执行了多年;同时拥有高度社会责任感的企业家,让人除了惊叹,只剩敬佩。 

04 结语

从古至今,人们往往执着于追求财富、地位;放在信息量庞大的当下,一夜暴富的神话更是被“广为传颂”:融资百亿、几年上市,身家xxx…… 

对于这种现象,于东来只有短短 2 句话: 

在成文时,我也遇到很多同行,从商业的角度出发,对胖东来的未来做出了「极致理性」的考评,比如: 

“管理成本过高不利扩张,前景迷茫”

“触达用户圈层不够大”

“模式难以复制”

“企业过度依赖创始人”

……

诚然,人无完人。小学文化、满口谈“爱”的于东来,必然存在企业管理上的客观局限性。

但是,当他站在高处,用浓重河南口音、一脸坦荡地说出「我希望大家都能做幸福的人」的时候,内心大概并无“不胜寒”。 

也许,这也不失为一种做企业家的幸福吧。

参考资料:

《胖东来,不是零售业的海底捞》- 赵小米 

《知识贴:胖东来这50条方法论,你能学会多少?》-新零售研究智库 

《胖东来到底有多良心?前胖东来短期工有话说》-豆瓣鹅组 

本文来自微信公众号 “运营研究社”(ID:U_quan),作者:仵静文,设计:浩南 ,36氪经授权发布。

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