吴亦凡被刑拘后,品牌该如何应对代言人“翻车”

鸟哥笔记·2021-08-02
没有“翻车险”的品牌方该怎么办?

“吴亦凡被刑拘了!”

7月31日22:30,@平安北京朝阳发布了情况通报,其中提到“经警方调查,吴某凡(男,30岁,加拿大籍)因涉嫌强奸罪,目前已被朝阳公安分局依法刑事拘留,案件侦办工作正在进一步开展。”

图片来自@平安北京朝阳官方微博

在奥运会、疫情等一众全社会都在看的高关注度事件之中,吴亦凡被刑拘的消息硬生生地挤了出来,直接把「据说能承受10个顶流同时公布恋情的」(真的吗,我不信)微博服务器搞瘫痪了。截至发文前,这个话题已经获得了29.5亿的阅读量和156万的讨论。

直到我们写稿之前,吴亦凡相关的热搜仍然挂在第一位,后面依旧跟着一个“爆”字,风头甚至压过了我们夺金的奥运健儿。

图片来自新浪微博热搜榜

整个事件的经过,相信一路吃瓜吃过来的大家一点也不陌生,也有不少媒体、自媒体立刻拿出整理好的时间线复盘,我们在这里不再赘述了。

对于吴亦凡的后续处理、实际定罪,我们也和大家一样在等待官方之后的情况通报和消息披露。

自从「吴亦凡事件」发生以来,吴亦凡原有的15个品牌代言,陆陆续续全部和吴亦凡终止或者暂停了品牌合作、代言关系。涉及到的品牌有彩妆、快消、奢侈品,范围非常广,他们对应的消费人群范围也是相当广泛。

如果在之前,这就是饭圈能拿出来“吹”的gie gie代言“实绩”,而如今却是让人不禁唏嘘,相信不少品牌的公关都是一边吃瓜、一边害怕。作为营销人,我们应该从吴亦凡的事情中学习到什么?遇到这样量级的品牌危机又应该如何化解呢?

1 “爱过”吴亦凡的品牌们是怎么做的?

从7月18日都美竹在微博上曝光吴亦凡之后,仅仅在24小时内,吴亦凡代言的15个品牌里就有11个品牌迅速和吴亦凡解除了品牌合约。

这11个品牌的反应速度其实已经非常快了,但是拿到“和吴亦凡吴亦凡”红利最多的品牌,莫过于韩束了。

【相关阅读】因为主动和吴亦凡解约,韩束直播间昨晚被300万人挤爆了!

因为韩束第一个出来公开声明品牌与吴亦凡解约,在群情激愤的当下立刻获得了一众网友们的支持,平时只有几千人的韩束官方直播间一下子涌入了20万人,当天的直播获得了三百余次的观看。这波流量红利,绝对稳稳的。

不仅仅是韩束的直播间受到了影响,所有和吴亦凡相关的品牌直播间一时间都变成了舆论场,已经解约的网友们热烈支持、激情下单,没有解约的会有激动的网友直接开骂。

当今,我们的“流量”明星们,成败都是流量。他们大多数仅仅凭借着外貌,乘着流量的风而起,品牌们的追捧和代言合约,直接变成了他们商业价值的体现。吃瓜网友们深知这一点,没了代言和商业价值的流量,几乎一无是处,对于有负面的“流量”明星,网友们会直接涌向品牌方表达观点。

因为吴亦凡事件影响重大,翻车也是翻得比较彻底,所以品牌们选择表态的速度也比较迅速,这波真正受到吴亦凡负面消息影响的只有吴亦凡。

2 没有“翻车险”的品牌方该怎么办?

近两年,偶像、明星们“翻车”的事件频频发生,很多短视频博主和段子手都在用“翻车险”这个梗写段子。粉丝们“入坑”之前可以买一个翻车险,在爱豆翻车之后可以获得相应的赔付来缓解他们因翻车而产生的悲伤情绪。

听起来真不错(保险公司估计也不会做这种肯定赔钱的生意),但是花了大价钱请“流量”明星们来代言的品牌可没有“翻车险”,遇到这样的情况该怎么办呢?

其实,如果真的到了代言人已经“翻车”这一步,品牌方能够做的也就是通过解约不解约这一关键问题进行表态了。而为了避免代言人“翻车”带来的影响,品牌的操作要从挑选代言人这一步开始。

1、做好代言人的背景调查

现在很多公司都会在员工入职的时候进行候选人的背景调查,那么代言人也是和公司利益相关的一个职位,做好背景调查非常重要,这个背景调查绝对不能走形式,一定要深入、彻底地调查代言人候选人,除了舆论口碑,还要查清楚明星背后的利益关系,资本的对赌协议等等,进行完备的风险预估之后再做出决策。

本身代言就应该是一个双向的选择,双方都应该对对方进行彻底的研究和调查,但是当今“流量就是一切”的逐利趋势,让很多品牌方相对被动,要花大价钱才能“请动”一些明星,着急蹭流量也不经过缜密的审查程序。

作为品牌方,要拿出“甲方爸爸”的气势,擦亮眼睛,好好挑选代言候选人。

2、合同内容一定要包含相关条约

在调查完风险之后,一定要在代言合同中规避风险,方便品牌方自己在出现风险时及时规避负面舆情,详细地写出如果遇到“翻车”的情况该如何解除合约、如何赔付等。

毕竟,有钱请流量代言的品牌,你们的法务也不会差吧。

这样即使不能避免代言人“翻车”,也能在翻车后需要品牌表态的时候少犹豫两秒钟。

3、如遇翻车,迅速表态

像吴亦凡这种级别的负面舆情,品牌方表什么态,这个决定权不在品牌的公关总监,而在公司的老板,也就是实际控制人。只有老板给出明确的指示,品牌总监才能照着做事。比如韩束那么快宣布解约,几乎可以肯定是韩束的老板很快就下了决定,后续老板还来到了韩束直播间和观众带货互动。

所以,公司的决策者需要有绝对的警觉性,在代言人出现影响巨大的负面舆情的时候,特别是有违背社会公序良俗、涉及正确三观、严重影响品牌社会形象的时候,要果断、要坚决。

毕竟,24小时内和吴亦凡解约的品牌有11个,只有韩束吃到了这个红利获得了比较显著的增长,而后面跟着的品牌,仅仅就是表态止损而已。而表态较迟的欧莱雅和路易威登,网友们只会有“终于表态”、“你才来啊”的反应。在“翻车”之外,单“表态迟”这一件事情甚至会给品牌带来一定的负面影响。

3 总结

当然了,遇到代言人“翻车”这样的负面舆情,品牌的各种操作仅仅是被动应对而已,并不能把这当作营销的渠道和手段,可遇不可求,如果可以强求说不定会起反效果。

比如韩束这一波流量结束之后,被曝出“唬弄顾客”等流言。看来这一大把流量给一般人,还真是handle不住啊~

当今高价买流量代言,似乎已经成了新时代的“脑X金”,只要花钱,就能乘上流量的快车提升品牌认知度。但是随之而来的风险也非常高,“流量”明星们不但会过气,还会“翻车”。

与其签了流量代言每天提心吊胆害怕翻车,倒不如把更多的品牌宣传重心放在其他渠道,用营销技巧和产品质量真正地提升品牌认知度,与各位共勉。

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者:Iris,36氪经授权发布。

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