快速从0到1的新锐食品品牌,下了哪些“慢功夫”?

FBIF食品饮料创新2021-08-02
新锐品牌成长路上,需要解决哪些痛点?

食品饮料赛道,近几年诞生了很多新锐品牌,它们通过不断开辟新的品类,力求满足消费者不断升级和细化的需求。“树木”尚需十年,快速崛起的新锐品牌,从产品研发、工厂搭建、到市场教育等,是否有自己的“长期主义”?如何创新成长,走好脚下的每一步路?

“拓荒者”很辛苦,也很有成就感。其实,每一个能走到大众消费者眼前的新品牌,其背后都有着不平凡的故事,它们独特的成长经验,不仅是自身品牌成长的重要财富,也可以为其他后来者提供宝贵的借鉴。

从左至右:“oatoat、赋比兴、可可满分、空刻意面”品牌相关产品

燕麦奶品牌oatoat麦子和麦、行业级新酒饮供应链服务商赋比兴、椰子生活方式品牌可可满分、意面品牌空刻意面,四位食品饮料赛道上代表性新锐品牌的创始人,在FBIF2021食品饮料创新论坛上,分享了他们在创业及品牌成长路上,遇到的痛点与解决之道

随着入局品牌增多、竞争激烈加剧,以及产品的生命周期在缩短,影响消费者决策的因素增加,新锐品牌如何满足消费者多变且细分的需求?与供应商合作或自建工厂,如何抉择?产业链上各方如何思考正向循环?四位嘉宾对上述问题做了分析和探讨。

本文核心要点提示

  • 新锐品牌如何处理好品牌、产品研发和供应链之间的关系?

  • 消费者需求易变,oatoat、赋比兴、可可满分、空刻意面有哪些应对之道?

  • 如何从研发角度,确立产品的独特性,建品牌护城河?

  • 品牌发展到什么阶段,可以自建工厂?

  • 品牌成长路上,目前面临的最大痛点是什么? 

01 “品牌、产品研发、供应链”,新锐品牌应从何处先着手?

对于新锐品牌来说,是先做好产品,小范围测试,受到用户认可后,再去做品牌营销和传播。还是优先打造品牌知名度,建立消费者认知后,再不断提升和更新迭代产品、提高供货能力。哪种途径会是新锐品牌的首选呢? 

四位品牌创始人的回答虽然各有不同,但共同的一点是:一定要先把产品做好。 

oatoat麦子和麦创始人兼CEO阿苏 图片来源:FBIF食品饮料创新论坛 

oatoat麦子和麦创始人兼CEO阿苏,把供应链、产品、品牌,理解为一辆车的轮子,这三各方面都做得很好的时候,车轮才会转的更顺。如果一定要排序,oatoat麦子和麦优先重视的是产品。 

首先,燕麦奶是非常新的品类,oatoat麦子和麦产品本身也在努力打造品牌的差异性。oatoat麦子和麦是一家科技类的健康食品公司,整个品牌的视觉体系,都是温和、素雅的,包括品牌的中文名“麦子和麦”, 传递一种 返璞归真的、田园式的风格,from farm to table(从农场到餐桌)。 

作为植物燕麦奶品牌,oatoat麦子和麦是在中国第一批喊出“清洁标签”口号的公司,在oatoat的原味饮料中,配料表只有燕麦、水、植物油、盐,品牌的目标是让大家都能喝到配料简单而又健康好喝的植物基蛋白饮品。 

其次,作为新兴品牌,大家对产能的状态都很关注。无论是跟供应链代工的关系,还是产品自身的呈现,都希望供给更顺畅,这也是前端更稳定的保障。 

第三,有些品牌会不断开发新品,满足不同消费者的需求,来拓展消费人群。oatoat麦子和麦会纵向的去做拓客,比如让更多的老人、小孩喜欢或者说培养喝燕麦奶的习惯,暂时还不会去横向的开辟更多的品类。 

当消费者对产品有一定认知的时候,开始做更多的品牌推广。阿苏表示,会先从做好产品入手,然后产品、供应链和品牌,形成一个正向循环的、相互促进的闭环。 

空刻意面联合创始人王义超 图片来源:FBIF食品饮料创新论坛 

空刻意面联合创始人王义超认为,产品、供应链、品牌这三个方面,缺一不可。如果产品一般,供应链和品牌营销做得很好,但是产品并没有满足人们的需求或服务,品牌还是无法可持续发展。如果产品很好、供应链很强,但没有通过好的营销建立消费者认知,一样难有大的发展。 

王义超表示,所有企业的资源都是有限的,要在市场上制造声量,需要通过营销费用的投入,以建立消费者认知。空刻意面把品牌战略聚焦到意面行业,让消费者认知到购买一份意大利面或者在家做餐厅级意面的时候,脑海中想到的是空刻意面。 

空刻明星产品番茄肉酱MAX意面 图片来源:“空刻意面”微信公号 

空刻意面,希望解决消费者“不会做、没时间做、做出来不好吃”的三个痛点,将意大利面方便面化,为消费者提供已经制作好的酱包和完备的帕玛森芝士、海盐、橄榄油等调料。空刻意面提出的“意面方便化”,既提高了消费者做意面的效率,同时也保留了参与感。 

可可满分创始人兼CEO方乃锃 图片来源:FBIF食品饮料创新论坛 

可可满分创始人兼CEO方乃锃同样觉得三方面缺一不可,但在品牌发展的不同阶段,优先级可以不同。可可满分刚上线的时候,会把产品研发放在第一位,品牌建设放在第二位,供应链建设放在第三位。 

为什么把产品研发放在第一?方乃锃解释道,新消费品牌的产品力是核心,能够真正提供差异化产品,或者让大家喝到更健康、更好喝的椰汁,这才是品牌破圈的重点,产品研发在可可满分一直是最高级别。 

对新消费品牌来说,品牌建设非常重要。可可满分把品牌建设放在第二重心,方乃锃认为,真正留给新消费品牌破圈和出圈,让消费者接受和认知品牌的时间非常短,一定要把握好区间和时间点,做好产品、打好基础,然后再去做品牌建设。 

赋比兴创始人杨哲 图片来源:FBIF食品饮料创新论坛 

在赋比兴创始人杨哲看来,供应链是在行业、产业里从原料、研发、制造、流通、用户、产品和服务的链条,研发属于供应链的一部分,品牌与供应链的关系是先后共生的关系。 

供应链是基础设施,是品牌前进的道路,品牌是上面的附着物,是商业的繁荣,赋比兴从一开始就把自己定位为基础设施公司。 

品牌解决的是信任的问题。品牌是用户对于一个标准化产品的预期,包括交付预期、品质预期、产品形态预期。现在的新品牌因为购买主权发生了变化,从产品方变为用户方,用户的需求发生了变化,价值观、情感会映射到他想购买的产品。 

杨哲认为先有供应链,再有品牌,然后共生发展。一个产业想要发展,一定是品牌和供应链共同联动、良性、高效的循环,只有这样行业和产业才能做大。 

02 消费者需求易变,新锐品牌有哪些应对之道?

消费者的需求变化越来越快、越来越细分,尤其是年轻消费者,喜新厌旧、喜欢分享,他们认为产品不能拍照发朋友圈就没有产品力,这对新锐品牌的产品更新和创新提出了更高的要求。 

针对消费者愈发多变的需求,阿苏表示,oatoat麦子和麦首先会聚焦消费者的刚需。培养消费者对于燕麦饮品的实际需求,譬如说对更健康的场景型饮品的实际需求。 

“oatoat麦子和麦”燕麦饮产品 图片来源:“oatoat麦子和麦”公众号 

oatoat麦子和麦聚焦燕麦奶品类,会在消费者基础性需求上做创新。“我们要做一个产品,真正满足消费者需求,而非创造需求”,阿苏说,“人们对喝奶有产品的需求,oatoat麦子和麦希望做更健康的、更便捷的、场景更多元的饮品,满足人们不断升级的需求。” 

消费者需求是有变化也有不变的。杨哲认为,消费者的变化在于消费主权转到了消费者端,因为分层,消费需求变得更碎片化、颗粒度更高、更个性化,要求产品与他们的需求更加吻合。今天看到的新消费、新零售的机会,底层逻辑是代际更替、消费结构的必然变化。 

作为基础设施的供给方,赋比兴把客户和市场需求拆解的更细,更好地匹配碎片化需求,把产线、供给变得更柔性、更敏捷、更平台化,响应速度也更快。 

杨哲以柔性举例,去年赋比兴从第二季度开始,给市场提供了上百个SKU,这是传统制造工厂无法解决的问题,传统的制造工厂都是建立在大单品稳定输出的逻辑之下。而做到大单品的稳定输出和多SKU并行的柔性,涉及到工艺、规划、设备等在有限的物理空间内的整合,还要做到柔性的管理,上游产业链供给是否能变得很柔性,需要把东西拆得非常细,重组的过程是对组织的重组,对价值体系、分配体系的重组。 

赋比兴代工产品(部分) 图片来源:“赋比兴新酒饮供应链服务平台”小程序 

赋比兴2020年推出了上百个SKU,瓶型非常多。最初给客户有口味库、包材库、设计库、品牌库。杨哲表示,瓶厂是非常传统的行业,一旦开炉是不能停的,因为不停地循环在做。在中国有300亿到500亿规模的玻璃瓶市场,其中有10%-15%(50亿到80亿)是浪费掉的。 

50亿到80亿的浪费,是由于大量的中间商效率太低,造成产销错配引起的。赋比兴希望通过数字化,把国内最优秀的玻璃瓶瓶厂作为工坊,打通形成信息平台、交易平台、智能供需平台。只有这样才能快速响应市场多变更、高质量的需求。 

用户的需求本质上是不变的,对于多快好省和情绪产品的追求是不会变的。“今天低度酒的刚需是尝鲜,但其实不利于做成大行业”,杨哲表示,行业所有从业人员要去思考,如何通过技术和产品上变化不是很大的产品,来满足人们在饮酒上的需求、情绪和个性主张。 

传统工厂,上一款产品是基于生产逻辑,从小试到设备上的中试,再到市场投放。赋比兴是通过数据、数字化,在公司内部、项目组竞争出品,在KOC、KOL、特定渠道去试新品。赋比兴的口味迭代是一周一款的上新速度,这种速度对于传统工厂来说,是很难做到的。 

可可满分产品 图片来源:“可可满分”微信公号 

关于如何满足前端消费者的需求变化?方乃锃表示,椰奶品类在过去,主要是佐餐场景,现在年轻人对椰奶产品的市场需求变成了日常的工作、茶歇、生活、娱乐方向。可可满分,会把产品的食用场景做到消费者日常生活中去,希望做到消费者饮用椰汁都能想到可可满分。不断地出新品是一个手段,在内部小步快跑、DTC测试、快速迭代。 

小步快跑,使得产品研发迭代速度非常快,不同品类、不同搭配、不一样的瓶型、不一样的设计包装,可可满分都有尝试。DTC测试,可可满分通过公众号和粉丝福利群,直接聆听消费者的反馈,根据粉丝在产品上建议进行快速迭代,再决定是否真正推到市场上。怎么做好品牌和产品的场景化,是解决消费者需求的关键问题。 

创新从来都不是目的,而是解决问题的手段。各种各样新需求、个性化需求都将接连出现,王义超认为,很多时候消费者需求的底层逻辑都是相通或一样的。空刻意面要解决的是,让消费者在家里,就可以做一顿餐厅级意面。 

消费者可以在家做各种中式大餐,也可以在家里做出有品质感的西餐。意面质地比较硬,优势是Q弹,劣势是不太容易煮熟和调味,在国外要放海盐和橄榄油预调味,改变水的沸点才能煮熟。空刻意面,通过做小调料包等途径,满足了消费者的在家做意面的需求。 

总结四位嘉宾的发言,我们发现,消费者需求的本质或许没有变,因为供应链的完善、包装设计创新、口味创新等,外在显性的形式变了。品牌需要做的,是用更快地速度、更便捷地方式、更好地品牌体验,满足消费者对于吃、喝的本质需求。 

03 品牌发展到什么阶段,可以自建工厂?

作为初创品牌,在经验和预算有限的情况下,品牌如何更好地处理生产线和代工厂之间的关系?当融资、营业规模、公司体量发展到什么阶段,可以选择自建工厂? 

方乃锃认为,对于品牌早期阶段而言,专业的人做专业的事,能提高产业链效率。可可满分本身也是代工工厂,在海南有自己的工厂,做椰子的初加工。可可满分自己的工厂,专长在于把椰子抛开,水肉分离等轻加工,但杀菌和无菌冷罐的生产线,是与国内最好的代工厂之一进行合作。代工厂和自建工厂同时存在,适应了市场的需求,二者可以良性共生。 

随着消费升级,大体量工厂不停地建设,ODM(原始设计制造商)、OBM(原始品牌制造商)、OEM(原始设备生产商)等供应链企业,品牌如何选择,可以让他们与自身更深度地绑定? 

杨哲认为,ODM、OBM、OEM,只是产业链条里,企业选择做哪一段或哪些段。在两三年前,赋比兴团队看重新酒饮有品类无品牌,最初团队也是想做品牌。但其实今天的新消费、新品牌出现新机会的本身,是因为供应链及配套设施的成熟。 

只有自己做制造才能了解设备,通过设备的改造,才能实现柔性供应链里设备的模块化、轻量化、兼容化,只有做工厂才能清楚之前所谓的一周一款的上新速度,并不是赋比兴的竞争力,这只是赋比兴对市场敏锐度的表现。 

在工厂才能从容地看到底层的食品科学技术,杨哲表示,近代食品科学,是国外在欧美亨氏、玛氏、通用这些企业率先拥有的,而是否能做到菌种菌群、微生物、靶向发酵,才是真正的核心技术。生态链,以包材瓶子和柔性模块化设计为例,因赋比兴在制造链条的中间段,才能更好地协同,让整个行业和产业更高效、更良性、更透明,这样行业才能做大,产业才能做大。 

阿苏透露,oatoat麦子和麦从创立之初便有自己的生产线,接下来也会去找专业的代工,当品牌需要效率的时候,就需要寻找效率匹配的生产线。 

04 品牌成长路上,目前最需解决的“痛点”:人才

对于目前品牌最需解决的痛点是什么?四位品牌创始人不约而同地表示,急需专业型人才。 

阿苏表示,目前燕麦奶是一个需要加强市场和消费者教育的新的品类,oatoat麦子和麦在努力做好产品的同时,期待更多拥有品牌专业知识的人才的加入。 

“如果回到两年前再去创业,一定不会选择做酒,酒太难了,不是小生意”,杨哲表示,人才,是做任何事情的核心,有很多规划需要有人去做,人才是目前企业最欠缺的。 

“我们愿意为人才设岗,不为人才设限”,方乃锃表示,椰子是个宝藏水果,期待更多喜欢椰子、愿意把椰子打造出更好品牌的人才,关注和加入可可满分。 

王义超表示,空刻意面的愿景是成为中国体验最好、规模最大的意大利面品牌。使命是做一个让世界认可的新国货品牌。想完成愿景和使命,一定需要有大量的人才。有志同道合、能力强的小伙伴欢迎加入空刻意面。 

05 结语

从如何做出差异化产品、如何应对易变的消费者,到如何选择供应商、代工厂,四位新锐品牌创始人,以他们实际经验给出了自己的回答。 

从中我们可以看出,人们平时看到的光鲜亮丽的新锐品牌,背后也都有着辛苦的成长之路,供应链、物流等基础设施的完善,为更多新锐品牌的诞生创造了条件,但同时消费者需求的升级与变化,也为新锐品牌发展提出更多要求。 

就像四位创始人所分享的,发现人才、培养人才、重视人才,或许是助力新锐品牌更好成长地必由之路。 

本文来自微信公众号 “FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:FBIF,整编:Pupu,36氪经授权发布。

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