蓝瓶咖啡、Blueglass……食品行业内卷,消费者沟通怎么做?

FBIF食品饮料创新2021-07-29
持续“进化”的食品品牌是如何与消费者对话的?

今年3月,一则消息表示“咖啡界的苹果”蓝瓶咖啡(Blue Bottle) 将在上海开首店,这引起了业内不小的讨论。

到7月初,又出现传闻“蓝瓶咖啡将入驻太古里”,粉丝纷纷在社交平台上表示期待,但是目前选址的具体消息还没有受到官方证实。

蓝瓶咖啡将在上海开首店的消息引发讨论 图片来源:小红书截图

在众多的连锁咖啡店和独立精品店中,为什么这个“蓝瓶子”,如此被人们“惦记”,甚至被称为“咖啡界的苹果”?其中一大原因,是品牌打造的Logo给人以过目不忘的视觉体验。

苹果公司以“一个被咬了一口的苹果“,品牌Logo图案和苹果品牌建立联系,蓝瓶咖啡也通过与品牌同名的“蓝瓶子”,不断为消费者重复品牌记忆点,强化了其品牌形象。

蓝瓶咖啡的标志性“蓝瓶子”随处可见 图片来源:蓝瓶咖啡Instagram官方账号

像蓝瓶咖啡这样,靠外形就让人们记住的品牌还有不少。%Arabica这咖啡品牌名好像看似很陌生,但是说到“百分号(%)咖啡”,许多网友都有了发言权。

微博上关于%Arabica的“百分号咖啡”相关发言 图片来源:微博截图(拼图)

%Arabica标志性的百分号(%)图案,不断在咖啡杯、咖啡袋、门店外观及店内装饰中反复出现。品牌通过图案向消费者传递其品牌的标志性外形设计,增加消费者记忆点。

%Arabica咖啡 图片来源:menupages

上述两个例子,都用简单的图案,带给消费者以深刻的印象。食品饮料行业的品牌那么多,在不断变化更新的市场产品与新消费环境下,食品界也越来越内卷了,还有什么方法能让消费者记住品牌?

品牌是如何进行有效消费者沟通,从而增加品牌力、促进消费者认同,引发消费者购买的?我们总结了三种沟通思路:

1、提高图案辨识度,建立品牌标志性沟通点;

2、打造场景生活方式,吸引消费者互动;

3、抓住消费者需求研发新品,增加消费者认同感。

01 食品品牌如何用图案建立沟通的第一触点?

在公路上行驶,看到远处有大大的M形Logo立牌, 就能知道立牌附近一定有个麦当劳

麦当劳的Logo立牌 图片来源:entrepreneur

有的品牌,只需要一个图案就能带给人深刻的印象。我们可以从劳拉·里斯提出的“视觉锤”(Visual Hammer)概念中,发现品牌通过标志性图案强化记忆点,增加品牌力的方法。

在生活中,最常见的“视觉锤”就是红绿灯。“红灯停,绿灯行”,人类大脑能对红绿灯的变化,及时作出反应。

那么在食品饮料行业中,品牌又是如何靠着“视觉锤”,在品牌名、广告语等宣传之前,增加与消费者初次沟通的记忆点?

被称为“咖啡界的苹果”的美国咖啡品牌蓝瓶咖啡,就拥有一个简单且使人印象深刻的“蓝瓶”Logo图案,且这一蓝瓶Logo上,并没有带任何的文字信息。

相比较旧版蓝瓶咖啡的Logo图案,含有品牌名称文字,效果就不如现在的Logo版本具有辨识度。

曾经的蓝瓶咖啡Logo和现在的Logo对比 图片来源:WordPress,oldpasadena

蓝瓶子Logo反复出现在咖啡店内店外的装饰、咖啡杯上。这款Logo的蓝色色彩明度高,蓝瓶子的形状特别,从而能建立沟通点,抢夺顾客的注意力,让蓝瓶咖啡品牌在消费者简单决策的行为中占据先机。

蓝瓶咖啡店铺和罐装版咖啡 图片来源:蓝瓶咖啡

此外,蓝瓶咖啡的咖啡豆袋子、旅行套、桌布、帆布袋等一系列周边产品上,也都有“蓝瓶子”。这些从店中带走的周边发挥了“移动广告”的功能,从而增加了蓝瓶咖啡的记忆点,不断向外界展示一种“蓝瓶风格”的生活方式,巩固其品牌力。

蓝瓶咖啡相关的周边产品 图片来源:Pinterest

尊尼获加(Johnnie Walker)诞生于1820年,是一个已经超过200年的英格兰威士忌品牌。除了有着“永远向前”(Keep Walking)的经典广告词,该品牌的“视觉锤”就是1908年著名插画家Tom Browne为Johnnie Walker设计的“行走的绅士”图案。

尊尼获加 图片来源:The Packaging Company

在2019年,随着“权利的游戏”美剧最终季大热,尊尼获加推出了特别款威士忌,颠覆了尊尼获加一直以来的包装。但是仍然可以从“行走的绅士”图案一眼就看出,尊尼获加。在百年时间积累下,行走的绅士图案“视觉锤“已经成为了一个品牌符号,和消费者进行沟通,体现其品牌价值。

尊尼获加推出权利的游戏特别版 图片来源:尊尼获加

上述两个例子中的标志性Logo图案都体现了一定的品牌文化积累,那么如果品牌想要出海,在陌生的文化环境下,也能通过图案展现品牌力吗?

FBIF2021食品饮料创新论坛上,寇文(Cowan)品牌咨询全球CEO Joanna Hutchins分享了其公司设计的一款U Beer啤酒视觉广告。在泰国,酒类不能在广告上进行宣传。但寇文需要将一个全新的啤酒品牌推广进入泰国 。品牌把这款啤酒的目标人群,定位为泰国的年轻人,希望给他们带来现代新潮的品牌体验。

面对这种情况,Joanna表示,如何用非常标志性的设计,展现啤酒品牌概念,从而吸引泰国当地年轻人消费者的好奇心非常重要。

如果品牌广告中里所包含的内容太过于繁杂,消费者就不太容易有记忆点。所以在设计这款啤酒广告时,设计团队考虑的是如何用Logo造成视觉冲击,并在包装上体现品牌黄色、黑色、“U”形图案,这三项非常重要的品牌元素。

从左侧的U Beer啤酒包装中,提炼出主要品牌设计元素 图片来源:寇文

确认了设计元素后,重要的是将这个“视觉锤”,与泰国年轻消费群体产生连接。在泰国,年轻人是网络社交使用率最高的人群,他们通过网络能轻易掌握一个品牌或产品的的资讯,感知最前沿的生活方式潮流,还热衷于在社交媒体自由表达。

因此设计创意团队在泰国的街头打造了很多含有品牌黄色、黑色、“U”形图案元素的图像,并添加上“享受生活”等标语以体现品牌的特色。泰国的年轻人在这些品牌图案前拍照,上传社交媒体,通过品牌宣传的这些标语和图案来表达自我。

U Beer品牌相关的设计元素 图片来源:寇文

02 食品品牌在哪和消费者对话?在年轻人喜欢的场景里!

现在的食品品牌,都说“要找年轻人”,可是找到和品牌匹配的年轻消费者很困难。于是一些食品品牌转换角度,不再去别处找年轻人,而是制造新的场景,吸引和品牌风格相配的年轻人前来。在这个思路下,我们选择了四种年轻人喜欢的场景进行讨论。

1、健康生活方式场景

Blueglass x lululemon 徐家汇门店 图片来源:BlueglassYogurt微信公众号

现制酸奶品牌Blueglass,推出的产品主打“好喝、低脂、低卡”。Blueglass表示,其品牌的目标用户定为25-35岁的女性,她们注重健康和高品质生活。如何找到这群消费者,和其建立沟通,调动消费者推荐分享成了Bluglass推广宣传的关键。

于是,Blueglass把目光瞄准了全球时尚运动服装品牌lululemon,成为其中国唯一饮品合作方,进行深度合作。品牌在lululemon开出店中店,合作举办主题瑜伽活动,还提出了“穿lululemon,喝Blueglass”的slogan。购买Lululemon的消费人群,通常为追求健康生活、热爱运动的女性,所以Blueglass通过和Lululemon合作,在健康生活场景中精确地找到目标消费者沟通,为品牌的传播和饮料奠定基础。

2、潮流场景

越来越多的年轻人选择在周末去一些在社交平台上热门的地点,进行“网红打卡”。逛艺术展、去咖啡厅或是网红餐厅拍照,都成为了常见的互动场景。因此在年轻人爱去的场景中,更容易找到目标消费者进行互动。

「碧山村」品牌创始人丁牧儿,在FBIF2021上分享了他打造碧山村场景的故事。在安徽省黟县,有一个名为碧山村的小村庄。当南京的先锋书店开到了这里,咖啡馆、博物馆也开到了碧山村之后,丁牧儿开始思考,还能有什么让小小的乡村变得非常有意思,能吸引年轻人前来。

丁牧儿认为,乡村并不是落后,只是失去了活力,所以年轻人才不愿意去乡村,想要到大城市来。于是丁牧儿决定要重新把乡村打造出很潮很好玩的感觉。他瞄准了年轻人经常出现的酒吧“潮流”场景,在碧山村打造了一个小酒吧。

丁牧儿在碧山村开了一个小酒吧 图片来源:搜狐号@图爸讲故事

由于丁牧儿个人喜欢精酿啤酒,于是他从的兴趣出发,自己做了碧山村精酿。在碧山村的小酒吧里,“天光”小麦啤精酿啤酒成为了经典的产品。

「碧山村」天光小麦啤 图片来源:碧山村天猫官方旗舰店

此外,丁牧儿还表示,碧山村品牌的基石就是碧山村场景的粉丝。碧山村小乡村代表了一种乡村好玩的生活方式,去过碧山村的这部分人群会认可碧山村的生活品质,从而通过这个场景,认可碧山村的酒饮产品,品牌的溢价能力也会变得很高。

「碧山村」汽水 图片来源:碧山村天猫官方旗舰店

3、主题品鉴会场景

在精酿啤酒的例子之后,不得不提到白酒品类。传统白酒主要以“酱香型”为主,但是开山在香型和工艺上做创新研发,推出“清香型”开山白酒

新派白酒品牌开山瞄准的消费者,是口味没有被传统白酒产品完全“驯化”,但需要进行商务接待、宴请的新兴商务人群。其中,以大量的二三线以下的下沉市场消费者为主。为了瞄准这些新介入商务场景的消费者,开山在每个季节举办主题品鉴会,希望让这些年轻的新商务人士认可开山这个品牌。

于是,在这些开山品鉴会上,品牌设计出许多具有时尚感,前卫布置的主题。例如通过花草的品鉴会,将具有艺术感的品鉴会场景以及把开山白酒自带的“新派”属性和现代美学相结合。

开山推出花草主题品鉴会 图片来源:花品行宴会设计微博

在社交媒体上,我们也看到博主在品鉴会上对开山设计的体验夜宴的认可。品牌以此打造出开山的先锋感,让体验者在品鉴场景中,感受到开山和传统白酒区别,从而建立品牌和消费者的沟通。

开山的品鉴体验会 图片来源:微博截图

4、单身场景

目前“单身经济”盛行,尼尔森发布《中国单身经济报告》中表述,单身者都是“夜猫子”,11%的单身者通常会在晚上十一点到深夜进行娱乐活动,而非单身者仅为6% [1]。单身粮品牌最早以一款名为“单身狗粮”的薯片,将产品和单身人士的“深夜生活场景”进行绑定。以“孤独的人总是熬着最晚的夜”、”白天属于生存、夜晚才是生活“捕捉消费者,建立“独自熬夜追剧”的单身场景设定,建议消费者在该场景下吃“单身狗粮薯片”。

单身粮创始人曾告诉FBIF,单身粮做的是以人为中心的生活方式品牌。品牌将社会热度极高的“单身”话题融入产品中,让产品自带热度,以年轻的单身人群作为核心的目标消费者,促进消费者自发性的二次传播。

单身狗粮薯片 图片来源:单身粮天猫旗舰店

03 做“用户思维”的产品,研发创新开辟新商机

无论是Logo图案视觉还是场景打造,都能吸引消费者关注。然而这通常都是在产品研发完成后,为产品进一步“赋能”。

那么品牌能否在产品研发阶段,就提前开始与消费者“沟通”,提升产品的“第一竞争力”呢?

随着Z世代年轻人成为新生代的消费客群,我们发现有越来越多品牌做强调“用户思维”的产品。他们从消费者的需求出发,在健康管理、食物品质和体验感、生活方式等方面,研发出更注重解决消费者痛点的产品。

我们以下述三种需求为例,为您拆解如何在产品研发阶段,抓住新消费群的想法和需求,从而实现与消费者的有效沟通:

1、满足消费者健康管理需求

要问现代年轻人对什么最焦虑?“健康”绝对可以名列前茅。

近几年消费者健康意识提升,大健康热潮下,健康食品行业近年来获得了极大发展。中商产业研究院数据显示,预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元,健康食品也将成为食品饮料行业最受瞩目的品类之一。[2]

尽管健康食品市场出现了各种代餐奶昔、蛋白棒、0糖饮料,然而,消费者的健康营养知识有限,并不能靠一些单品来进行饮食结构上的健康管理调整

如何才能让消费者真正达成健康管理的目标呢?薄荷健康品牌开始提供给消费者健康减肥的饮食解决方案。

薄荷健康副总裁马瑶在FBIF2021食品饮料创新论坛上表示,薄荷健康在进入食品行业之前,主要运营减肥论坛。随着用户的对健康管理的需求增加,其品牌推出了代餐套餐。薄荷健康提供了有3日、7日、21日的不同选项,且品牌表示,在设计这款代餐时注重专业营养配比、口味丰富、还为用户配备专业顾问答疑。

薄荷健康通过提供完整的健康管理解决方案,展现品牌专业度,让消费者对品牌更认可。有数据显示,过去三年薄荷健康营收保持约100%的增速,今年整体销售额目标达到15亿元。[3]

薄荷健康推出21天挑战代餐全餐 图片来源:薄荷健康

2、提升食物品质感和体验感

疫情的影响,促使速冻食品“咸鱼翻身”,大量品牌投入速冻食品行业。数据显示,2020年上半年国内新增速冻食品企业7163家,已达2019年全年新增数量的63%。[4]

然而,“新鲜”、“健康”是食物十分重要的评价维度,速冻食品很容易被贴上“不新鲜、不健康”的标签。随着年轻消费者开始把速冻食品作为日常饮食的一种选择,他们也对速冻食品的品质和体验感有了更高的要求。

在速冻食品市场中,一旬一味以年轻人、精致白领作为主要目标消费者,就抓住了这部分消费者的需求,其产品主打“不过度调味、用料新鲜、手工包制”的特点。

一旬一味的速冻食品 图片来源:一旬一味

在FBIF2021,一旬一味创始人龚赞嵬表示,现在消费者可能不太会读配料表,但是肯定会相信自己的眼睛,因为眼见为实。因此作为一个主打“食物本来的味道”需要手工包制的品牌,一旬一味在产品研发过程中会用手工添加的方式,刻意保留颗粒物的呈现。

在一旬一味的烧麦中,消费者能吃到一大口咸蛋黄,此外品牌也会保留很多产品中食材的完整的颗粒物感,把整颗虾仁、章鱼粒加入馄饨、烧卖中,让消费者体验到食材在口中充分的咀嚼感。

一旬一味推出咸蛋黄烧麦 图片来源:一旬一味

通过这些完整颗粒物的设计,展现品牌从消费者对健康、高品质新鲜配料的需求出发,研发产品的“用户思维”。并进一步沟通品牌的手工感和匠心精神,获得消费者的认同感。

3、关注年轻人生活方式

现在的年轻人想快速吃到一顿饭太难了。点外卖但外卖一直不来,被网友戏称”好像在机场等一艘船“。好不容易确定在家做饭,但是厨艺不佳一不小心就“炸厨房”。

此外,年轻人越来越“懒”了,DT财经的一项调研显示,让年轻人不想在家做饭的TOP3原因,分别是没有时间、食材准备过程繁琐,以及不想洗碗。[5]

现在年轻人能既偷懒又拥有一个方便快速的解决方案吗?

烹烹袋品牌在设计产品时,就关注到了年轻人消费者上对方便快速的需求。品牌表示,其研发的免煮微波油泼面可以直接放入微波炉加热,打开就可以食用。且这款产品加热后袋子可以站立起来,当作碗碟,解决了年轻人不想洗碗的问题。品牌通过这种产品设计,让消费者感受到品牌对年轻人生活方式的关注,增加对品牌认可度。

烹烹袋推出免煮微波油泼面 图片来源:烹烹袋天猫旗舰店

04 结语

随着食品饮料行业,有着越来越多新消费品牌的出现,如何在众多品牌中吸引消费者、引发购买、获得消费者认同和复购,成了品牌长期发展的关键。因此,如何与消费者沟通也成为了品牌需要掌握的核心能力。我们发现,品牌可以通过设计高辨识度的图案,建立品牌标志性记忆点,还可以通过打造场景生活方式,将场景和品牌绑定,吸引消费者。此外还能抓住消费者需求研发新品,增加消费者认同感。

参考来源

[1]《中国单身经济报告》,尼尔森

[2] 《2020年中国功能性食品行业市场前景及投资研究报告》,2019年12月,中商产业研究院

[3] 健康营养品牌「薄荷健康」完成D轮融资,投后估值超20亿元,2021年5月,36氪

[4] 2020年中国速冻食品行业市场现状及发展前景分析,前瞻产业研究院

[5] 青年做饭行为大调查:下厨可以,洗碗不行,2021年6月,DT财经

本文来自微信公众号 “FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Riri,编辑:Tutu、Bobo,36氪经授权发布。

+1
11

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

国牌护肤冲高端,植物基来加把火?

2021-07-29

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业