腾讯广告:一个蹲着的巨人

甲方财经2021-07-28
1000亿营收的拐点。

互联网巨头的广告收入是多少?根据《2020年中国互联网广告数据报告》,阿里妈妈广告收入为2000+亿,巨量引擎广告收入为1500+亿,腾讯广告收入为800+亿。

中国互联网广告整体收入比2019年实现同比增长13.85 %,考虑到2020年全球新冠疫情肆虐这一背景,这一增长不可谓不强劲。其中字节跳动无疑是一匹黑马,不仅跻身前三甲,反超了BAT中的百度和腾讯。 

单看应收,腾讯广告无疑处在一个尴尬境地,从内部来说,广告营收的增长速度低于鹅厂大盘的增长速度,从外部来说,被字节跳动超越有点难受,被从前看不上眼的小弟摁在地上摩擦,不服气又无可奈何。

业内,都在流传腾讯广告1000亿营收天花板的定论,但甲方财经认为腾讯广告的势能尚未释放,这源于其变现路径上克制的双刃剑,源于尚未开发的流量效能空间,1000亿或许只是起跑线。

腾讯广告,一个蹲着的巨人。

01 腾讯广告的落后:意料之外,情理之中

腾讯广告收入为什么会落后?

回答这个问题就需要回到,腾讯广告收入的历史数据以及增长轨迹中。

2018年腾讯广告收入为581亿,2019年为683.77亿,2020年为823亿。很显然,答案并不是挣不到钱,增长非常稳定。

那为什么腾讯的广告收入会被字节反超呢?来看一组数据就不难知道原因了。

腾讯是公认的流量之王。根据2019年艾媒互联网市场报告,中国网民当年人均周上网时长为27.6小时,其中即时通信类APP用户使用时间最长,占比为15.6%;网络视频、网络音乐、短视频、网络音频和网络文学类应用使用时长占比依次为12.8%、8.6%、8.2%、7.9%、7.8%。

众所周知,腾讯旗下的微信、QQ、腾讯视频、QQ音乐、掌阅等对应着上述几个赛道的头部,而字节跳动则只在短视频这一项上占据优势,腾讯在即时通信类上占据绝对优势,在网络视频、网络音乐、网络文学等方面都占据着头部位置。

根据2020年中国互联网专题报告的数据,用户人均时长为7.3小时。如果按照2019年占比不变且假设头部赢家通吃,那么腾讯的用户人均时长为7.3X(15.6%+12.8%+8.6%+7.9%+7.8%)=3.85(小时),而字节的用户人均时长为7.3X8.2%=0.6(小时)。

字节2020年广告收入为1500亿,用户人均时长为0.6小时,腾讯2020年广告收入为700亿,用户人均时长为3.85小时,也就是说字节用相当于腾讯1/6的流量创造了两倍于后者的广告收益,因此字节流量的广告变现效率是腾讯的12倍! 虽然这样对比并不严谨,但确实客观反应了某些事实。

为何腾讯手握海量流量,但却在流量变现效率上远低于小弟弟的字节呢?

造成这一现实的主要历史原因,是腾讯广告资源较为分散,仅在广告投放环节就存在两个不同的接口,且分属不同的事业群,不仅内部沟通的损耗较为严重,而且还会出现对客户的互相争夺。腾讯也很早就意识到了这个问题,并已经着手解决,有一个人的角色至关重要——林璟骅。

林璟骅于2013年加入腾讯并担任战略发展部总经理。2015年腾讯将广点通与微信广告合并归属到CDG事业群由林统管,当年腾讯社交广告的增长速度是172%,财报数据相当扎眼。

2018年 “9.30”架构调整,OMG的网络媒体广告部与CDG的社交与效果广告部合并,广告营销服务在线(AMS)应运而生,林璟骅成为腾讯广告业务的总负责人。”9.30“给腾讯广告带来的积极变化是减少了内部竞争与损耗,统一了对外定价,使得腾讯广告的整体毛利率趋于上升并稳定的状态。

2020年6月,林璟骅晋升为腾讯高级副总裁,正式成为腾讯总办第十六位成员。

2020年7月,腾讯广告对外宣称外城“里程碑式“的全面整合,上线ad.qq.com,实现用户企业一站式触达腾讯系的所有流量,完成同一个市场目标的营销工作。

从林在腾讯的职位调整与工作内容变动可以看出,腾讯一直在努力推动着内部广告资源的整合。事实上在林接手腾讯广告业务后,广告逐渐成为腾讯重要的收入与利润来源。

林璟骅曾说过“不只是助手,要做零售企业的商业增长伙伴。“简单来说就是广告向后,营销向前。

腾讯对自身业务架构的调整以及内容资源的整合并非一蹴而就,这个过程需要漫长的时间,其成效如何也需要市场检验。

02 腾讯在变现上的克制与尴尬:一把纠结的双刃剑

腾讯在广告收入上被字节反超,除了自身广告资源过于分散之外,其在变现上也一直保持着较为克制的态度,同时在其产品层面也面临诸多尴尬,这些因素的存在使得腾讯广告收入的未来增加了诸多不确定性。

其实,鹅厂一直没有充分挖掘过自身流量的商业化潜力,这与其对自身产品体验的保护、对广告主的主动选择有关。

腾讯的流量虽多,但仍然以社交流量(微信、QQ)为主,社交流量在用户体验、广告库存等方面存在着天然上限,这就导致腾讯广告变现主要集中在品宣,效果广告方面的开发力度与变现效率远不及字节。

反观字节方面,虽然在绝对规模上不如腾讯,但得益于推荐流量所带来的庞大广告库存以及用户体验对广告的较高容忍度,再加上字节方面“帝国一盘棋“的流量变现管理模式(巨量引擎),在流量的变现效率上甩了腾讯几条街,可谓是”无限流量、饱和变现“。

互联网平台商业模式成功的关键在于,能否同时在C端与B端保持有效平衡,既赢得用户增长、保持用户体验,又以此在B端市场获得较大的广告业务增量与认可度。

腾讯在广告资源上的纠结心态,不仅导致了在投放效果上的弱化,还进一步削弱了其在广告主市场的议价能力与增长空间,使得其无法有效在C端与B端保持有效平衡。

腾讯在此面临一系列尴尬局面,不得不为了保持用户体验(C端市场)而牺牲广告主利益(B端市场)。腾讯的微信朋友圈广告就是例子,虽然用户数量庞大,把用户体验放在第一位,有严格的广告审查制度,在广告主类型上主要限于奢侈品与高端品牌,这些做法都是为了保持用户体验。但相反也限制了朋友圈广告的加载频次,降低了广告库存规模。

分散于各个事业部的广告资源,也使得腾讯在对广告数据的管理与产品化方面面临诸多挑战,比如跨产品的广告效果不可控、比如广告效率无法估量等问题,加上数据中台建设无法突破事业部之间条块分割的限制,所谓的全链路服务与分析,始终无法再深入一层。

这是一种多重复杂的心态,我们用常识来模拟拆解:

从社会层面来看,腾讯的总营收和总利润已经超过某种无形的危险阈值;从资本层面来看,明明有更强势的商业爆发力,却没有充分挖掘,在竞争中始终处于劣势;从集团总办层面来看,爆发增长和稳定增长好像都可以接受;从腾讯广告决策者层面来看,不蒸馒头争口气一定要破了这个局;从腾讯广告员工层面来看,更高的变现效率和商业爆发,能换来当季当年更现实的个人回报。

如果上下一致欲望强烈各层Allin,千亿营收至少提前2年就能实现,何必拖到2021年的悬而未决。

一把纠结的双刃剑,最好的方式就是中庸,随着大环境变化而适应,以静制动以变应变。

数据说话,2020年Q1腾讯广告业务收入177亿元,2021年Q1腾讯广告业务收入218亿元,同比增长23%。

按照这个增速态势来看,2021年,恰好就是腾讯广告1000亿营收的拐点。

03 腾讯广告至少还有四张底牌:三张和小龙哥有关

尽管腾讯在广告变现上面临诸多问题与障碍,但乐观地看还有巨大的未释放的能力,从现实角度看有四张“底牌“待出鞘。

小龙哥YYDS,承载了太多鹅厂的寄托,至少有三张牌都和他有莫大的关系。

● 底牌1:视频号

视频号被视为天然的私域流量池,在阿里、字节等强化平台公域流量的竞争背景下,视频号无疑具备珍贵的稀缺性,也成为众多商家与机构眼中的新一波风口。

视频号开通至今,用户规模增长显著,日活已达3亿,得到了腾讯生态资源的大力支持,具有承载公众号、朋友圈、微信群小程序、小商店、直播、支付的能力,已显示出强悍的攻城略地能力。

信息流的产品界面使得用户体验对于广告加载率上升有了更大的容忍,与腾讯公众号等其他商业资源的打通能够给予B端除广告、私域流量之外更多的溢出价值。

按照小龙哥的惯性,整个基础设施的搭建和成熟,至少还要以年为计算单位。至于视频号背后的社交推荐引擎算法,可以参考之前文章《腾讯广告和巨量引擎的竞争拐点》

视频号的营销价值有多大,至少再造一个腾讯广告吧。

● 底牌2:小程序

小程序给微信营销带来了巨大的想象空间,它连接了线上与线下、供给与需求。小程序上的GMV已达2万亿,仍然处于高速增长阶段。

目前小程序的交易生态规模仍在快速膨胀中,只是发展红利只能传导至微信而无法传导至广告。腾讯目前的做法是在微信端构建中心化入口,再向海量小程序分发流量以实现商业化,小程序目前是作为腾讯流量的分发渠道而非流量变现工具存在的。从分发渠道到变现工具,这中间的转变并非天壤之别,主要受腾讯对小程序的看法影响,非不能也,实不愿也。

这又是一个至少百亿级的增量。

● 底牌3:企业微信

目前的电商、内容等平台强化公域流量的属性与规则,尽管可以明显提升平台的商业营收效率与对商业资源的掌控力度,但却在很大程度上挤压了企业和商家的利润空间。

为了增强自身对商业资源的掌控力度,私域流量的概念横空出世。企业微信服务的推出,为企业提供了把公域用户沉淀为私域会员的操作工具,同时也是腾讯推进微信平台SaaS服务的重要举措。

企业微信,代表着腾讯的变现思路已经从单一的广告服务逐渐走向企业服务,腾讯平台流量与数据的变现渠道更为多元。

据说,企业微信已经在内测普通微信群直接转成企业微信群,这个大招真的实现,那么一定会有数以万计的大厂品牌,转型到企业微信的生态之中。

Double腾讯广告当前已有广告主的营销欲望,问题不大吧。

● 底牌4:定制化IP广告

同时,鹅厂握有大量内容与文创资源,具备强大的原创内容生产力。

在流量竞争的时代,内容是天然的入口。通过包括定制化广告在内的优质内容生产力,可以提升合作伙伴商业价值,告别单纯的流量广告模式,为企业提供可以击穿市场流量迷雾的内容IP利剑,建立基于内容的高强度、持续性用户黏性。

要知道,微信朋友圈广告已经是80%以上奢侈品的首选阵地平台,包括LV、香奈儿宝马奔驰等等奢侈品品牌,都已经下沉到半数微信用户的朋友圈中,引发大量的炫耀式互动和自嘲式互动,当然,效果也确实杠杠的好。

如果,整个腾讯超级文娱生态,微信+QQ+阅文集团+腾讯音乐+腾讯影业+腾讯动漫……能够形成广告合力,那么定然会引领全新的广告风潮。

综上,腾讯在视频号、小程序、企业微信、定制化IP广告等未来的蓝海业务方面已经占得先机,在这些赛道上的广告变现能力取决于腾讯自身的思维、意愿与力度,在市场压力、紧迫性等方面并未受到对手的强劲挑战。

在哪次总办季度会上,Allenzhang能帮衬Davis Lin两句,腾讯广告的千亿拐点,也许就能提前俩月到来。

04 甲方财经的思考:变现赛道的关键帧:广告服务VS企业服务

梳理完有关腾讯广告变现的是是非非,我们不难发现在广告变现的赛道上存在着一个关键帧,这就是广告服务还是企业服务。

广告服务是指以流量的广告变现为核心打造商业模式、业务架构与发展定位,评价标准是流量的广告变现效率、广告变现工具的丰富度以及广告主对广告效果的认可度等。

广告服务着眼于具体的广告主需求场景,强调的是当下服务的效率与效果。

企业服务是指以流量的商业赋能为核心打造商业模式、业务架构与发展定位,企业服务跳出了以流量的广告变现为核心的狭窄视野,转而追求为企业在流量获取、使用过程中提供更多的商业赋能。

企业服务更在乎的是与企业一同成长,在企业获得可见以及未来的商业价值的前提下实现平台自身的营收增长。

形象地说,广告服务有点像房东,依托流量收租,而企业服务则像伴侣,一同成长,在共同成长中获得彼此增益与信任。

腾讯近两年的业务布局与架构调整,明显是在告别单纯的流量广告模式,转而为企业提供基于平台SaaS服务能力的营销服务解决方案,既能够让自身成为企业的数字化商业深度合作者又能通过不断的To B服务效果来实现对平台服务能力的快速反馈与优化,利己又利他。

从这个角度看,流量生意没有天花板。用1000亿这个数字来衡量腾讯,既低估了它在广告变现上的未来增长潜力,也无视了它在非广告化业务上着力布局所带来的巨大商业想象空间。

腾讯广告,一个蹲着的巨人。

本文来自微信公众号 “甲方财经”(ID:jiafangcaijing2019),作者:刘祥博士,36氪经授权发布。

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